作者/杨乔

编辑/掌握诗歌的主动权

12年来，顺丰控股董事长兼总经理王卫在电商和零售业务上的“突破”超过10次，从电商到便利店，从跨境电商、外卖配送到社区团购。王微曾多次试图踏上风口浪尖，但大多以失败告终。“死亡”零售背后王微的野心是什么？

2022年2月，顺丰孵化的无人货架项目“丰E够吃”正式宣布完成3亿元人民币A轮融资，软银亚洲创投、CICC资本、深创新投资集团等资本机构入场。

“丰衣足食”的背后，是快递巨头顺丰对零售的重新布局。12年间，王卫尝试各种方式切入零售，以期摆脱快递行业激烈的价格竞争，平衡对阿里、JD.COM等电商平台的依赖。王伟认为，将快递业务延伸到电商和新零售，是基于主业的自然扩张。

但过程并不顺利。过去十几年，顺丰几乎尝试了所有能切入零售的新业态，包括便利店、电商、生鲜电商、社区团购、社区店等等。2017年11月，顺丰开始孵化无人货架项目“丰盛e食”，专注于办公室，为白领提供零食、饮料等商品。2020年，顺丰发布了丰鄂吃饱那一年的运营数据，零售终端5万个，服务城市28个。

与顺丰的体量相比，“丰衣足食”显得微不足道，无人货架的业态也并不新鲜。自2018年赛道洗牌后，沉寂了三年多，期间鲜有人问津。

如今，无人货架突然又热闹起来，每日优鲜、袁琪森林等公司开始布局。即使“丰E足食”的融资金额只有3亿元，也几乎是顺丰进入零售行业12年以来，相关项目最大的一笔外部融资。同时，这个项目也是顺丰零售业务中为数不多的存活至今的项目，也成为了王卫的希望。

在零售业务的探索上，顺丰几乎不想错过每一个行业风口，但遗憾的是，顺丰的每一个动作都落在了追逐风口的道路上。

最近的一次发生在2021年，顺丰低调推出“风火台”布局社区团购。项目背景是顺丰旗下丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台，但在实际业务中，与买多多、美团优化等互联网巨头争夺赛道。

然而，仅仅过了一年，该项目就暂停了运作。其实顺丰进军社区团购也不算早。这个时候，赛道上有一大堆巨人。同年，同程人寿倒闭，十社和繁荣优选萎缩，行业已经开始洗牌。另外，社区团购本身的商业模式并不清晰。是否真的是“风口”，业内仍有不同看法。

有业内人士表示，顺丰并没有在社区团购业务上投入太多资源。“尝了一点，发现不对就关机了。”但是，不管是晚了还是错了，顺丰真的不想错过任何与零售相关的机会。

线上业务方面，2010年，顺丰推出电商平台“顺丰E商圈”，并为其申请支付牌照，但很快退出市场。2012年，顺丰借助自身空交通优势，推出生鲜电商“顺丰优选”，鲜少出现在公众视野的王卫亲自从深圳飞到北京，给高管下了死命令，称“顺丰优选是一个不能失败的项目”，但现在这个项目却在不断进行战略收缩。

此外，顺丰还孵化了跨境电商平台曲锋海淘，并开设了“哇哇哇”全球精选店。但目前，曲锋海淘官网已经无法正常打开。

线下业务方面，顺丰也没少“折腾”。2011年，顺丰在深圳推出自营便利店，门店近百家。试营业两年，还是亏本，此后再无音讯。2014年，顺丰推出社区店“骇客”，更是好评如潮。先是全国518家“黑客”便利店同时开业，然后不到半年，门店数量迅速扩张到2000多家。到2015年，这些门店部分关闭，更名为“顺丰之家”，2016年直接纳入顺丰。直到2019年4月，顺丰优选在全国范围内关闭线下门店。

2020年5月，顺丰推出同城“石丰”团餐外卖服务，面向企业员工市场提供送餐服务。然而，到目前为止，该业务仅覆盖贝尚广深等一线城市，外界关于它的消息停留在2020年。

“(顺丰希望)进军并向产业链上下游拓展，延伸其服务链。”零售电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅认为，零售电商属于物流行业的上游，两者的高度关联可以给公司新的增长机会，更好地服务电商和零售客户。

“快递也有探索商流的能力，而物流是整个供应链中了解商流走向的最重要环节。包括顺丰现在做的供应链业务，也在尝试从物流到商流的深度渗透。”一位快递业内人士表示。

即便如此，外部环境也未必允许。在业内人士看来，顺丰玩不起“新零售”的原因很复杂。比如2010年顺丰进军电商的时候，王卫曾经说过，电商的开端一定要做好，要找到真正懂电商的人。但在后续发展中，顺丰自身主营的快递业务需要依靠其他电商平台崛起。为了避免直接竞争，“顺丰电商圈”最初界定的范围，主要是销售高端食品和3C产品，限制了顺丰自营电商的发展。

另外，SF在自己的打法上也走了不少弯路。比如2014年推出的“骇客”，商品只能在店内展示，消费者需要在线上预约购买，然后线下提货。当时有业内人士称这种商业模式为“伪需求”，这种“看得见摸不着”的购物形式也受到了市场的诟病。

快递业内人士认为，顺丰希望借鉴互联网巨头的模式，顺丰旗下有很多创业孵化团队。他们会根据顺丰不同的资源尝试不同的新赛道。结果，顺丰在很多零售业务上看似强势的动作，最终变成了没有重点的动作。

电子商务分析师李成栋对《财经天下周刊》表示，物流是一种服务能力，而不是零售能力。零售能力需要供应链能力和对消费者的洞察，而顺丰并不具备核心的零售能力，这也是顺丰在零售方面不断失败的原因。

在业内人士看来，虽然电商、新零售、快递三者高度绑定，但新零售不仅仅是“快递+”。技术、流量推广、供应链管理等方面的短板。都导致顺丰等快递公司踩了很多坑。

线下零售的这种变化，对于顺丰来说，已经变成了亏损的业务。2013年至2015年三年间，顺丰电商业务亏损高达16亿元。

(图片来源:视觉中国)

事实上，尝试向新零售转型的快递公司不在少数。

为了覆盖“最后一公里”，专门成立了百世店事业部，孵化了一整套供应链和上千家百世邻里便利店。紧接着，2017年，百世在四川收购了“WOWO便利店”和“线下爱德宝便利连锁店”。截至2019年底，百世拥有3600多家便利店。

然而，这家社区零售店同样没有给百世带来利润，反而持续亏损。2017年至2019年，百世店业务三年累计亏损6.17亿元。直到2020年底，百世停止了百世店的所有运营，将便利店卖给了罗森。

申通还推出了社区便利店“聚鲜百味”，童渊推出了生鲜便利店“妈妈璟宣”，中通推出了生鲜电商“中通优选”等等。然而12年过去了，这种探索的结果是，大部分快递公司都退出或淡化了这项业务。

不断尝试新零售的背后，是快递公司的普遍焦虑。

快递行业内部成交量严重拖累快递票价格，快递行业平均单价从2007年的28.5元快速下降到2020年的10.55元。2021年第一季度，顺丰甚至出现了上市后的首次亏损。承载大部分快递业务的电商行业的发展，也加剧了快递竞争的同质化，价格战成为电商快递扩大份额的主要手段。

在业内人士看来，早期电商的网络效应强于快递的规模效应，电商平台的扩张速度和集中度远超快递的集中度，上游合作伙伴强大的议价能力也限制了快递价格的涨跌。

这也影响了顺丰。根据顺丰发布的2021年业绩预告，公司预计利润在42亿元至44亿元之间，同比下降40%至43%。

2014年以来，快递市场格局趋于稳定。通达系和顺丰占据快递市场70%以上的市场份额。由于价格等原因，顺丰的市场份额一直落后于其他快递公司。2017年至2019年，顺丰的市场份额仅排在第六位。

2021年上半年，顺丰控股的毛利率为10%。相比之下，零售企业的毛利率大多在20%-50%之间。对于顺丰来说，从快递业务向零售业务的延伸是基于其主营业务的自然扩张，是一个能找到方向的转型方向。

经过多年的试错，顺丰开始找到了一些门道。

早在2010年第一次涉足“电商”的时候，王微就意识到，电商的起步一定要做好，找真正懂电商的人。“如果不了解这个行业，出现断层，就很难有好的开始。”

但是，王维似乎一直找不到一个值得信任的人。顺丰上线后，战略不断调整，同时高管也像走马灯一样换来换去。前六年连续7任CEO。前几任CEO任期最长的不超过2年，最短的只有几个月。

自第四任CEO上任后，王卫开始亲自管理，CEO对顺丰优选的决策权减弱。经过多轮失败，王微自己成了他所谓的“最合适的人”。

从王微近十年在电商零售行业屡战屡败来看，王微离零售还很远，但他的同城即时配送、供应链等业务已经和近场电商、本地零售场景紧密相连。

如今在追逐零售和电商的物流企业中，顺丰一直是坚持时间最长的一家，而目前的“丰e食”无人零售就是顺丰在零售业务上的起点。

(图片来源:视觉中国)

王微想做无人零售，穿梭于商场大楼的几十万快递小哥，12.8万城市站，30万+快递柜布局，成为他做无人零售最大的资源优势。

2017年无人零售崛起，小e微店，灵娃，七只考拉等。相继获得融资。果小美和番茄便利合并，猩便利完成对51零食的收购。据前瞻研究院统计，今年无人零售融资事件共93起。

每日生鲜便利购也于2017年成立，计划2017年底完成50万点的扩张。顺丰也在此时高调宣布进军无人货架领域。

然而，这种无人零售的趋势只持续了不到一年，就开始沉寂。到了2018年，无人货架赛道因为优质点多、运营成本高、供应链短等问题迅速没落，明星项目一蹶不振。战略收缩、裁员的消息接连爆出，资本紧急撤离。

零售电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅告诉《财经天下周刊》，最初市场认为无人零售可以成为独立的商业模式，很多初创企业进入。但后期由于管理、技术、消费习惯、风险控制、投入产出比的限制，无人零售第一波无法持续发展。

(图片来源:视觉中国)

即使行业关停，相对于王微之前布局的零售业务，无人零售是最成功的一个。顺丰的“丰E足食”利用顺丰的物流供应链和末端配送网络，由快递员兼职补货，从而完成积分的开发。到2020年11月，“丰盛e食”的终端数量已经超过5万。

但在无人零售领域第一波创业者失败后，新的玩家开始出现，顺丰的竞争对手依然强大。

在“丰E够吃”拿到融资之前，2022年1月，每日优鲜全资收购了社区无人零售运营商“楼下”，这是一家传统的无人售货机企业，在学校和医院售卖食品。

零售商也开始加入这种无人零售。据媒体报道，袁琪森林去年已经开始成立几个团队尝试智能集装箱项目。内部目标是2022年底在全国铺设10万个智能集装箱。此外，农夫山泉等品牌也加快了在无人货柜领域的布局。

一条曾经被资本抛弃的赛道，在2022年开始出现复苏迹象。

对于这种变化，李成栋仍然认为，无人零售已经存在很多年了，是比较成熟的传统商业模式，不能算是新的风口。“再加上市场空有限，这个赛道没有太大的想象空间空。”

但也有观点认为，对于上述企业而言，无人零售可以与现有业务相结合。

“目前无人零售还处于发展阶段，逐渐成为一种服务型的商业模式，服务于成熟的商业模式而发展。无人零售的业态必须依靠已经大规模独立发展起来的业态才能生存。”庄帅说。在他看来，顺丰的无人货柜属于服务模式，可以服务其物流系统和其他客户。

即便如此，无人零售业态仍处于早期阶段，顺丰能否与竞争对手突围还很难预料。此外，无人零售体量较小，成熟的商业模式仍需不断探索，考验着包括顺丰在内的玩家在这一领域的耐心。