编辑导语:股票时代，除了公域流量，私域流量也逐渐被人们所重视。随着营销热潮的兴起，私域营销被玩出了很多花样。在这篇文章中，作者分析了两个品牌——华西滋和薇诺娜的私人博弈。让我们来看看。

毕竟随着互联网流量红利的高峰，线上品牌推广的成本真的太高了。虽然可以暂时缓解，但是通过服务和口碑来做私域不是长久之计。

私人营销并不是一个新词。如果你说得太多，你会感到厌烦。但是经过去年疫情发酵，几大巨头相继诞生，今年的私域营销已经从早期的尝鲜游戏变成了常规营销的标准，到了我们不得不说的阶段。

上次分析了完美日记线上通过私域为粉丝提供线上服务，线下通过新潮传媒的电梯智慧屏打造品牌的案例。这一次，我们将继续使用华和薇诺娜的私人游戏作为介绍，进一步分析在线私人领域的优势。

多说两句，其实线上服务+线下品牌玩法之前已经说了很多了。然而，几乎所有你现在熟悉的新消费品牌，他们都在电梯里或户外做过网络广告。

私域必须与线下公域媒体合作，才能发挥其真正的价值，这将是另一个话题。本文主要谈微信生态的私域建设。我们先明确一下私有域流量的定义。

劳里指数研究所曾在报告中对私有领域定义如下:

来自公共领域(互联网)、其他领域(平台、媒体渠道、合作伙伴等。)到自己的私域(官网、客户名单)和私域本身产生的流量(访客)。这也是客户数据，可用于营销活动，如两次以上的链接，达到，销售等。——我觉得这里可以简单理解为人脉。

最早的互联网游戏是流量思维，通常采用漏斗模型筛选目标客户，直接进入销售转化流程。

而在私域，品牌首先直接面对用户，然后围绕人本身运营沉淀用户，最后通过挖掘其价值与他们一起创造内容和产品。

简单来说，私域就是股市的游戏，私域运营的特点就是从“流”量到“留”量的变化。提到私域，就不得不说两个依靠微信营销的品牌。

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先说华的微信私域玩法。

和《完美日记》一样，华也有自己的个性IP——华小溪。华西既有企业微信，也有个人微信。其主要功能是提供客服和邀请用户提供淘宝ID注册体验官。

相比完美日记的个性IP，华更注重实际的产品服务和粉丝关系维护。

此外，花专注于打造自己的视频号，会在账号内发布化妆师、品牌广告、产品介绍等内容，以微信官方账号的链接为导向。

和大多数美妆品牌一样，花溪子的微信官方账号不仅仅是一个内容展示平台。而是承担注册会员卡、微信会员日常活动、会员卡与淘宝绑定、开放公共域流量产品公告、售后服务、招募体验官等功能。

这些流量都是视频号内容发布以来一层一层沉淀下来的。关注视频号的人可能是花溪子的意向客户，关注微信官方账号的人可能是花溪子的品牌粉丝，到了小程序或者门店就成了客户，花溪子提供一对一的深度服务。

事实上，花的第一步是将流量沉淀到粉丝的私域游戏中，第二步，开始真正扩大粉丝的额外价值。

每一位购买过花溪子品牌的客户，都可以添加花溪子个人号，获得体验官注册名额。当新品开发达到60-70%时，花小溪会在朋友圈招募体验官，用小程序“花体验官”进行筛选，体验官测试过的产品才会正式上架。

这里大家有没有注意到，花溪子的销售和服务方式真的能让产品形成更好的口碑？但是，它做的是口碑营销和粉丝沉淀，不是真正的品牌传播。作为公共领域平台唯一的视频号，只是兴趣推荐，不关注美妆行业的用户几乎不会了解这个品牌。

然而，花的“东方美学”品牌理念应该如何传播？就像《完美日记》一样，华选择了投放时尚媒体的电梯媒体。

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另一个案例来自威诺纳。

薇诺娜与华西子不同的是，它不通过内容引流，而是通过流量购买的方式扩大公共领域流量池。

薇诺娜拓展公共领域，通常利用朋友圈广告精准定位18-30岁敏感肌肉群，以秒杀价等优惠活动吸引用户在小程序下单，或通过名人朋友圈吸引用户关注微信官方账号。此外，在天猫、小程序或其他线上渠道购买的产品，会随订单赠送套餐卡，引导用户关注微信官方账号。

当然，后一种方法的效果应该不如前一种。毕竟大部分外卖店都学过这个游戏，新游戏只有第一次最有效。

薇诺娜用流量购买的公共领域流量最终会被分流到微信微信官方账号，而薇诺娜的微信官方账号菜单栏会引导用户添加专业护肤顾问的企业微信号，微信官方账号内容中还有一个多点跳转小程序，就是第二层私有领域流量筛选。

同时，流量分流到企业微信后，“肖伟”，即护肤顾问会发放粉底液等礼品券，需要用户扫码进入群域，这是第三层私域沉淀。

薇诺娜的社区运营也是一个亮点。他们会根据用户进入集团的渠道分等级运营。比如根据套餐卡扫码入群的用户会更倾向于促销活动，而没有购买记录的用户会更倾向于种草类内容，最终引导他们完成在小程序商城下单的最后环节。

值得一提的是，Winona的小程序其实更像是一个app，而不是一个商城，里面包含了卫佳媛、笔记分享、直播等功能。部分内容似乎有草社区的影子，通过内容运营进一步沉淀用户(PS:现在没有小程序，可能会受到微信限制政策，但官网上还是有大部分功能)。

上面提到的小程序，后续将承担裂变式传播和粉丝深度运营的重任。比如有一本会员手册，会根据季节更新，涵盖护肤知识、品牌信息、产品介绍、用户来信、会员权益等相关H5内容。，从而营造专属会员感，加强品牌与用户的情感链接。

AI皮肤检查将为用户提供免费的AI皮肤检查，并在检查后给出护肤建议和产品推荐，促进转化率。此外，还有类似品多多邀请好友赚取金币的低成本新游戏。

其实薇诺娜和华西子在行业上是不一样的，私域运营模式也不一样。

薇诺娜是护理行业，更注重与用户建立紧密的情感联系，通过双向互动培养用户忠诚度。华强调产品创新，与用户交朋友，通过私池强化品牌形象。

他们的共同点是都没有将营销局限于线上，都选择了与新潮传媒合作，线下打造公共领域品牌。

当然，关于新消费品牌如何玩转线下营销，我们已经讲了很多。可以参考我们之前的文章。在最后一节，我们解决了最后一个问题。

03

为什么新消费品牌热衷于在微信平台做私域营销？

相对于在运营和产品定位上更偏向社交娱乐的QQ，微信从诞生之日起就一直朝着成熟的商业化方向发展。而且基于商业生态的建立，微信产品的迭代极为克制。

在用户体验优先的前提下，微信的发展经历了以下三个阶段。

1)第一阶段:2011年(连接人的阶段)

现阶段主要介绍了微信IM通讯和语音对讲的通讯功能。同时密集推出附近的人、摇一摇、漂流瓶(线下)等社交功能。这个时期的微信属于零商业化阶段。

2)第二阶段:2012年(连接人与信息的阶段)

这个阶段主要引入朋友圈，进一步强化社交属性。同时发布了微信公众平台(后改为微信官方账号)，开启了微信内容生态建设的进程。

这个时期的微信还属于零商业化阶段，但已经开始了商业场景的探索，比如推出了“扫一扫”功能，开启了线下场景的连接。

3)第三阶段:2013-2014年(连接人与人、人与信息、人与物的阶段)

2013年，微信首先启动了2C的商业化探索。首先，微信找到了三个可变现的场景:游戏(线上)、表情(线上)、本地生活(O2O)。

游戏是腾讯的重点业务，游戏产品和微信对接是很自然的。其次，看表情包。微信也效仿LINE，推出了付费表情包，但以失败告终。最后再看本地生活，微信推出了“附近商家+微信支付”的组合，O2O的商业渗透并不成功，但微信支付因为方便而受到用户青睐。

尤其是通过微贷、搜搜、与微信官方账号合作的小程序、企业微信、微信支付，构建了更加完整的交易生态(2B商业化)，微信升级为操作系统，为微信商业化打开了更大的商业化空空间。

经过三个时期的发展，微信已经羽翼丰满，比如“支付版块”似乎已经到了营销的最后阶段。像拼多多这种依靠社交裂变的品牌，都尝试过通过红包返利来获取用户流量。

这里说的红包返利，并不是“砍一刀”的社交裂变游戏，而是通过微信支付的“服务转移服务通知”，利用小额转移获得用户关注。

比如，表情包已经成为品牌IP运营的重要方向。社群营销研究院也有自己的表情包IP——研兔。表情符号作为IP启动的最低门槛，可以作为企业IP正式上线前的测试工具。

感知最深刻的应该是社区。基于微信的社交功能，从社区演变而来的私域营销，带动了完美日记、花溪子等新的消费巨头。

基于微信庞大的用户技术，结合渗透各种场景的功能，微信已经成为商业生态中类似于水电煤的基础设施，这也是新消费者热衷微信，甚至将微信视为私域营销主战场的主要原因。

然而，这些新消费品牌的营销并不局限于微信生态。线下电梯场景的发展已经透露出品牌营销向线下转型的趋势，不断建立的线下门店也成为了最好的例子。

当然，这并不意味着微信对于未来的企业营销变得不重要，而是在整体营销策略中，绝对不可能只有微信一家。毕竟随着互联网流量红利的高峰，线上做品牌的成本太高；通过服务和口碑做私事，虽然可以缓解一时之需，但不是长久之计。

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