“种草”不如“看草”:小红书的核心价值不是“种草”，因为每一个平台(淘宝/微博/大众点评/Tik Tok)都在丰富自己的内容，完善分发机制来吸引用户，小红书只是其中之一；它的真正价值在于“种草”后平台里的详细对比，也就是“看草”；60%的用户行为是在平台中“搜索”而不是“徘徊”，用户称之为“美丽小知乎”；

图文构筑的护城河:对比各种平台，只有小红书有大量“文字+图片”内容供用户搜索后仔细对比；淘宝的评价简短，微信官方账号过于专业，微博的信息繁杂，短视频不好搜，相对于低效率，小红书过去沉淀的高质量帖子和社区式的氛围才是它的护城河；

内容>业余> > KOL > >明星:小红书的用户不太关心博主，他们更关心“写了什么”而不是“谁写的”；在博主中，用户更喜欢业余爱好者，因为他们认为自己的帖子更真实可信，网络名人会发言不由衷的广告，但基本不在乎明星；

广告软文的接受度其实是很高的:虽然有40%的用户觉得小红书的广告软文很多，但是因为其他平台没有那么多高质量的评测文章，而且他们有辨别广告的能力，所以用户对平台广告软文的接受度很高，频率越高，用户越认可平台价值，认为广告无所谓；

暂时不要想“拔草”:小红书成熟用户在平台购买的习惯尚未建立，假货的口碑是很多用户劝阻的主要原因。

小红书已经成为精致女生的第一必备app。公开资料显示，目前小红书月活跃达8500万人，日活跃约2000-2500万人，笔记日曝光30亿次，其中UGC内容贡献了70%的曝光。

小仙女们在上面学习美容护肤，看穿搭配的装饰品。不仅如此，旅行时，边肖打开携程，精挑细选看起来富丽堂皇的高端酒店，发现居住体验与如家汉庭无异。边肖领导在小红书找到了性价比超高的网络名人B&B，吹着风，聊着天，在星空下小酌空畅游，终于体会到了独处的甜蜜感觉。健身，婚礼，家装，母婴，小仙女们想关注的话题都可以在小红书里找到，很详细很详细。

然而，这家成立6年的公司目前也面临着诸多挑战。电商发展缓慢，平台提高MCN准入门槛，导致大量KOL流失。同时水军越来越多，影响用户体验，公司却没有从中受益。

ZP调查了小红书的500名用户，并对其中的50名用户进行了深度访谈，试图了解小姐姐(和小哥哥)是否认可正在变化的公司，并愿意继续与小红书一起成长。

年轻女性红皮书

小红书的用户还是以女性为主，而且普遍比较年轻。根据ZP的调查，大约3/4的用户是女性，主要年龄在20-35岁，约占90%，其中2/3是未婚。

小红书的用户画像

典型的小红书女性用户，对生活品质有一定的追求，爱美又懂得打扮，喜欢学习知识充实自己——“才貌双全”可能是对这些小仙女最好的描述。

用户浏览小红书主要内容类型，四线城市。

对用户母婴、医美的关注度高于一二线城市。

画一张小红书的用户图，我们来讨论一下目标用户的天花板在哪里。

中国20-35岁人口约3.5亿(以出生人口为准，统计局数据)，我们会把范围扩大到更广的范围。18-39岁人群(1980-2001年出生，假设80后会是小红书的受众，但人不在大学的时候小红书的普及率相对较低)约有4.7亿人。其中，如果男女比例为1:1(实际男性略高)的话，宽口径的男女约有2.35亿人。

小红书的女性用户比上面的数字要小很多，因为从年龄上来说，小红书在年轻女性中的渗透率很高，而35岁以上的用户实际上使用较少。ZP发现，主流女性在这个时候已经结婚生子，她们的孩子也更大，因为母亲对美的关注有时会被生活压力分散。

更重要的是，收入水平是制约很多人使用小红书的首要原因，收入水平直接关系到中国的城市化进程。

ZP发现，小红书用户个人月平均收入在5000元左右，但实际上个人月收入在5000元及以上的人群比例只有30%左右(CNNIC:2019年第43次中国互联网发展状况统计报告)，更不要说年轻人月收入能达到5000元的比例可能更低。

CNNIC对中国网民收入的统计

从城市化发展水平看，1980年至2001年的4.7亿人口中，城市人口占比不到30%。小红书被认为是时尚聚集地，时尚绝不是都市人的专利，但不得不承认的是，城乡收入和教育程度的差异(影响认知)把一部分用户挡在了墙外。

1980年至2001年出生于城市和农村

出生人口按城市化率估算。

几位暂时放弃小红书的女性用户表示，“最近没钱”是减少使用小红书的主要原因。毕竟这个平台有很强的消费主义属性，没有饭是很难在这个物质世界里自由畅游的。

所以在年龄和收入的双重限制下，ZP估计小红书女性用户的小目标是1亿+，可能很难突破2亿。小红书在四线及以下城市仍有未被触及的女性用户，这是中短期用户增长的来源。

四线及以下城市大量小红书用户只下载一年。

年轻女性不用小红书的不多。扩大男性用户圈子其实是更好的选择。据悉，2019年上半年，媒体小红书的科技数字内容增长了11.4倍。然而，根据ZP的调查，男性用户似乎对小红书中的科技数字内容不太感兴趣，他们更关注运动健身和发型。这些内容也是毒、nice等时尚鞋和平台关注的重点。

虽然中国有2.3亿80后成年男性，但首先，小红书在80后的渗透率很低，他们普遍对这款app不感兴趣，因为他们似乎已经固定了自己“简单”的穿着风格，但90后的关注度却陡增；其次，男生整体上还是很“钢”的。他们可以看虎扑和知乎，但是小红书女性化的调性似乎并不能吸引他们。

但以上只是目前的用户限制。未来随着城市化的不断推进，女生会有更多的饭吃，男生会更爱美，所以小红书的长期用户规模会随着时间的推移而增加。

“种草”不如“观草”

人们认为小红书是一个寻找好东西的平台，但ZP发现“种草”当然存在，但不是小红书的核心价值。这个平台的核心价值在于“看草”。

种草是小红书最重要的功能，但是和用户大概成正比。

小红书在异地种草后的比较

对于小红书的用户来说，除了小红书app、淘宝等电商平台，微博等地的好友口碑、美妆博主/旅游博主也是重要的种草基地。现在每个平台都在做千人千面，都推出了短视频，都在强化app里的“安利”功能。对于用户来说，种草的渠道很多，用户告诉ZP，他们对小红书种草的注意力在不断被转移。Tik Tok网上有很多探店视频，大众点评首页现在也在做小红书一样的东西，很好刷。

Tik Tok和大众点评有很好的推荐功能。

找到好东西的渠道多的是。

豆瓣在女性用户中尤为突出。

ZP发现，典型用户每周使用小红书3-4次，而且使用小红书时目的性很强。他们通常是“想买什么就买什么”，而不是“想买什么就买什么”。当他们有了想买的商品，就在小红书上搜索，把它们当成“小美人知乎”、“小生活点评”。一般高频用户(占比较小，通常收入水平较高)会随机刷看。

用户使用小红书带有很强的目的性和“工具”属性。

整体来看，用户对小红书的使用呈现出明显的“按需使用”——想在不同的季节穿新衣服，想掉一支口红，用完了想换一支面霜，或者休年假去旅游，装修房子，备孕/待产，打开小红书搜索医美。

小红书也许不是种草的唯一基地，但却是“观草”最好、最高效、最不可替代的地方。大家都觉得淘宝没有深度评论，微博信息太乱，Tik Tok/哔哩哔哩的视频不方便搜索对比，豆瓣问题多详细评价少，只有小红书能满足他们短时间内详细对比的需求。

至少目前来看，安利的“小红书”图文评价是任何公司短期内都难以撼动的护城河。

至于小红书，也在做内容泛化，引入了一些娱乐内容，但是用户的反馈很一般，因为主流用户并不把它当做“娱乐平台”，而是“深度评测基地”，他们只是想在Aauto更快、Tik Tok玩得开心，而那些吸引眼球的内容反而会引起用户的不适。

来自用户的截图

“说什么”比“谁说的”更重要

小红书致力于邀请明星入驻，希望通过明星的流量吸引更多用户，依靠明星的公信力提升平台的信任度。当然还有不请自来推销自己新款拍照手机CC9的可爱雷先生。

BGM自带的雷总宣传新手机比OK。

为了与KOL共赢，为用户提供优质内容，小红书不仅扶持头部网络名人，还在平台上规范了薅羊毛的MCN。据媒体报道，如果MCN机构在合作期间涉及“私自接单、未通过小红书品牌合作伙伴平台”、“与博主伪造合作关系”、“数据作弊”等行为，将扣除保证金，并终止合作一年。“私人订制”会直接扣20万保证金。

明星和网络名人被公司视为核心资产。用户是这样认为的吗？

ZP调查显示，约20%的用户倾向于阅读网络名人大V的内容，而有两倍多的用户倾向于阅读业余爱好者发布的帖子。40%的用户认为谁发的不重要，只要内容好就行。

至于明星，我们就不多提了。范冰冰在小红书也玩的不错，但是除了极少数非常活跃的明星，大部分明星无论是粉丝数(小红书杨颖粉丝191万vs微博1亿)、发帖量(范冰冰笔记只有70条左右)还是发布的内容(小红书推荐的产品vs微博/Tik Tok发布的新闻/有趣的故事)都不是很抢眼。

业余爱好者的关注度其实比大v高。

深度访谈用户告诉ZP，他们来小红书是为了“看内容”，只要内容写得详细，不管作者有没有名气。他们认为业余爱好者往往更用心，当业余爱好者在网络名人中成长起来，开始收到广告，那时的帖子质量会大打折扣。

”(你喜欢看谁的内容？)看的比较复杂，不会太在意粉丝数量，主要是内容，也不介意赞量，都是水货。我加了很多人，但就是觉得他的帖子好关注。”

“可能粉丝大了以后就不想看了，因为大部分都是公司安排的，广告也很多，主要是我以前刷微博才有这种感觉，我觉得小红书也一定是这样的。”

“喜欢守心的人，有时候看到别人讲小透明变成大V的心理变化；一般还是喜欢粉丝数量不是很大，几百到两三千不等。一般她会回答下面的一些问题。”

出于名气或者分享的考虑，认真写日记的作者总是更容易受到用户的青睐。网络名人大V卖货的影响力肯定远大于这些业余爱好者，但相比电商卖货(推荐商品)，用户更相信平台的信息价值(教程/效果)，真正有思想的帖子往往是业余爱好者(或者是写写像素的专门机构)写的。

用户对品牌推荐的关注度低于预期，而教程/效果

比重比预想的要高，这些往往是质数人编的。

这样看来，平台只是保护了那些大头V撞了腰尾的创作者，这可能比损失几个明星影响更大，因为这打击了很多真正用心创作的博主的信心，对他们真情实感的评价才是支撑平台的关键。

广告多？没关系！

有人抱怨小红书广告太多。有人认为Tik Tok的这些短视频平台正在蓬勃发展，所以他们担心小红书的用户会流失——现阶段没有必要担心。

ZP调查发现，用户使用小红书的频率仍处于显著上升通道，且增长在四线及以下城市更为明显。丰富的内容(从美容护肤到生活各方面的常识，但不包括娱乐)，更用心的写帖，是用户越来越多使用小红书的首要原因。

小红书的使用频率还在上升。

四线城市尤为明显。

广告的增加确实是部分用户流失的原因，但只占全部用户的8%，还没有最近梅(钱)的变化大。

减少用户使用小红书的主要原因

随着平台上软文水文的不断增加(40%的用户表示推广了很多软文)，用户对软文的识别能力逐渐增强，也逐渐了解了软文的套路，大部分用户(80%的深度访谈)都能识别水文。大家很容易从夸张的描述、眼花缭乱的象征性表达、过于积极的态度、明显的评论来判断文章的真实性。

感觉广告多的用户不在少数。

“你可以看看什么是广告，看看文章的风格，宣扬团结，很多感叹号，或者长篇大论，很多象征性的表达，多是广告。”

“发现很多软文，都是博主专门针对某个品牌夸出来的，比较好分辨。比如他在推荐一堆女装品牌的时候，说的是一个完全没听过的国产品牌，或者提倡一个只讲好不讲坏的品牌。一般来说，网络名人里面有很多比较新的品牌或者产品的软文，网络名人里面不一定有品牌的软文。"

可以肯定的是，频率越高，用户对广告的接受度越高。在粉丝眼里，还有很多好看的帖子可以挖掘。

用户使用越频繁，对广告的容忍度就越高。

“有时候看完整篇文章，发现是广告。比如美发师，最后才发现给发膜做广告和定型的是什么。现在我觉得广告是可以接受的，就算看了之前学的，反正我也不会买后一种。”

“有一些未经过滤的真彩测试软文是可以接受的，我就想看看真彩测试是什么样子的。，可以接受广告，但使用体验必须真实；软文也可能长草。”

广告无处不在，好的却很少。垂直平台的优势在于有大量的深度评价供用户对比。相比其他平台，由于小红书沉淀的优质内容，一些业余爱好者已经形成了在这里发相关评测文章的习惯，短时间内其他平台在内容的数量和质量上很难超越。小红书如此，新氧和马蜂窝也是如此。

你还能在哪里找到这么高质量的信息，百度？

但是广告要克制——软文过多可能带来的影响在于用户对小红书“业余推荐”的信心下降。在交流中，一些年轻女士告诉ZP，她们现在更喜欢多平台比较。除了小红书，美妆产品会在微博、豆瓣、哔哩哔哩看到，旅游也会在马蜂窝、飞猪上搜索，避免看到小红书里的“卖家秀”而不是“买家秀”。

电子商务似乎仍然机会渺茫。

小红书的广告前景似乎一片光明。经营多年的电商目前表现如何？ZP发现情况仍然不容乐观。

约三分之一的调查用户(小红书使用频率相对较高的用户)表示最近半年在小红书上做过购物。近40%的用户从未在平台上买过东西，30%的用户买过但不再在小红书上购物。

最近六个月在红宝书的购物行为

假货的负面报道劝阻了很多用户，但这绝不是空。有些用户真的买到了假货。同时，人们习惯使用淘宝天猫等电子商务网站。值得信赖的东西很多，每年都有几次大促销。真的没必要去其他购物平台赌博。

其他渠道假货和习惯占大多数。

“大家都觉得小红书卖假货。身边大部分人都这么想，我也怕买到假货。”

“我怕假货。我在新闻上看到真假掺着卖。”

有意思的是，四线及以下城市的男生和用户最近半年在小红书做过购物的比例高于平均水平，而一线和二线城市的女生则非常谨慎。

而四线及以下有男生的城市用户更愿意在小红书上购物。

对于部分有海淘需求的用户来说，按理说做跨境电商起家的小红书更有优势，但其实我们试了一圈，发现小姐姐的代购还是靠谱的。一二线城市的用户会在朋友出国时在机场免税店购买，而三四线城市的用户更依赖朋友圈的微信业务。

即使有用户在小红书购买，他们经常购买的产品也没有想象中的高。收入高的用户不在小红书购物，收入低的用户多买ASP低的爆款口红和面膜。

小红书之一，3CE

高一资产邱总经理曾提到，零售的本质是价格和效率，只有“信任”之后，玩家才有资格竞争性价比，否则你连客户都抢不到，留不住。

JD。COM的信任来自于平台的自营，天猫的信任来自于官方品牌的进驻，淘宝的信任来自于买家用钱投票后留下的店铺评分和销售额，拼多多的信任来自于广告和逐渐提升的产品质量。对于小红书来说，自营平台的信誉度还没有建立起来，第三方店铺的信誉度也很难判断，所以精明的用户只看不买。

如果你买的是大品牌(天猫有旗舰店)，人们通常会被价格吸引。这时候用户要在小红书里权衡购买的风险和收益。如果你买的是不知名的品牌，那就要看你对评价帖的相信程度了。

小红书用户对平台自营和非自营产品的信任度

(ZPartners(ID:gh_3a7de06f412b)原标题:我们调查了500位小红书用户，发现业余爱好者比网络名人更值得信赖)