编辑导语:从可爱、爱互动、对公司忠诚开始。随着中国单身人士越来越多，也开启了人人养宠物的时代。随着宠物经济的盛行，各路品牌都开始利用宠物进行营销，并解锁了各种新奇的宠物新玩法。然后本文分析解读了宠物营销的三个应用场景，值得一读。

在开始这篇推文之前，让我分享一些数据。

2022年1月中旬，青山资本发布《2021年度消费报告》，其中提到中国单身人口达到9200万，适婚年龄单身人口达到2.4亿。

我们正在进入一个独居单身的时代。虽然1/3的未婚年轻人不期待伴侣(调查数据:中国未婚年轻人对婚姻的态度——9%的人害怕婚姻，25%的人不在乎婚姻，33%的人不期待一个漂亮的伴侣)，但总有需要人陪伴和排解寂寞的时候。

然而，这种需求正被其他方式所取代。从聊天、跑步、看病、参加考研等小的社交服务，到大的娱乐、直播、手游、宠物等陪伴行业。其中，宠物行业规模最大，达到2953亿，而手游规模只有2097亿。

尤其是现在颜值至上，萌经济流行，猫狗萌萌的长相更讨年轻人喜欢。Z世代特别喜欢猫。近35%的养猫者是一线城市中单身或独居的未婚年轻人。

宠物饲养和行业研究团队cattosay的调查显示，2019-2020年，在当年新增的“首次猫宠拥有者”中，1995-1997年出生的单身人口占比过半。

由此，近年来，猫相关食品和用品的市场规模和增速成为宠物市场第一，打破了狗粮和宠物狗用品最赚钱的行业共识。

以前国内外一些大品牌在宠物行业布局狗产品，现在猫产品的快速增长给了很多新兴品牌机会，比如魔猫盒子、威士、皮蛋等。，而且他们也有一些非常好的营销手段。

但是今天文章中的“宠物营销”并不是指宠物行业的企业品牌如何做营销，而是各行各业的品牌如何利用宠物做营销，我们就不分析了。

因为看了上面的数据，你会发现，作为一个企业，只要你有兴趣抓住下一波消费，想抓住当代年轻人的心，那么宠物就是一个应该考虑的营销工具，极有可能是企业新的营销突破口、传播爆发点和业务增长点。

所以这篇文章是写给每个行业，每个企业的。下面分享一下宠物营销的三个应用场景——

一个一个来。

为了弄清今天家庭消费的变化，让我们再补充几个来自青山资本的数据:

目前中国25%的家庭是一人户；

65%的90后外卖订单是一个人的饭；

Tik Tok话题#孤独日记视频播放52亿次，#一人食播放42亿次；

在小红书里，口红有270万条注释，美妆有259万条注释，而# 1这个话题有290万条注释。

这些数字是什么意思？

一是家庭结构的变化，核心家庭从it在家庭中运行到三口之家，再到两个人的世界，最后进入独居时代。

更重要的是，家庭结构的改变会导致生活方式和消费观念的改变。而这对于很多企业来说，意味着产品创新的机会，意味着新的商机和出路的出现。

比如，随着“一个人吃饭”、“一个人生活”的兴起，一个人使用的炒锅、电饭煲、冰箱、洗衣机等产品销量大增。

例如，双座的五菱洪光迷你电动车已经成为中国月销量最大的电动车。

曾经参加过某知名家用车品牌的新车上市方案。

家用车就是家用车。主要目标人群是刚刚步入职场，成家立业的年轻人。以前家用车广告中最常见的场景是一家三口，男帅女美，孩子聪明。周末全家开车去郊区玩。刚刚...

我在做家用车上市计划的时候，第一次提出了一个问题——

虽然这个品牌在家用车市场的销量一直处于领先地位，但它遇到的最大挑战是年轻人的家庭结构和家庭观念发生了变化。年轻人对家的理解变了，甚至没有家了。那他为什么买家用车？

家是什么？家就是买个房子，把床，餐桌，沙发，电视放上去？家是老婆孩子的热炕头？是一家三口。岁月静好吗？下班回家四菜一汤上桌了吗？

战略思维由此开启——我们要做的是“重新定义家庭”，从而让年轻人对家用车的认知和情感年轻化。

家不是固定的，而是流动的；不是物质的，是精神的；不是平淡如水，而是激情如火；不是混凝土建筑的空房，而是享受当下。

把喜欢的吉他，滑板，经常看的书，喜欢听的歌放进车里，享受自己的世界。这就是家。

一个人带着心爱的宠物狗开车进藏。一人一狗依偎在一起，在高速公路上等着太阳升起。这就是家。

星期五下班后去接我的女朋友，然后来一次徒步旅行。两个人去湿地公园露营，享受二人世界的浪漫。这是家...

我的安心是故乡，家是一个人的安心。

通过这个案例，我们也可以看到，今天，对于所有那些需要面向家庭消费的行业，无论是汽车、家用电器、家庭清洁、家庭烹饪、食品饮料...都需要理解和回答这个问题:

我们如何重构家里的场景和想象？如何用更新的家庭观念、家庭情怀、家居生活方式打动年轻一代消费者？

面对新的家庭消费，宠物可能是答案，是打开家庭内门的一把钥匙。

对于现在的年轻人来说，宠物不是普通的动物，而是他们的“儿子”和“女儿”，他们是家庭的重要成员。在宠物消费无限向育婴消费靠拢的今天，宠物与人、宠物与家庭的关系发生了变化。因此，企业通过宠物营销来传达情感、表达家庭观点、打动家庭消费者是合适的。

2010年9月，宜家发起了一场营销活动。商店关门后，他们将100只猫放入店内，然后通过店内安装的大量摄像头记录下这些猫是如何在宜家商场过夜的。

有些猫在宜家的床上打滚，有些慵懒地窝在沙发上，有些钻进橱柜里自得其乐，有些在架子上上窜下跳，有些在地毯上互相玩耍，有些则玩着各种毛绒玩具...

这些录下的猫咪镜头被剪辑成视频上传到youtube，迅速获得了数千万的播放量和热烈的讨论。更重要的是，通过这些猫的视角和行为，你可以深刻感受到宜家想要传达的体验和理念，那就是爱和舒适，家的温暖和舒适。

宠物是一个非常好的反映家庭生活、传递家庭情感的载体。所以对于专注于家庭场景的企业品牌来说，千万不要错过宠物的完美选择。而且，宠物形象还可以增强企业品牌的辨识度，树立品牌形象。

比如说到多乐士，很多人会想到那只著名的狗。从1961年开始，多乐士开始在品牌传播中使用一只古老的英国牧羊犬的形象。

可爱的古牧出现在多乐士的每一个电视广告牌上，多乐士的油漆罐上，各种产品材料上。古代畜牧业与多乐士的关系如此密切，以至于人们把古代畜牧业称为多乐士狗。

作为世界上最著名的涂料品牌之一，多乐士是一个典型的家庭用户品牌，所以多乐士用一只狗作为品牌标志。既提升了多乐士品牌的辨识度，又能让消费者看完之后记住品牌，更增添了多乐士的情感属性和与家人的联系。

今天，随着越来越多的家庭成为一个人，宠物成为家庭的新成员。如果一个品牌想要专注于新的家庭消费和家庭用户的市场，那么猫狗就是一个非常有用的武器。

你一定记得今年年初网上有一个广为流传的段子。如何激励年轻人生孩子？一个绝妙的提议是把今年的生肖虎改成猫年，身份证上会特别标注猫年的宝宝(或许像招商银行的Hello Kitty粉丝信用卡)。

虽然这是一个笑话，但我们可以看到现在的年轻人对猫的疯狂。而且，在我看来，这种做法可能真的有用，至少比三胞胎高考靠谱。

中国的养猫热从2014-2015年开始出现，16-17日有破圈趋势。90后正在成为猫崛起的强大引擎。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2019年以来，宠物猫增速持续超过宠物狗，成为中国增长最快的宠物品种。2020年，高速城市的宠物猫数量已经超过宠物狗。《2021年养宠物青年报告》显示，在大家最喜欢的前5大宠物中，猫排在第一位(70.8%)，远超排在第二位(39.3%)的狗。

为什么猫比狗更受年轻人欢迎？

首先，这是因为猫狗的饲养成本不一样。猫对空的要求更少，对主人的时间也更少，不像狗每天都需要走路。所以对于租+996的年轻人来说，养猫是不受时间和空限制的。

其次，猫的性格与当代年轻人非常吻合:也喜欢待在家里，不喜欢社交；缺乏安全感和强烈的自尊心，在高冷和软萌之间来回切换。这些特点使得猫很受年轻人的欢迎。

我对猫狗人群的大致分类是:单身猫主人和家庭狗主人。

有家庭有孩子的人更喜欢养狗，单身独居的年轻人更喜欢养猫。

面对这样一群热爱养猫人的当代年轻人，无论什么行业品牌，如果想俘获年轻人的心，那么——

关上门，赶猫！

我们知道品牌年轻化已经成为很多企业的难题。在过去的几年里，我服务的几乎每个品牌都和广告公司提出了品牌年轻化的话题和需求。

这是因为新生代消费者在不断崛起，不同代的消费者在观念和行为上有很大的差异。新一代消费者的价值观和消费观在不断发展，生活方式和社交平台也在不断变化。这使得很多曾经享有极高知名度的大品牌，在今天都面临着品牌老化、形象固化、失去年轻人喜爱的风险。

为了实现品牌年轻化，很多成熟品牌开始争相请小鲜肉明星代言，赞助hip-hop、hip-hop、脱口秀、极限运动等被认为受年轻人欢迎的综艺节目。相比这种同质化严重、成本巨大的营销方式，宠物是更有创意、性价比更高的年轻选择。

比如星巴克。

2019年2月26日，星巴克在店内出售限量版粉色猫爪双层玻璃。猫爪杯倒入液体后，Q可爱的猫爪造型一下子就抓住了年轻人的心。再加上限量发售的刺激，引发了星巴克门店通宵排队，甚至大打出手。原本售价199元的杯子，被黄牛炒到了近千元的高价。

这波营销不仅制造了话题，也引起了全社会的关注和热议。也潜移默化的刷新了星巴克的品牌形象，让品牌更年轻，更有活力。

像一本完美的日记。

2020年3月5日，完美日记和李佳琪的狗从未跨界推出眼影碟片，上线30万张，即秒空，在李佳琪直播间预售15万张。可以说，一只小熊never的承载水平，比很多网络名人和明星都要高。

作为明星狗，从来没有自己的微信超聊和各种表情包；Never和他姐姐的两只狗经常出现在李佳琪的直播间里，这已经成为直播间里的热门话题。“从来没有和他姐姐打过架”也一直在微博上热搜。

比如麦当劳。

2021年12月7日，麦当劳推出数量有限的猫砂区。消费者可以通过在手机上下单来购买指定的套餐，并使用邮件递送服务来免费获得限量的猫砂环境。

这款猫窝的设计不仅灵感来自麦当劳经典汉堡盒，还有巨无霸、麦香鱼、基斯堡三种款式。而且“一起筑巢”的主题也能体现麦当劳的品牌内涵和冬季生活氛围。

此套餐一推出，10万个猫窝被抢购一空，转眼间一扫而空空，就连麦当劳的小程序也被蜂拥而至的用户挤爆。麦当劳只用了一个大纸箱，引起了全网轰动。可见这些粪铲是多么容易被品牌轻易抓住。

为什么麦当劳的猫窝会火？首先，因为“猫窝”这个话题自带流量密码，背后有2700万猫主的用户群。当消费者在小红书、Tik Tok等平台发布“猫窝”相关内容时，会被平台的推荐算法推送给更多的宠物主人，获得更多的流量。

其次，对于猫奴来说，给自己的猫拍可爱的照片是他们的社交密码。他们非常愿意在朋友圈、微博等社交平台拍照，满足了他们的炫耀需求，客观上也促进了“麦当劳猫窝”的二次传播。

而且麦当劳在进行这项活动时，还精心设计了麦当劳猫舍内猫咪的照片，作为传播素材，吸引猫主人的眼球，激发消费者拥有麦当劳猫舍的欲望，并在社交媒体上形成疯狂传播，进一步加热了麦当劳猫舍赠送活动的热度。

星巴克、麦当劳、完美日记，这一波又一波的宠物营销，不得不让人感叹如今猫狗的流量效应，能够赢得年轻人的心，制造社会话题，更新品牌形象。

他们的游戏包括以下内容:

萌，不仅仅是今天的内容爆点，更是一种经济现象，我称之为萌经济。有可爱元素的产品IP更容易爆发。我就不信你去看看去年最火的凌娜美女和今年最火的冰墩。

现在的年轻人热衷于养宠物，从宠物的外形和外貌开始。因为宠物很可爱，讨喜，所以有养宠物的冲动。有了宠物后，人在与宠物的互动中建立了情感联系；最后亲密关系转移，宠物成为自己家庭的一员，形成长期的陪伴关系。这个过程可以说是-从可爱、热爱互动、忠于公司开始。

所以对于宠物营销来说，最基本的用法就是方便宠物的可爱出场，推广设计产品，或者与宠物IP进行跨界营销，甚至直接打造宠物IP。很久以前，广告界有一句话叫做3B法则，美女，野兽，宝贝。据说这是大卫·奥格威提出的。如果这三个要素出现在广告中，更容易赢得消费者的关注，赢得他们的青睐。因为这三者代表了人类关心自己生命的本性。太极鸡汁糖浆之类的追豹美颜广告，几十年来人们记忆犹新。不得不说，这就是美女与野兽对比产生的记忆点。此外，广告的情节是如此荒谬，我完全怀疑这个广告创意只是为了填鸭式的3B规则。

然而，beast分为两类。一类是猛兽，如狮子、老虎、老鹰、恐龙之类，为广告增添气势，渲染产品高大威猛，品牌精神；另一类是萌萌的宠物，比如猫狗，兔子等等。所以野兽这个词不够准确，所以3B法则里还有一个说法叫“ABC原则”，即动物、美女、小孩。这是广告行业的观点。动物形象出现在广告中，可以吸引人的注意力，激发人的情绪。而且动物形象不仅可以出现在广告中，也可以出现在产品中，比如近几年网络名人做的动物面具。

进入互联网时代后，很多互联网公司和产品都喜欢用动植物来命名:比如天猫、猫扑、搜狗、酷狗、快狗、虎扑、虎嗅、虎牙、斗鱼、闲鱼、飞猪、途牛、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、柚子...吉祥物也是如此，比如JD.COM狗。

结合互联网公司的另一种命名规则——重叠法(如钉钉、当当、滴滴、人人、陌陌、拼多多、货拉拉、嘟嘟等。).

互联网时代的品牌呈现更加强调具体化和可视化。品牌名称和IP形象让人感觉真实，可爱可亲，亲民。这是互联网的启示，也是动植物的妙用。

此外，随着短视频的爆炸式增长，宠物视频和宠物博主已经成为主要的内容平台。2018年以来，宠物内容的流量红利出现在年轻人关注的平台上，如Tik Tok、哔哩哔哩等。相对来说，宠物更容易吸引观众的眼球，拍摄宠物视频的难度和成本也更低，所以很容易在平台上火起来。

吸引流量和粉丝是宠物的第三大价值。

终于，今天进入了IP消费时代。在所有IP中，宠物IP是一个庞大而经典的类别，尤其是猫狗。狗狗领域有很多经典IP，比如史努比、加菲猫、汤姆猫、机器猫、HELLO KITTY、我的皇帝等等。

2018年4月，宜家与网络名人黄阿妈猫合作，对黄阿妈等7只猫的家及其7只猫铲的工作室进行改造，并制作了视频节目《黄阿妈的后宫生活》。

再比如，2020年1月，故宫橘猫Papa，由一只弱小可怜无助的猫搭台，凭借大火成为猫届的头流，足以为故宫文创代言。

Palmer(怕不够优雅)，Aisingiorro Padyaos(怕得要死)

特别要介绍一下长城汽车旗下的女性汽车品牌欧拉。欧拉的产品线都是以猫命名的，比如好猫、白猫、黑猫、朋克猫、闪电猫、芭蕾猫、野猫等等。猫的产品名称与复古可爱的汽车造型相得益彰，更能吸引女性。

除了欧拉，长城主要针对男性消费者的品牌和车型还有哈弗大狗、坦克、长城沙龙(第一款车型，机械龙)等。

猫是女人的，狗是男人的。可见长城对当今消费心理的把握，对社会文化的洞察，对宠物营销路线的研究，真的非常优秀。

欧拉汽车借用了猫的名字和形象，融入了自身的品牌基因，在潜在消费者心目中迅速完成了一个全新汽车品牌的建立。

利用好宠物形象和IP，可以让企业品牌更饱满、更突出、更有差异化和显著性。

参考资料:

#专栏作家#

空手，微信微信官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略组总监。

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