图片@视觉中国

文记鲸商(ID: Biz Whale)，作者王，编辑李。

“九不”监管锤之后的生鲜电商赛道一直暗流涌动。

日前，丁咚购物宣布12月上海已实现整体盈利。但盒马鲜生创始人侯毅炮轰朋友圈买菜，称数百亿资金被困在里面，船在下沉，靠价格补贴赢得竞争的时代即将结束。

然后，消息就传开了，要买很多吃的作为快递代收点。据说已经和四通一达、邮政、极兔等快递公司签订合作协议，开放签收系统，推出高额补贴吸引代收点入驻。这说明品多多将对阵新秀。

在过去的两年里，疫情点燃了“非接触式分销”，成熟了以前的社区群体，刺激了市场需求。与此同时，一批曾经的明星项目也无法避免倒闭。如今，网上购物走到了一个新的岔路口。

“上半场”是波涛汹涌的大海

国内生鲜电商的探索一直没有停止，从郭毅生鲜、田甜果园，到美团优选、买多多、盒马鲜生；垂直生鲜B2C纷纷效仿，巨头们不惜放下身段，进军互联网买菜。

根据各官方披露的业务数据，我们可以将日订单超过2000万的平台视为“第一梯队”，1到2000万以内的为“第二梯队”，1000万以下的为“第三梯队”。显然是美团多选买菜的“头号玩家”。

两人都是2020年出生，前后只有一个月。

美团事业部刚成立的时候，济南是第一个城市，之后进入武汉、广州、成都等地，重点在江西、湖北等地进行县级市场渗透。2020年9-12月，美团优选迅速启动“千城计划”。

同年第二个月，多多购物成立。首批试点城市为武汉、南昌，随后是陕西、江西、河南、河北、重庆等省份深化下沉市场。在自有流量和相对完善的供应链基础上，单量超越美团优选。另外，也不能忽视2020年3月拼多多孵化的“快团”的淫秽发展。

但在去年年货节期间，美团优选积极备战，推出大量低价产品，并调配多名一线员工到中心仓库参与分拣。因此，今年年初，美团优选的单量通过多买多餐进行了反击。美团集团2021年的GMV目标是2000亿元，但截至当年9月，还未达到1000亿元，财报电话会议披露优选业务亏损40亿元。

品多多和和美集团之所以把精力放在社区团购上，一方面是因为生鲜品类的高频刚需性，让人群和区域在大范围内“下沉”，对新品的带入和GMV的提升作用显著；另一方面，先期进场的第二梯队已经验证了市场。

2017年诞生的丁咚购物、2019年阿里巴巴投资的十家俱乐部、2019年JD.COM投资的盛世优选、滴滴孵化的橙心优选，在早期的实践中走出了不同的商业模式。

其中，前仓模式的忠实粉丝丁咚买了食物。最近发布的2021年第四季度财报显示，营收、毛利和履约费用率均有所提升。亏损方面，丁咚第四季度买菜净亏损11亿元，同比收窄。

盒马鲜生也没闲着。2021年年中，“NB事业部”成立，同年5月孵化的社区团购项目“盒马邻里”加速推进。主要提供杂货购物，以独立店经营为主，加盟为辅。高峰时开到了2000多家店，2万个SKU，覆盖10多个城市。

然而，仅仅开发了半年，该项目于同年11月底关闭。2020年10月，孵化的熊市于9月与淘宝购物合并，并于次年在新成立的阿里巴巴社区电子商务(MMC)事业群的推动下更名为“淘菜菜”。去年底，“淘菜菜”调整业务，关闭了在贵州的区域服务。

今年1月，后羿发布内部邮件称，盒马明确“多业态线上线下协同发展之路”，目标是从目前的单店盈利，升级为综合盈利。

与此同时，多家媒体曝出10号会所资金短缺，已经在大规模裁员，办公区人去楼空空；来讨债的供应商和格子仓商户非常多。随后，第十家俱乐部因违反《反不正当竞争法》被北京市朝阳区市场监督管理局罚款30万元。

与十大俱乐部一起，成为“老三届俱乐部”的盛世喜好之一。暂时停留在二线之后，最近又增加了一个服装新品类。女性频道入口放在平台主页面显著位置，部分春装在售。衣服价格在200元以下，覆盖年轻用户到中年群体。此外，盛兴优选还开辟了家纺家具、数码家电、文具等业务，成为网上超市。

第三阵营的创业团队，如同程生活、大萝卜、美食会等社区团购老牌玩家，在扩张过程中纷纷破产。

在购买食品方面，互联网巨头也步履蹒跚。2020年6月出生的橙心优先。同年11月，日订单破700万。滴滴创始人程维曾有一句豪言，“买菜不设补贴上限”。然而，仅仅过了15个月，2021年12月21日，滴滴因“特殊原因”撤下了买菜业务，这意味着200亿的投资浪费了。

日常游仙也落后了。2020年初，每日优鲜领先于丁咚的杂货购物。2019年设置了1500多个前置仓，但到2021年6月底，每日优鲜的前置仓数量仅为625个。综合因素下，面对亏损和经营压力，每日优鲜已经退居第三梯队。

互联网买菜经过上次洗牌后，虽然主要看前两大阵营的较量，但不排除未来仍有可能出现新的变化。

下半场，胜者为王

为什么这么说？Whaler认为可以从三个角度来理解:

1)新规实施将加速行业洗牌，其余将加速变革

社区团购和生鲜电商经历了一轮洗牌。2020年底，国家市场监督管理总局和商务部联合召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守社区团购“九个严禁”，维护正常的市场竞争秩序。

此后，第三梯队的大部分品牌逐渐面临破产、合并、业绩严重下滑。只有第一、第二和少数第三阵营的玩家保持坚定。

2021年3月，国家市场监督管理总局对美团优选、买多多等社区团购品牌低价倾销、价格欺诈行为作出行政处罚。其中，多买菜被罚款150万元。紧接着，同年6月，美团“一分钱一分货”产品被要求下架，其他平台不得不收缩补贴。

面对单量下降、网格仓运营人员收入减少、供应商对平台的信任危机，这些平台需要做的是做出积极的改变，在价格战之外找到理性的生存之道。

2)通过转型加强货源供应，通过模式整合优化销售终端

为了生存，各种各样的玩家都使出浑身解数。早在两年前，“美团购物”就涉足门店与送货上门相结合的模式。目前业务主要覆盖上海、北京、广州、武汉等七个城市。在日亏的情况下减少前仓业务，转而尝试toB方向，走上菜市场转型之路，即“智慧市场”。

截至2021年第三季度，每日优鲜已在18个城市签约73家菜场，其中52家已经开始运营；零售云方面，已与11家客户签订合作协议，技术加持成就每日优鲜佳话。但从toC到toB的角色转换也面临前期资金投入大、如何以单量带动营收、商业化等挑战等诸多问题。

回头看toB的美菜。com，8轮投资后仍存在资金、业务缩减等问题。最终，公司多名高管离职。今年1月又传出裁员消息，连总部都要搬迁。每日优鲜可能也在考虑如何避免“重蹈覆辙”。

相反，仍深陷前仓模式，走toC路线买菜的丁咚，在去年8月调整了战略打法，从“以效率优先规模”调整为“以规模优先效率”。家人在预置菜和自有品牌产品方向探索新出路。

为了生存，整合模式，大家都希望有更大的流量基数，于是天天优鲜和丁咚买菜积极入驻饿了么、美团外卖，大展拳脚。他们一直在寻找规模和利润的最优解，优化销售终端和源头供应链的直采。

3)还是着急依赖平台，通过各种方式盈利

优选的是，美团推出了更精细化的管理，包括重视团长在私域流量上的运营，要求售后取件3小时内完成。此外，在内部组织架构方面，据《晚邮报》报道，美团让陈亮分管三块业务，分别是优选、驴快和杂货购物，郭万怀协助陈亮管理。目前美团已经不再以增长为目标，而是专注于控制成本和扩大商品品类。在城市战略上，美团优选也开始下沉市场，争夺一二线城市以外的乡镇市场。

然而，今年1月，有媒体爆出美团优选大量裁员的消息。优选美团事业部负责人陈亮也离开业务一线，专注于组织建设和战略研究。陈亮原计划管理的美团优选、快驴和美团杂货购物业务将移交给美团副总裁郭万怀。

就像美团调整结构，加速“下沉”一样，聚焦邮局业务，创造更多“可能性”。它利用8亿活跃用户的流量优势和100亿元的补贴，推广“邮局多送食品快递的收发服务系统”，让团长们有了新的收入来源。但随后被曝光的资质问题，也促使了很多邮政部门的监管多买食品。当然，这也不会伤及买菜多这一原有业务的底盘。

总体来看，社区团购已经不能继续“烧钱”的游戏了。资本市场遇冷，消费品价格上涨，原材料和运输成本上升。所有这些苦苦挣扎、试探性的社区团购公司，都在为流量赔钱、造血能力低下、没有核心壁垒而焦虑。

游出“深水区”新格局

不可否认，中国近5万亿元的生鲜市场规模足以吸引各大互联网平台和创业者，而电商的渗透率不足5%，可见“网购”存在空机会，仍有待发掘。值得注意的是，目前以社区团购+前仓自营为主要路径，下半年随着流量红利消失和监管趋严，陷入“深水区”。

在行业整体节奏上，已经从过去的“短跑”走向过度比拼耐力的马拉松式“长跑”，专注于提升效率的运营体系和供应链体系的创新。因此，作为结果导向的，烧钱驱动难以持续，是否具备造血盈利能力将决定其能走多远，能否游出“深水区”。

在商业模式上，互联网买菜三大阵营的剩余玩家，只要处于试错空期，都不会拘泥于某一种特定的方式，而是会在多种业态中突围。但鲸商一直认为未来社区团购中“纯组长”路线的玩法难以为继。一方面，这些兼职组长在利益驱动下忠诚度较低，交付的产品质量和服务稳定性难以保证。另一方面，直播人才征税的规范化释放了电商征税的必然趋势，团长作为主要参与者之一也难以避免。

另外，关于互联网购物，我们在2022年零售和消费行业年度十大趋势预测中也提到政府回归“重在”实体是必然趋势，这也是“菜篮子”民生工程的底线。一是原产地供应链会重做，在产品开发上有差异化，比如预置菜；另一个是销售和服务的终端，和门店网络结合很重。

在市场赛道上，可以参考餐饮行业纯外卖店的模式，选址遵循“一级商圈，二级店”的原则。但除了一些特殊的品类能在净毛利空之间生存，大部分都解决不了流量成本增加的问题，订单增加后配送成本也会增加，最后会倒闭。流量红利消失，无回购押金。如果完全依赖生鲜前仓模式，也会面临类似的问题。2022年，这种现象会更加明显。

所以我们对网上买菜未来的判断:生鲜切入，留存回购拉高，高利润品类交易驱动；平台方面，以美团的区域前端渗透能力和拼多多的后端原产地供应链深度为主；垂直自营公司，前店后仓的资产导向模式，门店自然客流和品牌输出的转化，对效率的提升和绩效成本的降低会提出新的要求；或者转型B端生鲜供应链服务。