编辑导语:现在很多人在购买商品前都会在各种平台上寻找评价贴。以小红书为代表，小红书里有很多博主，从名人到业余爱好者，经常在上面发帖，帮大家种草或者拔草。在众多产品中，小红书是如何占据有利市场，吸引众多忠实用户的？本文对小红书的用户运营策略进行了分析。让我们一起来看看吧。
1.1产品背景
1.1.1字段
小红书是一个面向喜欢购物、热爱生活的年轻互联网用户分享、交流、购买的社交电商平台。用户可以发现世界各地的好东西，浏览各种专家总结的产品策略，分享他们关于产品使用的经验，还可以在电商平台完成在线购物。
小红书成立于2013年6月6日，以海淘的购物信息不对称为起点。由于成立时市场上还没有定位非常相似的产品，小红书在成立之初就成为了一匹黑马，上线短短一年用户数已经突破1500万。到2020年12月，小红书累计下载量已经超过53亿，用户数超过3亿。
1.1.2产品定位
小红书创立之初以工具型产品为主，主要针对海外市场的基础导购。后来通过深化UGC购物分享社区，不断整合内容社区和电商模块，发展成为全球最大的消费者口碑库和社区电商平台。
目前，小红书官方将小红书APP定义为年轻人的生活方式平台，以“UGC内容社区”为核心。用户可以通过短视频、图片等形式记录生活，分享生活方式，形成基于兴趣的互动。他们还可以通过福利机构一键购买世界各地的优质商品。是一个网购笔记分享社区，也是自营保税仓直营邮电公司的平台。
1.2业务逻辑
1.2.1目标用户
1)用户特征
从艾瑞的用户画像数据可以看出，小红书的女性用户占比接近80%，而男性用户占比仅为20%，可见小红书的目标用户以女性为主，社区分享和电商模式更符合女性用户的购物习惯和用户特征。
从用户年龄分布来看，小红书的主要用户是30岁以下的年轻人，31-35岁的用户也占一定比例。
从地域分布来看，小红书的用户主要集中在经济高度发达的沿海地区。该地区用户普遍生活水平高，消费能力强，追求生活品质，对海外购物有一定需求。
2)用户画像
用户画像大致可以分为以下几类:
1.2.2需求情景
1.2.3核心功能
小红书的口号“标记我的人生”定义了平台的核心功能是标签笔记的传播——即内容文化的输出。用户可以记录生活点点滴滴，分享生活方式，形成基于兴趣的互动。
福利社、限时购等电商模式是闭环来完成商业模式，让用户有更好的体验。
2. 产品体验2.1产品结构图
主要功能结构:
2.2业务流程图
主要业务逻辑:
主要业务逻辑分为两个板块:电商模式和社交模式，其他功能服务于这两个板块。
社交模式是指核心用户(内容生产者)发布笔记，分享消费体验，普通用户根据行为记录，按照系统设定的算法推荐笔记，同时可以浏览、点赞、收藏笔记，关注后双方可以私信社交；电商模式是指用户在浏览笔记后为商品种草，通过福利机构或其他方式购买，使用后继续发布笔记，进行更多的“线上分享”，从而形成商业闭环。
3. 判断生命周期结论:综上所述，可以判断小红书APP处于成熟阶段。
从小红书的生命周期来看，下期报告将重点分析初创期、成熟期、成熟期三个时期的家庭运营策略。
4.1初始阶段(2013 -2015年)
2013年，随着移动互联网的快速发展和智能手机的大规模使用，跨境旅行成为旅行的热门选择，消费者开始关注海外商品的购买。在几大趋势的交汇点上，面对用户的跨境购物需求，小红书在上海成立。
当时跨境电商还是蓝海市场。小红书精准捕捉到目标用户及其需求，聚焦海外购物分享这个空白色市场，精准捕捉到人们海外购物的痛点，锁定倾向海外市场购物的一线城市女性，获得第一批用户。
4.1.1获取用户
2013年10月，总部位于PGC的小红书购物战略应运而生。slogan是“把旅行装进你的购物袋”，是针对入门级用户的基础导购，覆盖美日韩等八个国家和多个热门旅游目的地。
用户可以在PC或iOS平台离线下载阅读，不到一个月就被下载了50万次，成功吸引了一批有海外购物习惯的年轻女性，也证明了用户对海外购物的需求，为小红书APP的推出积累了第一批原始用户。
4.1.2激活用户
1)“导购”向“分享社区”转型，优质UGC内容提升小红书社交属性。
考虑到导购产品难以与用户互动，粘性变大，小红书团队在2013年底推出了“香港购物攻略APP”版本。
通过邀请各领域专家和社区推广，鼓励有海外购物习惯的女性在小红书分享购物经验。通过UGC生产优质内容，小红书积累了大量中高收入女性用户，粘性有了质的飞跃。越来越多的用户愿意交流购物体验，从而完成早期种子用户的获取和激活。
在多次版本迭代中，小红书不断强化社交功能和内容发布工具，有效提高了用户的参与度和活跃度。
在优质内容社区的基础上，2014年10月，小红书从内容社区升级为“内容+电商”，推出“福利社”模块，最终形成商业闭环。小红书明确了用户需求和产品发展方向，成为女性海外购物社区从内容种植到商场的一站式电商平台，口号改为“国外找好东西”。
2)首届全球大奖，百万用户投票选出世界上最好的东西。
2014年底，小红书举办了首届全球大奖。20天，187万人投票，人气很高。其产品和店铺一度成为出境购物的风向标。
这个活动全部由用户投票，通过最流行的H5方式吸引更多的人参与其中，最终形成了时尚榜、彩妆榜、家具榜等榜单。小红书中用户的讨论显著增加，为小红书带来了较高的人气和活跃度，同时收获了一批新用户。此后，2015年和2016年连续三年举办全球大奖，进一步扩大了影响力。
4.2成长期(2015 -2017年)
对于一个已经过了初级阶段的产品，核心目标是获得快速的用户增长。小红书在初期已经验证了用户需求，随后开始通过更新产品功能、组织创意活动等方式吸引越来越多的用户，并迅速占领市场。同时slogan改成了“世界上的好东西”。
4.2.1获取用户并激活用户
1)“周年庆鲜肉营销”获取新用户——鲜肉视频、鲜肉快线、校草快线。
2015年周年庆前期，小红书开始投放视频广告进行宣传。视频内容是裸体外国男模通过场景展示小红书的标语“在国外找好东西”。
周年庆当天，小红书在上海SOHO雇佣了一批外籍男模，裸体当客户送快递，并提供“公主抱”福利，让现场女性用户沸腾一次，精准触达目标用户。这个活动给小红书带来了300万新用户和5000万元的销售额。从数据上看，日活和新增都是翻倍的，成功起到了带新的作用。
2015年9月，趁热打铁，小红书在全国5个城市的12所高校举办“校草快车”营销活动，在女大学生圈子里再次掀起风潮。
最后，“校草快车”活动以5297.7万的曝光和4.7万的讨论结束，成功提升了在90后圈子里的整体人气。在整个周年庆期间，小红书APP在苹果App Store榜单中排名第四，拥有1500万用户。
2)“星女郎”林允等女明星和KOL入驻小红书。
2017年4月，小红书邀请“明星女孩”林允正式入驻小红书，后来垂直领域的范冰冰、欧阳娜娜、戚薇、KOL等女明星陆续入驻小红书。
首先，明星本身自带流量，可以增加用户数量，提高用户留存。其次，明星发布生活笔记，会让粉丝用户看到明星的日常生活，拉近粉丝与明星的距离。同时明星自带时尚、人气、穿着等元素，能引起话题性，有效提升用户活跃度。此外，还可以利用明星的粉丝效应推广一些产品，增加利润。
4.2.2留存用户
1)精细化运营
在这个阶段，小红书开始专注于社区功能的优化，页面多次改版，产品多次迭代，推荐算法不断更新。
基于机器算法，小红书会根据用户兴趣和用户画像进行个性化推荐，成功实现“按内容找人”，体现了小红书团队对用户体验和需求的高度重视，通过精细化运营留住更多没有明确浏览目的的用户，提升了日常活跃度和用户使用时长。
为了保证用户停留更久，小红书鼓励用户发布、分享、点赞、收藏、评论等行为，并设置了十级用户成长体系。每一级对应相应社交属性的任务需求，这些任务的完成会成长到下一级，从而鼓励用户更多的使用小红书。
在升级打怪的过程中，不知不觉中，创意用户也在被鼓励成为新的UGC，生产更多优质内容在平台上传播，形成正向循环激励。
4.2.3转换用户
1)红色星期五
2015年11月，小红书将“黑色星期五”活动移植到中国，推出“红色星期五”活动，涵盖护肤、彩妆等十余个品类。精选海外产品低于5折，所有海外直邮产品免运费。
新颖的玩法，强烈的场景感，为节日促销做铺垫。用户在APP中随处可见“红五”标志，点击浏览购买喜欢的商品，增加了用户的日常活跃度，也是实现盈利的重要手段。
2)三天三夜的休和红宝书
2016年4月，小红书邀请休，策划了“休与小红书三天三夜”活动。精准的艺人匹配，贴近生活的广告录制，微博的前期投放，成功打造了微博中的大话题，推动小红书的知名度更上一层楼，新增用户增长率达到100%。
此次与休的合作，再次精准俘获了小红书的女性用户，微博上粉丝自主打造的#休代言小红书#标签已经获得了超过700万的阅读量。
同时，小红书策划了福利社“休广告同款”品类的推广，推出了“买够699即可获得休同款土豆队长公仔”的活动。整个活动释放了量的话题，引导了用户的参与和传播，同时提升了用户的活跃度和商城的销量，让用户闭环体验小红书的所有魅力。
4.3到期期限(2017年至今)
小红书通过成长期的运营工作，获得了大量的用户和相对稳定的地位，树立了品牌形象，用户调性下沉。口号改为“标记我的生活”。小红书在这个阶段更加注重内容社区的运营，做了专项规划，同时以用户活跃度、留存率、商业变现、用户传播为导向。
4.3.1激活用户和保留用户
2018年1月和4月，随着粉丝经济的扩大，小红书赞助了《偶像练习生》和《创造101》两档现象级综艺节目。两大顶级综艺节目给小红书带来了高曝光率，小红书用户进入井喷式增长阶段。
在两期节目中，小红书还邀请了练习生来小红书贴笔记，并在APP中开通了投票频道，除了口语播报，还有外挂和logo。从数据上来看，节目连续三个月播出的导流效果极其明显。
两档综艺节目的受众其实都是小红书的潜在用户，尤其是女性，她们热衷于名人热点和时尚潮流。小红书通过精准的综艺节目成功获取了这些潜在用户。这些用户质量高，活跃度高。他们在小红书上发文章分享爱豆，吐槽大赛系统，提升了整体活跃度。
同时，在投票规则中发帖分享可以增加投票数，实际上提高了用户的活跃度和留存率。
活动结束后，学员继续用小红书记录生活，发布日常，持续吸引粉丝关注。粉丝会对学员笔记进行好评和评论，购买学员种植的产品，从而提高小红书的活跃度和留存率。
4.3.2转变用户和用户传播
1)差异化的电商直播
随着淘宝电商直播的火爆，李佳琪、Viya等主播不断刷新交易额纪录，小红书也开始电商直播，试图在直播赛道上获得平台最新的流量红利。
2019年，小红书实测电商直播，企业模范生“完美日记”在小红书直播进行新品亮相。新品很快被抢购一空空，直播一周后直接涨了10万人。2020年4月，直播正式上线，开始向平台内所有创作者开放。
第二天，小红书在第二届创作者开放日公布了30亿流量和定向扶持计划，希望直播常态化。一贯强调风格和品质的小红书，也在追求直播的差异化形式。直播以核心优势内容笔记为主，以分享和聊天为主，带货氛围更偏向情感属性。
直播一方面可以提高用户的活跃度和转化率，实现平台的变现；另一方面也可以通过变现来实现优秀创作者的留存。
2)“创客123计划”&:“大校园玩家”
近两年，小红书开展了“创作者开放日”、“创作者123计划”、“大玩家校园行”等活动，并针对热爱分享生活的创作者推出“百万创作者扶持计划”，旨在帮助内容创作者提升笔记质量和生产力，希望通过各种激励措施培养和留住优秀的内容生产者，让创作者和内容释放更大的影响力，为创作者沉淀私域流量，提供多元化的商业化路径。
同时吸引更多用户加入小红书，达到用户口碑传播的目的。
经过以上分析，我们从内容运营、活动运营、用户运营三个方面来分析小红书的优势和劣势。
5.1内容运营-优势与劣势分析
在内容运营方面，优质的UGC内容传播和社区传播是小红书成功的关键点。
目前，小红书在时尚、护肤、旅行、健身、美食、影视等各种热门话题下拥有数万条笔记。优质创作者制作的笔记列表页面，通过精致的滤镜和设计好的照片或视频，给人最直接的美的享受。
小红书根据热点和用户喜好引导话题，鼓励用户发现新内容。用户可以在小红书上浏览分享自己的生活经历，同时可以完成从种草到下单的一站式购物体验。
另一方面，越来越多明星和KOL的出现，使得各种商业植入和软文出现在小红书中。内容创作者发布笔记的初衷不再是好的推荐，而是商业推广，于是用户逐渐对笔记变得谨慎，对内容的真实性产生了一些怀疑。
至于普通的内容创作者，很多人也担心明星KOL的大量入驻会潜移默化地改变“小红书”的定位，风格会逐渐变成“炫富”之类的攀比潮流。所以，小红书的创作者和工作人员在内容审核上需要更严格的管控，设置更精准的算法。
5.2活动运营-优势与劣势分析
小红书的成绩很大程度上得益于活动的创意。目前，小红书已经建立了两个有自己标签的节日——“6.6周年庆”和“红色星期五”。此外，平台还经常结合热点或自制热点，开展鲜肉快递、联动选秀综艺等创意活动营销。
线上线下活动都获得了不错的反响，活动期间的日活和新注册都相当亮眼。接下来，小红书将与旅游展开跨界合作，期待小红书打造的下一个爆点。
5.3用户操作-优缺点分析
在用户运营方面，小红书的用户主要分为两类:内容生产者和普通用户。
对于普通用户，小红书建立了用户成长层级，鼓励用户在平台内分享生活乐趣、发布笔记、进行社交，从而成为创作者生产优质内容，形成良性循环；
对于内容生产者而言，平台的创作者培养体系可以让用户持续生产优质内容，同时为平台带来巨大的流量和热点，让用户与品牌合作实现流量变现，从而保证平台的运营。
尽管如此，小红书仍然面临着用户转化的压力，创意活动往往能给平台带来短期利润，但一旦平台的知名度过去，平台的销售额又会回到以前的水平。
小红书的“社区+电商”模式虽然实现了用户行为闭环，但商业变现并不尽如人意，知名度和名气似乎与市场份额并不匹配。根本原因是用户没有改变“小红书种草，其他平台拔草”的购物模式，尤其是近几年爆发的“假货”对小红书的口碑有一定影响。
与此同时，随着近年来社交电商赛道上的竞争对手越来越多，市场拓展空受到限制，许多功能重叠的app也逐渐上线，如Tik Tok、集分享和购物于一体的社区购物and Aauto Quicker、网易考拉海购等他们的崛起大规模转移了用户的注意力，一定程度上会让小红书失去一批用户。如何在一个巨头行业内完成交通建设和施工？
6. 总结&建议2020年10月数据显示，小红书在艾瑞数据社区交友APP板块排名第一，独立设备数量仍在上升，行业领先。
小红书从最初的PDF旅游购物策略，逐渐发展成为社区+电商的综合平台，用户数量超过3亿。小红书的内容越来越丰富，用户写的也越来越多。
作为最早一批社区+电商产品，小红书在产品之初就确定了目标用户，充分满足用户需求，并通过营销活动成功实现了两个看似弱相关的模块的整合，实现了产品的逻辑自洽和产品内部的用户行为闭环。
6.1但是，小红书还有一些问题需要解决。
6.2面对以上问题，小红书可能会从以下两个方面进行改进。
6.2.1加强内容与电商的联系，不断探索内容社区与电商平台的融合实现卖家评论和备注的互通，将商品的链接放在备注页的适当位置，或者将明星KOL的分享备注附加到商品页面，提升用户的印象和信任度；邀请官方旗舰店入驻，完善产品品类。
在原有再发货国际物流体系的基础上，建立成熟的供应链体系和完善的管理体系，支撑其电商平台，保证商品的真实性；同时建立监督审核机制，定期抽查，及时下架劣质产品，做好售后服务。
6.2.2在用户维护方面，坚持产品本身的调性，保证核心内容的高质量[/s2/]增加优质内容的奖励功能，给予更直接的方式证明创作能力，获得更多优质内容的经济鼓励；在微博、知乎建立类似热搜榜的小红书流行榜，告知用户当前趋势，提高用户沉浸时间，增加用户粘性。
新的用户激励机制，如每日签到奖励、观看直播奖励、购物奖励、分享奖励等。，都是补充的，让用户不仅能从精神和情感方面获得激励，还能从物质利益方面获得激励，而这些激励又可以用于福利机构等电商板块的现金抵扣，从而形成循环。
小红书从一个名不见经传的APP，仅用6年时间发展成为国民级软件，背后是创始团队的创造和努力。正如李克强总理所说，“三分靠创新，七分靠努力”。未来，小红书一定会提供更多有趣的社区游戏，满足用户更多的需求，期待小红书写出自己的精彩作品。
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