任萧宁经济观察网记者2月22日，腾讯旗下电商品牌“鹅斗”传出关停消息。回应腾讯经济观察网:基于战略重心的考虑，PCG调整了新业务小鹅的内部孵化，相关团队将可以通过活水系统在集团内部重新选择匹配岗位。

记者在各大应用商店搜索小鹅，都找不到。在微信里登录小鹅，目前还是可以登录的。打开小程序后，依然是“被大红包击中”，logo是一只红色企鹅。

鹅斗2020年5月上线。当时主要是针对拼多多和京西，主要产品是烟纸和日用品。目前小鹅的产品品类更加细分，主要栏目只有年轻人喜欢的类型，比如宠物乐园、手工制作、潮流服饰、JK、手帐、汉服等。价格很吸引人。一条汉服裙原价384元，小件只要38元。记者随机下单，目前仍可购买。

虽然是腾讯运营，但知名度并不高

虽然是腾讯旗下的自营电商平台，但是小鹅的知名度并不高。停工的消息传出后，记者在微博等公共社交平台上搜索，多数发表评论的人都问“这是什么？我没听说过。”在新闻被关闭之前，能找到的博文大多和JK、汉服博主发的广告差不多。他们贴了小鹅的链接，说“鹅厂补贴，姐妹冲。”但评论数大多为零。

鹅斗2020年5月上线。这是腾讯PCG(平台和内容事业群)的一个项目。最开始只有微信小程序的版本。去年5月，APP版本上线。去年8月启动团长招募计划，团长可以拿到15%的提成。去年618购物节后转型为面向Z世代的细分电商，主要销售盲盒、汉服、万超等当时还叫“拼多多版收购”

一位盲盒圈人士告诉记者，他曾见过一个朋友送小鹅去打仗，但身边很少有人用。以前这个圈子大部分聚集在闲鱼，现在基本上集中在万超人。

某电商去年10月从小鹅转到淘宝特别版。他说他不做小鹅的原因是他不能养活自己。他在淘特可以做不止一个品类，店铺软件和押金也比较便宜。

在年轻人聚集的微博和小红书，鹅斗的粉丝数量并不算多，微博鹅斗粉丝5.7万，小红书粉丝1.1万。

小鹅魔咒刚上线的时候，技术已经被自媒体人李星买过好几次了。“很多东西都低到我觉得是在薅羊毛。”不过他告诉记者，后来用拼多多购物的多了，因为拼多多的商家多了，品类也多了。

在黑猫投诉平台上，有496条关于小鹅的投诉，投诉数量低于品多多和淘宝的几十万，也低于京西和淘宝特别版的几千。鹅拼的最近一项是2月6日。一些用户抱怨说，他们攒的积分足够买一张8折的优惠卡。兑换后积分清零但不打折。此外，小鹅也有假送、文字游戏、不退款的投诉。

上线之初，外界对小鹅的评价是，手握微信超级入口的腾讯，回归电商领域有相当大的优势。早期，小鹅设立了“1分购”等鼓励社交裂变的活动，鼓励用户将自己便宜实惠的订单分享给社交链上的好友，让好友一起来分享平台的羊毛。还推出了“鹅寻宝”和“鹅庄园”等游戏。

去年12月底，鹅还在上海做活动，和多个万超品牌在上海来福士广场开了一家pop-up店，被年轻人认为很狂野活泼。去年12月，鹅斗还发布了以“年轻人的战斗精神”为主题的品牌广告。

我记得，李星，小鹅甚至可以在补贴上花比买价更多的钱。“这个行当很烧钱。以前的产品主要是为了引流，得到一个客户比同行更赚钱。”然而，做一个电子商务公司需要维护客户，而不仅仅是让客户薅羊毛。他有一些感觉。“腾讯好像真的没有电子商务的基因。”

再次验证腾讯没有电商基因

在电子商务的道路上，腾讯可谓屡败屡战。腾讯创始人马在2013年接受媒体采访时也承认，腾讯的电子商务走了太多弯路。

腾讯最早的电子商务是2005年的Paipai.com，目标是当时市场上的几个主要参与者——易贝和淘宝。依靠QQ的强大导流，Paipai.com在上线之初就实现了快速增长。上线一周年，拍拍、Taobao.com、易贝是国内最具影响力的三大C2C平台，流量跻身世界500强，成为当年的明星产品。

2012年，腾讯也尝试B2C模式，推出QQ网购。然后，它收购了3C电子商务网站易迅网。成为JD.COM的直接竞争对手。

但是，这些电商最后都没有成功。2013年，腾讯电商业务的年度GMV超过100亿，但JD.COM超过1000亿，而淘宝天猫早在2012年交易就超过1万亿。

2014年，腾讯入股JD.COM，将QQ网购和拍拍网购全部出售给JD.COM。当时认为腾讯已经放弃了电商业务。之后腾讯在电商领域没有大动作，转变思路投资电商赛道，成功投资拼多多、唯品会等电商公司。

腾讯电商的失败引起了多轮讨论。腾讯作为国内流量最大，用户最多的平台，不缺钱，不缺人，不缺流量。早些年不缺机会，不算入市。但腾讯所有想成为电商的尝试都失败了，最后总结为“腾讯不具备做电商的基因。”

拼多多创始人黄征曾谈及腾讯电商失败的原因。他说腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量×转化率= =GMV。“流量逻辑今天不可能成功。腾讯是国内流量最大的，投了一堆垂直电商。如果遵循这种逻辑，腾讯早就成功了。”

这与百度电商品牌百度Youah负责人李明远在反思百度电商失败时所说的话是一致的。百度作为流量巨头，也做了很多次电商，失败了很多次。李明远反思，电商的背后，其实更多的是商品、物流、仓储和品牌建设，而不仅仅是产品和流量。

腾讯这次关闭小鹅，文渊智库创始人王超并不意外。“证明了它不具备电商基因。”2020年鹅拼上线的时候王超就关注到了。他觉得腾讯不太可能在电子商务领域有什么大动作。“它可以做一些基础设施，比如微信、小程序、微店，不太可能自己建一个拼多多或者JD.COM。”

尝试练习团队

零售电子商务行业专家、安百里咨询公司创始人庄帅对小鹅的倒闭并不感到意外。他告诉记者，这不是什么大事。"实际上，这是一个试点项目，用于培训团队."

2014年后，腾讯对电商态度明确，构建生态，做电商社交平台。截至目前，微信小程序上有盒马小程序、JD.COM小程序、拼多多小程序、淘宝小程序、京西小程序，仅电商小程序就已经非常庞大。根据微信官方数据，2020年微信小程序的GMV已经达到1.6万亿元。阿拉丁研究院预测，未来三年微信电商的GMV将达到10万亿元。

让小鹅打架的团队属于PCG，这个事业群就是QQ所属的事业群。此外，微信事业群也推出了多个电商项目，2019年3月上线的好物圈(现更名为“微信圈”)也在不断寻找切入电商的角度。QQ和微信团队都需要为电商公司服务。

“只有你真正去做了，你才能明白拼多多是怎么回事，知道电商供应链的原理是什么，才能让团队知道电商运营体系是什么，不然怎么服务这些电商客户。”庄帅告诉记者，虽然腾讯不需要做电商，但是需要服务电商，需要员工真正懂电商。“整个公司，除了游戏部，其他团队可能都要练。”

在腾讯这两年推出的电商产品中，鹅斗并不是唯一的，还有鹅享团、QQ店铺、腾讯汇聚、云游天下等多个电商项目。王超关注腾讯已经10多年了。他告诉记者，在腾讯这样的大公司，很多人都有在内部创业的冲动。“正常遵循规则很难出人头地，必须有人不断尝试做产品。鹅拼看起来声音很大，但并不是腾讯的优先产品。除非有特殊情况，比如做产品的人特别靠谱，或者公司高层特别重视，否则很难成功。”

至于小鹅停产，王超认为很正常，大公司倒闭的产品太多了。“这种小尝试是正常的损失，不能算浪费。”