温韬·露西
前阵子，Morrketing在和几个初创品牌负责人聊天时，发现对目前的新品牌营销有两个疑惑:
第一，平台流量越来越贵。“我们看到很多小有成就的新品牌都在为KOL和平台努力，但是每天的销售额和ROI可能达不到预期”；
二、新品牌“冷”如何入手？“对于品牌来说，重要性从考虑各大渠道平台的流量价值，思考产品的迭代创新，到建立品牌差异化，是倒过来的，但作为初创品牌，还是要考虑如何获取第一波流量。”
所以，无论新品牌处于什么阶段，都面临着流量焦虑。占领对、新的流量高地，是新品牌流量突围成长的路径。纵观这两年新消费的风起云涌，似乎可以从头部品牌的崛起中找到一些答案。
比如2017年通过小红书种草起家的完美日记，品牌知名度和产品销量都得到了快速提升。逸仙电商创始人兼CEO黄金凤曾说:“在品牌建设的过程中，小红书所能创造的价值也是无与伦比的。”完美日记有31万+小红书种草笔记。
Morketing的初创咖啡品牌鼓励发条的创始人也表示，“当初在小红书招募用户/KOC尝试新品。目前有近1000个笔记展示产品内容，吸引一部分用户，这其实是慢慢积累的核心用户群体。”
可见小红书早已成为新品牌打响品牌声的第一站。
为什么新品牌这么看重小红书？为什么小红书里的内容能撬动消费者心智，引爆市场圈？新品牌如何在小红书中抓住机会更快成长？
为此，Morrketing与小红书十几位90后、90后活跃用户、小红书新品牌营销、小红书商业化相关业务负责人进行了交谈。尝试用三个“做什么”来回答最初的问题，即用户在小红书做什么，新品牌在小红书能做什么，小红书在做什么。
01用户:
小红书是地道的，互动的。
它是种草的工具，也是搜索引擎。
“我目前高频使用小红书APP，一天大概会打开三次。”丽丽是小红书的重度用户。她从日常穿着、美容护肤、运动健身、旅行攻略、摄影社交等方面刷搜小红书。
对于丽丽来说，“小红书”更像是一个多功能的聚会软件。通常作为种草除草的工具，使用方便，互动性强。我平时在上面分享自己的生活习惯和感受，比如旅游攻略。"
不过和Sunny不同的是，彩蛋只是轻中度用户。他们会在小红书里寻找提高生活质量的灵感，或者创造新的时尚。“小红书给人的感觉是很有品味，生活很好，”Sunny说。“所以在送朋友礼物、旅游、美甲、设计发型等不同场景下。，或者希望提高他们的搭配品味，会让我想去小红书看看。”
翻翻小红书，其实大部分笔记都是来自真实生活体验，是用户间的种草分享，连明星都特别接地气。比如安德鲁的减肥餐分享，他们在聚光灯下展示“A面的自己”，在小红书里展示“B面的自己”，更真实，更生活化。这样的互动社区氛围，更容易让用户产生深度共鸣。“当我发现有人喜欢或评论我的游记时，我会进一步与TA互动，分享一起旅行的乐趣，很容易找到志同道合的朋友，”另一位重度用户千千说。
当然，Morketing发现笔记分享只是他们使用小红书的方式之一，“通常被用作搜索引擎”，丹丹说。这也是越来越多的“小红薯”的用法。这些年轻人是带着“目的”进来的，搜索自己想要的东西，比如“展会、店铺列表/评价”、“产品评价”、“被其他平台种上之后，被种草之后”......
可以看出，不同于其他内容平台，基于如此大量的普通用户分享，小红书形成了“用户影响用户”的闭环生态，其“内容种草”具有更加接地气、自然、真实的场景属性，会增强用户的信任感，依托小红书搜索实用信息。
更多年轻用户在进入小红书，更多用户愿意真诚分享体验，更多用户愿意相信内容。这种正向循环使得小红书成为一个用户粘性很高的工具。
02品牌:从口碑生活潮流中捕捉
让种草更有想象力。
因为真正的信任，用户会深入到其他用户用的怎么样，感觉怎么样，性价比高不高，让用户更容易做决定，这也意味着小红书在一定程度上成为了用户消费决策的入口。
根据quest mobile 2020年的数据，小红书带货的平均转化率为21.4%，而Tik Tok、Aauto Quicker、微博的转化率分别为8.1%、2.7%、9.1%。这么高的转化草能力，自然吸引了一大批品牌。
在Morketing观察和采访的众多新品牌中，虽然目的不同，但小红书一定是必选项，甚至成为其首选。除了开篇提到的鼓励发条和完美日记，太妃糖派创始人大白也曾说过，“我们喜欢小红书的真实。和小红书的合作，在KOL合作数量上，很多品牌我们都赶不上。但是，我们希望每一个和我们合作的博主，都能真正发自内心的认可和分享产品。”
在小红书里，通过真实的口碑分享，有很多像完美日记、奶糖风这样的品牌故事，比如如西子、迈亚Active、Ubras、小鲜墩、钟等等。
而且，除了用户体验分享、博主笔记等种草方式，小红书也在和众多新品牌探索更新鲜、多元化的玩法。比如最近小红书在沪杭等地打造了“夏日仙境”，连同旅舍之源、VOSS、十七光年等品牌。
作为年轻用户感受美好生活的社区缩影，小红书借助平台数据捕捉用户对夏天的美好想法，联合品牌商打造何苗苗形象馆、夏日派对、欢乐酒馆、清凉避暑山庄四大虚拟主题馆，集体呈现时下最尴尬的夏日生活方式。同时线上主题馆搬到线下玩。
左右滑动以查看更多内容
比如参加其中一场快闪秀的新锐国产低度果酒品牌十七光年，特意点了一杯清凉夏日鸡尾酒，在上海静安大悦城的小红书里设置了饮酒场景——露营野餐、复古宵夜、精致沐浴...来吸引用户拍照并即时分享，线下和线上的双向循环分享带动品牌的知名度。
比如小红书笔记里有一个和夏天有关的热词就是拍照，但是女生夏天化妆会面临油粉、不听话贴、暗沉等问题。小红书联合“主持系之源”打造“Bobo影像馆”，将“主持系之源”的Bobo Mud产品融入夏日写真场景，传递“不惧高清特写”的产品卖点。
总之，在这次“夏日仙境”活动中，小红书更像是一本年轻的生活方式书，更像是品牌想象的展厅。从品牌特性出发，结合年轻用户的流行趋势，发挥产品的想象力，转化为审美与功能的碰撞，让用户在分享记录的过程中发现更多美好的品牌。
“对于卖货来说，可能不是唯一的平台选择，但是对于想做品牌的人来说，小红书是首选”，一家MCN机构的创始人曾经这样说过。从完美日记、奶糖派到十七光年、住宿之源等。，这些品牌都体现了这一观点。
03小红书:从0到100，迎接不同阶段的新品牌。
“想要，想要，想要”
其实无论是线上种草还是线下体验，战略玩法下的底层逻辑都是了解用户，了解传播，找到合适的土壤，占领用户心智，这是新品牌最好的成长曲线。
“对于新品牌的培育，有三大阶段:0-1产品建立；1-10抢赛道；10-100树品牌。”小红书恒说道。其实从销量、用户心智、品牌调性等方面来说。，品牌的每一个阶段以及不同阶段的推进都存在“既要又要”的问题。
那么，小红书是如何满足的呢？
比如，你最后一次七夕是怎么度过的？或者大家会想“我想要的爱情是什么？最好的七夕礼物是什么？”
基于此，小红书在网上搭建了一座7层的“爱情大厦”，对应“单身、单恋、思念、热恋、灵魂伴侣”等7种情感状态。同时，小红书邀请、沈等名人、人气博主，以及12组不同身份、年龄、职业的业余爱好者，共同探讨多元的恋爱态度，输出一系列态度视频，碰撞不同人群的价值观，直击用户心智，吸引超3万人发表笔记参与#七夕爱情绘本的话题讨论。
值得一提的是，活动巧妙地将纪梵希Givenchy Beauty、FILA、Blank ME等品牌与度假IP串联起来。绑定节日消费场景，通过品牌礼物墙、充满仪式感的七夕爱情盲盒、明星/博主拆封等形式实现多场景花式种草，快速提升品牌关注度。
左右滑动以查看更多内容
简单来说，小红书抓住了用户的核心兴趣，在社群中与明星、博主、素人、品牌“聊爱情”，从产品、活动、氛围、情感等多维度角度切入。通过有温度的情感流动和有趣的互动，加强品牌与用户的真实联系，让内容传递和价值传递更加充分。
正如小红书品牌客户营销总经理夏洛克提到的，“目前很多新品牌都在嚷嚷着要做品牌，其实是在追求ROI，但是你会发现越来越难做了。所以，树品牌应该是所有品牌从创立品牌之初就要牢记在心，一步一步去做的事情。”
那么，最好的护城河就是把产品和品牌带到用户的心里。在小红书中，当“早期用户数据洞察-线上博主尝试/分享-调动用户自来水-线下打卡体验-线上分享反馈”形成闭环，品牌积累用户，用户品牌认知的加深才能形成正向循环，这是打造品牌力最强的基础。
04摘要
更有“烟火气息”的社区，让小红书成为一个有特色的内容平台，也成为一个与生活、消费紧密相连的平台。高质量、高转化的内容和高粘性的用户是小红书对品牌最直接的价值。
但小红书还在思考如何在不影响用户体验的情况下，更快更方便地进行品牌转型，于是推出了“1号店整合”。原来面向企业主的“企业号”升级为“专业号”，专业号也面向有专业身份的个人开放，如心理医生、运动员等，通过资格审查可认证为专业号。专业号开通后，可以同时开店，实现号店合一。专业号可以说是进入小红书营销的“商业票”。
莫克汀发现，随着“号店合一”功能的推出，不仅工具端更加便捷，用户想要升级的产品也更加便捷:标签功能升级为“标记”，用户可以在笔记中直接标记或@专业号和产品信息，企业也可以通过该功能与用户进行互动，例如，线下打卡在线分享，将产品信息直接导入企业店铺，从而实现公域和私域的流量转换。而与用户更直接的联动，也会促使企业做好产品、内容、服务，从而获得更好的分发，获得品牌价值积累。
总之，不能再用简单的“内容种草”来定义小红书了。小红书正在超越小红书。
一方面，小红书正以生活方式为基点，以优质内容和用户互动体验为触角，链接平台、博主、用户、品牌之间的纽带，有效帮助品牌实现消费者心智占领，帮助更多新品牌从孵化到爆发。
另一方面，“生于内容，长于交易”，小红书还在不断完善“种草-转化”的环节，更好地融合商业和社区生态，营造健康的商业生态环境。
目前，小红书健康商业生态的打造，使小红书不仅能实现潮流生活，还能持续为更多品牌提供服务赋能，提供数据洞察、多维种草、营销转化等丰富工具。，满足不同品牌在不同成长阶段与用户沟通互动的需求。
备注:丽丽、丹丹、Sunny均为化名。
结束
