来源|知识经济
作者|丁晓兵
立秋当天，“秋天第一杯奶茶”话题席卷各大社交平台，微博相关热搜话题阅读量过亿。饿了么、美团外卖App等也通过营销吸引了很大一波流量。奶茶有自己的“网络名人”属性。从新兴品牌奶茶店的爆发，到加盟奶茶店成为一种新时尚，越来越多的品牌将触角伸向了奶茶。
一直将年轻化战略放在品牌发展首位的康宝莱，也在悄然全面将营养会所升级为奶茶店，以全新的姿态进军青年市场。过去几年，康宝莱以其鲜明的营养俱乐部模式吸引了大量品牌忠实粉丝，并在国内市场不断推出pop-up shop等新活动攻城略地。可以说，康宝莱为行业内企业开创了品牌年轻化的发展模式。新升级的奶茶店能否成为又一个例子？
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中国邮政、娃哈哈、Swisse相继发售奶茶
2020年10月，“后氧茶”在网络上走红，“中国邮政开奶茶店”的新闻也登上了社交平台的热搜榜。
△“后氧茶”引起了消费狂欢。
这家人气很高的奶茶店，位于福州一家“中邮大药房”的一角。其装修风格与中国邮政一致。黄色和绿色的主题标志吸引了许多消费者拍照和打卡。资料显示，邮政氧茶与中邮大药房同时开业。初衷是为买药的市民营造一个轻松的休闲环境。
由于“中国邮政开设跨境奶茶店”的消息在网上引发争议，中国邮政福建公司回复媒体称，邮政氧气茶不属于邮政服务。
借助中邮大IP，后氧茶带动了一波销售热潮，小红书、微博上的排队分享比比皆是，“中邮开的奶茶店”成为社交网络上打卡拍照的流行词汇。
不断尝试新事物的娃哈哈也在2020年开始进入实体奶茶店。一方面是在微商上的摸索和探索，一方面是多年的饮料食品生产销售经验。娃哈哈用了一年多的时间把奶茶店开到了全国各大中小城市。娃哈哈奶茶店的菜单以消费者熟悉的娃哈哈AD钙奶为主要原料。单价从十几元到二十几元不等。这个价格对于年轻消费者来说非常“亲民”。
△娃哈哈奶茶店多以娃哈哈AD钙奶为原料。
娃哈哈这几年的跨界探索还是挺真实的。在此之前，宗后卿曾在公开场合表示，娃哈哈将在坚守原有食品饮料定位的同时，打造保健品电商品牌；依靠2018年推出的“娃哈哈田燕晶晶”发酵乳继续维持微信业务流量；紧跟潮流，打造跨境电商平台。现在进入奶茶店，显然娃哈哈比纯资本奶茶品牌更有底气。
相对于娃哈哈喜欢尝试多种方式，Swisse开奶茶店的新闻引出了一个说法。
记者跟随小红书上刊登的一篇“Swisse营养美容茶馆”的打卡笔记，几乎没有发现Swisse涉足奶茶店的证据。在消费者展示的Swisse营养美颜茶馆照片中，我们可以看到其奶茶菜单分为胶原蛋白系列、血橙精华系列、葡萄籽精华系列、蔓越莓精华系列、膳食纤维系列、原味茶系列等。店内除了展示奶茶饮品，还有Swisse系列保健品出售。
△ Swisse奶茶店。
然而，2021年5月19日，Swisse官方发布声明，称奶茶店主体“上海徐夤咨询管理有限公司”与Swisse没有合作关系，任何以Swisse名义进行的考察活动、招商活动与Swisse无关。同时，Swisse已正式致函上海徐夤咨询管理有限公司
媒体爆料称，此前两家公司的合作仅限于Swisse向上海徐夤提供原料，但奶茶店不能使用Swisse商标和品牌进行宣传。即便如此，加盟商们还是趋之若鹜。记者在网络平台搜索关键词时，仍有不少人前往奶茶店咨询加盟Swisse品牌的事宜。
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康宝莱营养俱乐部变身奶茶店
有过Xi茶、乃雪茶、现代中国茶铺的成功营销案例，也有过中邮等老IP品牌的跨界尝试。在实体经济发展普遍不景气的当下，奶茶店成为品牌投资的热门选择。原本拥有流量和线下运营经验优势的康宝莱也开始试水奶茶店。
2020年，康宝莱全球净销售额为55亿美元，而中国的净销售额将达到8.092亿美元，增长率为7.7%。在大健康发展被广泛关注的2020年，这一成果将激励业界。康宝莱业绩可以逆势增长。一方面来源于其在大健康行业多年的沉淀和积累。另一方面也离不开康宝莱成熟的营养俱乐部模式。
△康宝莱营养俱乐部的活动围绕健康主题，形式多样。
康宝莱致力于打造线下营养俱乐部，以营养俱乐部的形式加强社群内部联系。各种体验和分享活动都在营养俱乐部的空室进行，会员不仅可以把这里作为展览道场，还有社交和生活分享，各种有趣、乐观的线下活动也在这里进行。
即使是近年来，康宝莱在大力转型数字化时，也从未削弱线下社区的运营，甚至结合5G不断赋能营养会所。可以说康宝莱年轻化的先锋工具就是线下营养俱乐部。现在，嗅到奶茶市场的无限商机，康宝莱开始将营养会所升级为奶茶店。
△康宝莱早餐店也引领了一段时间的营养潮流。
与传统奶茶店不同的是，康宝莱奶茶店不仅具有奶茶的零售功能，还保留了原有营养会所的属性，仍然作为康宝莱人的线下聚会和展示场所。店内主打产品多为康宝莱奶昔产品，传统奶茶店也有部分种类的饮品，但会优先推荐康宝莱奶昔制作的奶茶。
《知识经济》记者走访一家康宝莱奶茶店时发现，饮品菜单有低热量瘦身奶茶系列、功能饮料系列、乳品系列、健康奶茶系列等。其中，低热量瘦身奶茶系列主要以康宝莱奶昔为原料，包括晚安睡眠奶昔、肌能修复奶昔等。，价格从26元到30元不等。在功能饮料中，有悦祺力能量饮料、纤维芦荟饮料、血橙燕窝胶原蛋白等功能饮料。最贵的一款乃沃克饮料，88元一杯。
△一家康宝莱茶叶店的菜单。
在店员展示的另一份厚厚的菜单中，记者看到了更多种类的奶茶饮品，每一款都采用康宝莱相关产品为原料，菜单上详细介绍了营养成分。比如一款多维水果茶，由4汤匙草本植物浓缩速溶茶(6.8g)、1升水、1个苹果、1/2个雪梨、3个柚子、3个草莓制成。菜单详细说明，这款250ml的饮料含有55.5卡路里、0.7克蛋白质、0.2克脂肪和12.3克碳水化合物。
在餐厅的桌子上，有很多消费者和经销商减肥前后的对比照片。
三
加入对年轻人有帮助
康莱奶茶店的工作人员告诉记者，开一家奶茶店的成本可以分为三部分:学习培训成本、产品耗材成本、店铺租金。
普通加盟商开设康宝莱奶茶店需要强化培训，学费3800元。原康宝莱经销商升级营养会所或者新开奶茶店，培训费用也就在680元。记者了解到，对于想加盟品牌奶茶店的人来说，3800元的学习费是便宜的，很多知名品牌的加盟费高达几十万。
此外，由于培训过程中原材料的损耗，加盟商还需要自行购买康宝莱产品，购买档次从3500元、15000元、50000元不等。购买产品越多，单价折扣越高，如购买5万元的产品套餐可享受8折优惠。
根据商铺所在城市和位置的不同，商铺的租赁成本也不同。但经销商告诉记者，根据不同加盟商的条件和当地实际情况，经销商会为有需求的加盟商“组团”，帮助他们合伙开店。“大家只需要出一部分房租，几个人合伙经营一家奶茶店。”
△口味多样的康宝莱产品。
据经销商介绍，如果想开一家奶茶店，3500元的产品远远不够。开始之后，在后续的运营中也需要不断的购买康宝莱的产品，所以几乎所有的茶叶店经营者都会选择加盟康宝莱公司，以更优惠的价格获得产品。
奶茶店经营者除了零售产品赚钱，还可以通过介绍更多消费者到店了解康宝莱，加入康宝莱，获得公司奖励。比如你介绍并成功帮助消费者开了一家奶茶店，介绍人可以获得一定比例的奖励。
显然，奶茶店是康宝莱原有营养俱乐部模式的迭代升级，结合奶茶目前最火的卖点，吸引更多“路人”了解这个品牌。毕竟，展业从一杯美味的奶茶开始，比从一罐奶昔开始拓展业务要容易得多。奶茶更受人们欢迎，更容易被接受。
同时，康宝莱通过加盟奶茶店和零售奶茶，拓展了原有的产品销售渠道，一定程度上提升了产品销量。
四
突破之路漫漫
但记者发现，奶茶店对康宝莱线下业务的帮助并没有想象中的那么显著，康宝莱的奶茶店在起步阶段还是存在一些问题。
第一，康宝莱奶茶店没有统一的logo，面对各大奶茶品牌的冲击也没有优势。
经销商告诉记者，目前康宝莱奶茶店的选址大多会选在小区内，走下沉路线。一是节省租赁成本，降低准入门槛；其次，下沉到社区，便于培养长期用户，吸引更多人加入康宝莱，而奶茶店更多的是线下俱乐部，为会员提供聚会场所。
记者走访的几家康宝莱奶茶店的招牌，从色彩造型到店名都不一样。如果你不走进去，看到货架上罗列的康宝莱奶昔瓶，你根本看不出这是康宝莱奶茶店。店员:这是康宝莱公司，为了增加奶茶店的多样性，不想施加太多的限制。最重要的原因是康宝莱公司延续了以往营养会所的运营传统，通过这种方式规避了不必要的市场风险。
但在品牌奶茶当道的今天，没有大IP加持的社区奶茶店很难突围。
其次，没有统一品牌标识的康宝莱奶茶店也没有统一的奶茶品控和定价规范。
记者发现，虽然各奶茶店的经营者在上岗前都会进行统一的业务培训，但在实际操作中，企业并没有制定严格的标准对奶茶的口感和味道进行把关，消费者体验容易出现偏差。毕竟卖一罐减肥奶昔，你只需要注意加的水量，它的口感不会有太大差别。但是卖一杯奶茶并没有严格的品控标准，奶茶的口感和味道可能千差万别，而奶茶的口感和味道就是一家奶茶店的生命。
此外，一位奶茶店经营者告诉记者，每个康宝莱奶茶店的奶茶定价都不会差太多，只是没有统一的标准。根据不同的区域市场和当地的市场情况，每个奶茶店的定价也不尽相同。显然，目前的康宝莱奶茶店还缺乏一套系统的、统一的管理标准。
第三，奶茶店多作为营养会所。
在知识经济走访的几家康宝莱奶茶店，大部分消费者还是康宝莱会员，几乎没有纯零售消费者。店里卖的奶茶更多的是会员线下聚会茶点和饮品。店铺的主要产品不是杯杯奶茶，会员的主要经营任务还是围绕康宝莱营养品。康宝莱升级奶茶店的初衷是为了吸引更多年轻人通过奶茶了解康宝莱。实现这一目标可能需要时间。
△康宝莱奶茶店里的宣传资料。
厚厚的菜单里，除了精美的产品照片，更多的是康宝莱企业文化宣传的案例和产品体验者的减肥对比。面对最现实的市场需求，茶叶店经营者不得不扩大招商，帮助更多的加盟商成功开店，促进康宝莱产品的销售，扩大产品的用户。
对于加盟商来说，好在康宝莱奶茶店背靠康宝莱大健康产业，并不完全依靠奶茶零售来生存。奶茶店的经营者就算不能从奶茶店赚很多钱，至少可以享受康宝莱的加盟福利。最坏的情况是，仍然有一个大的健康事业要经营。记者采访的康宝莱奶茶店经营者透露，营养会升级为奶茶店后的几个月，虽然没有爆发式的收入增长，但在基本收支平衡的基础上，还有一定的收入。
知情人士透露，虽然近年来康宝莱业绩一路攀升，但康宝莱整体市场表现并未令股东满意，管理层仍面临重要的业绩挑战。因此，2020年，康宝莱中国也进行了大规模裁员。康宝莱奶茶店在此背景下诞生，是康宝莱中国进一步提振业绩的重要举措之一。突破之路漫漫，效果如何有待时间检验。
