深度原创作者|祖阳

近年来，国产品牌在内容营销上的玩法越来越多:泸州老窖股份有限公司曾凭借话剧《三生三世十里桃花》的热播推出联名《桃花醉》，蜜雪冰城以旋律简单却洗脑的节奏红遍网络。

不难看出，这一系列营销活动实际上是给产品增加了一个消费者喜欢的“内容”。

“内容为王”已经是营销界的共识。但问题是，大部分品牌的广告和内容还是分离的，创意极其突出，但转化效果难以保证。尤其是互联网红利已经见顶，观众的审美水平与日俱增。寻找内容营销的新玩法，不仅是老牌国货面临的重要课题。

春节期间，由贺飞奶粉和巨人引擎联合发起的CNY营销活动引起了不小的轰动，整个项目曝光量达到了77.9亿。其中核心项目#过年是礼物#阅读量超过57亿话题，#朱蒙要来了#播放量10.7亿话题。在富盘贺飞的CNY营销中可以发现，其投放行动紧扣春节大众的情感轨迹，打造了集感动、种草、转化于一体的沉浸式传播策略。

在春节这样一个竞争激烈的节日里，内容营销想做一圈其实“更难”。那么，贺飞是如何做到的呢？能给行业带来哪些可复用的思路？

对于品牌来说，单一内容的知名度稍纵即逝，触达范围有限，内容组合又充满复杂性，要做到并不容易。

拆解贺飞这次的营销玩法，可以发现品牌在与庞大引擎的合作中，迅速实现了“全球内容”的利用和组合——通过短视频、直播等表现渠道，可以由浅入深，以不同的波次渗透多层用户。

明星可以迅速聚集用户的注意力，也可以对品牌和产品起到重要的背书作用。因此，在启动环节，贺飞选择了田喜伟、奶茶商振波等新生代明星分享他们的拜年视频，提前活跃春节气氛。随后，杰克森·易·李生、傅新博·迎儿等名人夫妇通过扔锅挑战、变装挑战、默契回答挑战等短视频，自然地植入了贺飞的产品，进一步传播了热度。

明星矩阵短视频

KOL和KOC是渗透圈子，调动潜在消费者参与的另一个重要因素。星传之后，贺飞挑选了七叔、肉脸橙、朱傲宇等站内的高热度kol、以及小蝌蚪妈妈、精致辣妈蓉儿、小甜酒等母婴kol组成人才矩阵，进一步强化贺飞新品星飞凡卓睿“含乳铁蛋白和10倍益生菌”的产品力，将更多周边潜在消费者带入这一互动中。

以及达人的流量放大器效应，品牌影响力不断提升。最终，明星短视频总播放量达到1.97亿，达人视频共获得767万+播放量和12万+赞。

KOL，KOC，业余矩阵短视频

贺飞在利用明星和人才的知名度的同时，也围绕“家”这个话题传递了品牌的深层价值。如联合人民日报推出“live high之家”TVC，邀请三届自由式滑雪世锦赛冠军李妮娜、演员吴京、贺飞研究院副院长蒋世龙、中国航天科技集团五院活动探测仪副总设计师贾阳讲述他们的“家”故事，为民族品牌定调，同时最大限度释放CNY营销的差异化声音。

在“live high的家”这个话题已经起到了基本的认知作用之后，贺飞用微电影《你长大了我就在那里》解构了亲子陪伴的重要性，微电影中品牌所释放出的温暖，进一步强化了消费者对贺飞这个“陪伴”角色的心智认知。

在这种内容传播中，用明星和人才的矩阵刷屏后，再通过TVC和微电影深度传递品牌理念，我们也需要一个长期的可以持续输出话题的聚集阵地，从而将前期积累的流量推向高潮。于是贺飞登陆了王蒙直播间的聚集位——《萌主来了》。

从去年开始，运动员的商业价值迎来了大爆发。今年冰雪节期间，王蒙凭借金句“我的眼睛是脚”走出圈子，在全网掀起了一股“学习”热潮。最先选择王蒙的飞鹤正好赶上了热度。此外，武大靖、周洋等体育健儿在王蒙直播间“做客”，也为贺飞带来了更多的话题性和知名度，品牌可以说是充分利用了冰雪赛事极高的影响力。

与此同时，在《朱蒙来了》第15期直播中，通过产品曝光和王蒙推荐的形式高频出现，一个热度和信任度兼具空的线上种草自然形成。而王蒙本人和贺飞品牌同属黑龙江身份，进一步提升了品牌的信任感。

截至节目结束，#朱蒙来#话题总播放量达10.7亿，直播观看总人数2898万，全网热搜73条，其中#王蒙把武大靖踢出直播间#话题高居微博、、头条热搜榜首。高知名度和高美誉度也使贺飞占据了社交圈的高位。

#主来了#话题数据

在品牌声量传播环节，贺飞跳出了传统的焦点曝光环节，不依赖单一的内容接触。而是通过明星、人才等资源优势，短视频、直播等不同的表现渠道，搭建起品牌与用户之间的互动场。以“内容全球化”的营销模式，最大化的进行流量引导，在激烈的CNY营销中占得先机。

全球化的内容传播也带来了良好的互动。

每到春节，家人团聚、人情礼仪的氛围最浓，用户的情感点和情感共鸣也非常强烈。利用春节的喜庆气氛，制造契合这个时间点的话题，可以有效激发消费者的情感共鸣。当新品直接代入送礼场景，可以通过场景营销提升新品认知度，快速占领用户心智。

在本次CNY营销中，贺飞以“礼物”为主题，以新星飞凡卓睿婴幼儿奶粉为新年礼物，在Tik Tok、双台推出话题#拜年#，邀请用户采取话题接力的方式展示拜年、发出新年祝福，在特殊的时间节点设置用户与品牌对话互动的阵地。

与此同时，飞鹤坊发起了#我从小到大有你在场#话题挑战，甘、等12位炙手可热的明星率先发布了新春手势舞，邀请全民拍明星同款。在拍摄同一视频时，用户使用定制贴和专属BGM拍摄视频，在发布时可凭艾特贺飞官方Tik Tok账号参与全民任务，并有机会获得现金奖励。

以契合品牌主题的题目作为挑战名称，给出“贴纸”和“BGM”的框架，激发用户的创造力，同时结合国家任务，拓展创作工具和创作激励。这一系列沉浸式的互动营销游戏，可以让用户和品牌有更多的良性互动，深深触动用户的内心，也拉近了彼此的距离。

除了面向大众消费者的挑战游戏，为了深化“家”的概念，贺飞还推出了面向员工和经销商的贺飞精英家PK赛。

在大多数互动营销游戏中，品牌往往忽略了经销商的作用。但在PK赛中，贺飞以奖励的形式刺激经销商与更多潜在消费者高频互动，“私域共建”沉淀了更多区域粉丝，为后续转型做铺垫。此外，集体参与、聚集打分的模式也强化了经销商对品牌的情感认同——经销商只有对品牌价值有了深刻的理解，才能更好地发挥“一根绳”的力量。

数据显示，本次PK赛调动了全国各地经销商的积极性，42000名贺飞精英参与，总票数935万+。

双话题曝光

为了进一步打开营销热度，贺飞还利用Tik Tok庞大的流量池，通过站内丰富的引流入口如Tik Tok搜索页、Tik Tok热门榜、信息流页、热门产品页等，为主题挑战赛带来更强的曝光。除此之外，在车站外，Tik Tok也同步扩大了流动水池的范围。

引流入口吸引和聚集流量，拓展营销广度，主题挑战和国家任务调动用户参与热情，做好营销深度。广度深度并重，Tik Tok平台，双端，#元旦有礼#话题阅读量超57亿，互动量逼近6000万；#我和你一起长大#主题挑战在Tik Tok平台上的阅读量已经超过40亿，Tik Tok热榜的热度已经超过900万。

更何况这个环节还是一个“承上启下”的中间环节，承接了前期的曝光流量，最大程度的将流量流入后续的转化。多元化的营销场景和丰富的互动玩法，也为贺飞后续的“流量”到“储备”埋下伏笔。

当然，现在的“内容营销”不仅仅是聚合流量。任何一次营销活动都像一场转瞬即逝的烟火。如果没有匹配的后向链接来承接，前期聚合的流量极易流失，短期或长期无法成功带动或转型，只会是品牌的“自鸣得意”。

一个品牌的最终目的永远是做生意，所以后链的转化能力是品牌目前同等重视的重点。贺飞与巨人引擎的合作，不仅实现了曝光和互动两个环节，还覆盖了转型。以产品、效率、销售的一体化链接，给出了一种有效的玩转内容营销连接的方式。

首先，无论之前的短视频、直播标题还是强互动主题挑战，内容吸引的流量都能找到官方的品牌名。

在将流量引向品牌自身阵地后，贺飞还以常态化的自播和短视频内容运营进行长期运营，流量在这个过程中成为品牌自身的“忠实粉丝”。数据显示，活动结束后，贺飞Tik Tok的官方账号增加了20万粉丝。同时，品牌号里的小店相当于品牌自己的货架，店号的一体化结构让用户可以随时一站式“种草”和“拔草”。

其次，直播直接链接内容和消费，是种、拉、产、效、销一体化的重要工具。

一方面，常态化的品牌自播可以作为品牌日常销售管理的基本盘；另一方面，明星和达人也可以不定期加入品牌直播间，从而更快地将流量转化为销售额。比如这次贺飞邀请明星奶爸肖恩做客品牌直播间分享育儿经验，成功促进了品牌销售的提升。

从明星、才艺、直播片头的曝光，到种草互动环节的主题挑战、全民任务、转型环节的品牌自播，贺飞做到了触达、种草、转型在同一个位置。前期积累的流量和明星的流量都落地到了Tik Tok官方账号的直播间，从而搭建了商业阵地，形成了完整的交易环节。

在整个环节中，贺飞长期积累的品牌力和产品力也能得到最大程度的释放。

今年恰逢贺飞建国60周年。在60年的发展历程中，贺飞始终坚持创新，制造高品质的婴幼儿奶粉。正如贺飞董事长冷友斌所说，创新和质量是贺飞赢得国内品牌声誉的关键。在此基础上，贺飞发展了一套涵盖农牧工业各个环节的产业集群，实现了从源头牧草种植、饲料加工、奶牛规模化饲养、生产加工、物流仓储的全链条质量控制，重建了消费者对国产奶粉的信任。

这套创新的产业链优势和自身的品牌力也获得了官方认证。今年2月，贺飞荣登央视“中国品牌强国盛典”十大“国货之光”榜单。作为唯一入选的乳制品品牌，贺飞的产品在一定程度上也受到了全行业的关注。贺飞此次推出的新品星飞凡卓睿婴幼儿奶粉，富含乳铁蛋白+10倍益生菌，产品力更有保障。

在品牌已经积累了足够的口碑和用户信任的基础上，庞大引擎的内容营销能力继续为品牌营销增添额外的砝码——从全球内容资源的提供、全景互动玩法支持到整个营销环节的实现，组合拳式最大程度聚集不同圈子、不同领域的潜在消费者，实现精准触达和转化。全链路的优势让用户流量得以长期留存，并为后续沉淀和重复使用，品牌可以获得长期思考带来的复利。

媒体在创新，内容营销也总是随着媒体的迭代而迭代。与过去单纯的内容营销相比，全链路模式下品牌与用户的连接是双向的:用户参与互动，表达对品牌的感受；品牌互动启动后，会以一系列新鲜玩法引导用户进入下一个环节，环环相扣，打造流量闭环。拥有丰富互动玩法和优质内容IP的庞大引擎，将挖掘更多全链路下的商机，获得更多未来增长的新思路。