文|刘奕辰
编辑|尚文二人组
变性的时代早已过去。
作为一个入行半年的情趣用品微信商，萧乾的朋友圈充斥着各种各样的情趣用品，但她一直没有把工作微信和个人微信分开。日常吐槽和食物分享穿插在性感内衣和按摩棒视频之间，性爱只是日常生活的一部分。
“我想让大家知道我是做这个行业的，我想公开做。”萧乾说:“性欲是一种自然的生理需求，就像吃饭喝水一样。在保护好自己的前提下愉快地探索，这是人之常情。”
性羞耻感消退的背后，是整个情趣用品市场的高速增长。普华产业研究院数据显示，近三年来，中国情趣用品行业市场规模呈现快速增长趋势，从2018年的682.2亿元增长到2020年的1134.4亿元。
与此同时，情趣用品消费正在下沉，二线及五线以下城市消费增速超过一线城市，成为线上产品的主要消费市场。
资料来源:CBNData《2020线上情趣用品消费报告》
在萧乾看来，性玩具市场是一个大蛋糕，但大多数人只吃其中的一角。数据显示，日本的情趣用品普及率达到74.1%，而同期中国的情趣用品普及率仅为38.5%。情趣用品的未来还是一片蓝海。预计到2025年，中国性保健品市场规模将达到54.5亿美元，年复合增长率为9.58%。
但是这一行很难盈利。......
虚假盈利:缺乏本土品牌
这是一个毛利率高达50%的暴利行业，但想要从中获利并不容易。
虽然在各种统计标准下，情趣用品的市场规模已经超过1000亿，但行业龙头企业的日子并不好过。
最早挂牌新三板的几家企业营收难以突破十亿元大关，连年亏损成为常态。2020年，塔曲、桃花坞、春水堂的毛利率分别为64.56%、30.55%、53.18%，而同期净利润仅为0.17亿元，-65.36万元，-417万元。
2020年情趣用品头部企业营收数据，数据来源:公司财报/招股书，36Kr编制
如今情侣健康和利益被暂停，桃花坞2020年末净资产为负，戴着圣春水堂的帽子被旗下的情趣酒店拖累，去年未能扭亏为盈。距离成为“情趣用品第一股”仅一步之遥的醉风，营收和净利润均出现小幅下滑。去年扣非净利润下降26.78%。
市场前景火爆，龙头少，为什么盈利“老套”？
渠道运营成本高是这个行业盈利的“拦路虎”。以醉风为例，严重依赖电商渠道的做法给醉风带来了流量，也带来了激烈的竞争。
占醉风营收大头的线上零售业务，主要来自以自营店为代表的电商平台。三年间，天猫店铺的零售渠道分别贡献了4.04亿元、5.11亿元和4.75亿元。
随着大量企业陆续进入市场，叠加价格战的压力，利润近亿的醉风也不得不通过刷单来提高店铺排名和好评率。招股书显示，2018年至2020年，醉峰峰共支付4650.74万元。开票金额(含税)分别占各期销售收入(含税)的3.17%、0.77%、1.40%。
同时，这个十亿级的市场还很分散，很难走出超级品牌。换句话说，中国缺乏本土品牌。
春堂创始人林德刚认为，情趣用品很难有超级单品，更谈不上超级品牌。因为情趣用品的广告限制很多，线上电商、短视频平台、线下投放空很少。渠道过于依赖头部品牌，单品很难爆发，自然也很难有市场占有率高的品牌。
营销困境也是情趣用品绕不过去的“敏感”环节。根据天眼查APP，自2016年以来，醉清风已收到7份行政处罚，其中5份与广告违规有关。用替身词做宣传已经成为情趣用品行业不成文的规定。
从市场结构来看，雌雄同体保健品行业在国内处于发展初期，行业处于“小、散、乱”的发展状态，尚未实现规模化发展。数据显示，中国目前有9万家成人用品/情趣用品相关企业。2020年，利益企业将迎来爆发式增长，全年新注册企业2.96万家，同比增长622%。2021年上半年注册人数为4.4万人，同比增长923%。
这些企业大多采用的OEM、ODM模式缺乏相应的R&D能力，产品趋于高度同质化，难以充分发挥供应链和品牌优势。值得注意的是，去年营收上亿的醉风研发支出只有250万。“整个行业的抄袭问题还是很严重的。”萧乾说，“有时候，不仅仅是品牌之间的相似性，还有同一个品牌的产品的性能冲突。”
虽然以春水堂、醉清风为代表的头部渠道商早已开始加大R&D投入，布局自有品牌，但截至目前，代理品牌仍牢牢占据营收大头。招股书显示，醉峰峰2020年代理品牌收入为6.91亿元，占公司销售收入的64.77%，其中杜蕾斯一家就卖2.5元。
未来的市场是“她”吗？
情趣用品的未来属于年轻人。
从年龄层来看，85后、90后是线上趣味消费的主要群体，95后、80后的搜索表现高于其他世代，其人群消费增速也在不断提升。
与固有观念相反，单身人士并不是情趣用品的主要消费者。《2020网络情趣用品消费报告》显示，近80%的网络情趣用品消费是由已婚人群完成的，已婚育儿期和已婚受过教育的女性消费比例尤为突出。
资料来源:CBNData《2020线上情趣用品消费报告》
“她经济”和“自我愉悦消费”的结合，为情趣用品开辟了新的发展方向。根据智研咨询发布的数据，2018年和2019年女性家电销售增速分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场增速。
以垂直电商春水堂为例。2003年刚成立的时候，网站上男女性用品的比例是82%，但是在发展的过程中，两个产品的位置逐渐颠倒。
林德刚认为，男性性快感来源比较单一，情趣用品多用于自慰，自慰人群呈现低龄化、低消费的特点，意味着未来升级空有限；女性的敏感区域很多，可以通过不同的方式获得性快感，让产品针对不同的场景有更多的创新设计。
性感玩乐品牌SauceDesign非理性的创始人凯文曾说:“情趣用品在中国很容易被理解为色情的代名词，大部分品牌的设计和视觉理念还停留在90年代的审美水平。”
为了寻找新的市场空，逃离“色情”的阴影，越来越多的品牌选择拥抱潜力巨大的女性市场。
与早年流传的模拟装置不同，为了吸引女性用户的主动购买，这些产品往往设计得小巧可爱，从根本上剥离了与性有关的联想，在名称上极力追求梦幻感。网易春风的按摩器被做成云的形状，而成人糖果的“豆豆鸟”则呈现出一个圆圆的小鸟形象。
食品类的，随着整个社会摆脱了观念的沉重束缚，情趣用品市场还有巨大的想象空间空，但想要在同质化市场突围，还是需要品牌的长期投入。谁能先抓住年轻人的需求，谁就能先抓住未来。
