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①韩国首尔江南区爱茉莉太平洋雪花秀旗舰店内。

(图片由爱茉莉太平洋提供)

②爱茉莉太平洋公司员工在调试地基定制机。

本报记者白云飞摄

雪秀，，，，侯...这些韩国化妆品品牌知名度很高，在全球化妆品市场占据一席之地。突如其来的新冠肺炎疫情冲击了各行各业，韩国化妆品行业也突然遇冷，销售终端和供应商都遇到了困难。销量下降，店铺关门，企业遭殃，成为疫情下韩国化妆品行业的普遍状况。

「美丽产业」如何留在燕？整合线上线下服务，加强线上实力，产品创新升级，开拓海外市场成为韩国化妆品企业的应对之策。

随着海外主要市场疫情的好转，国内消费需求明显回暖，韩国化妆品行业整体有望迎来“V”型反弹。

店铺越开越多，顾客比肩而来，产品畅销海外。这是新冠肺炎爆发前韩国化妆品行业的现实。即使在热门的免税店，当顾客想买一些畅销的化妆品时，店家也不一定愿意卖，而是需要和其他产品打包一起卖。

突如其来的疫情打击了各行各业。虽然化妆品早已成为很多人生活的“刚需”，但现实很骨感，韩国化妆品行业从销售终端到供应商都遇到了困难，与疫情发生前大相径庭。

销量下降，店铺关门，企业遭殃，这是疫情下韩国化妆品行业的普遍状况。折扣增加，销售策略改变，企业开始转型，韩国化妆品行业的一系列变化随之而来。

疫情下的突然感冒

去年疫情期间，记者在韩国首尔梨花女子大学附近遇到一个卖口罩的路边摊。挑完面膜去店里结账后，他发现这家店其实是一家药妆店，并且发现店内很多化妆品都在打折销售。售货员说:“你花在口罩上的钱已经占了今天商店销售额的很大一部分。因为疫情，顾客很少，每天的销售额也就几万韩元(1万韩元约合人民币58元)。”日前，记者再次路过这家店，发现大门紧闭，店面空，门上挂着牌子——“出租”。

这不是个例。首尔明洞是韩国最著名的商业区之一，这里聚集了大量的化妆品商店，晚上总是熙熙攘攘，人声鼎沸。然而，今年元旦期间，记者傍晚六七点钟来到明洞，这里却像清晨一样安静压抑。

“OLIVE YOUNG”是一家连锁化妆品店。疫情发生后，其在明洞的门店已陆续推出多轮折扣，不少产品甚至卖到了“白菜价”。记者询问店员，顾客减少后，自助促销成为很多化妆品店的无奈之举，但效果并不理想。

免税店化妆品销量如何？几年前，记者多次路过首尔的一些免税店才开门。每一次，他们都被排队等候开门的人群所震惊。一排四五个人，前后没有留下大空的空隙，队伍蜿蜒穿过商场大楼的一个又一个角落。

疫情爆发后，韩国暂停了大多数签证的有效性。如果需要去韩国，需要办理新的签证。而且游客来韩要隔离14天，并承担隔离费用。在过去的一年多时间里，外国游客在韩国基本上消失了。此外，韩国人也减少了出国次数，免税店变得稀少。去年，记者看到明洞商圈的几家免税店大门紧闭，停业一段时间。化妆品销售的影响不难想象。

韩国有内需市场，韩国化妆品在中国、日本、东南亚也很畅销，加起来也是十几亿人的巨大消费市场。游客不来真的有关系吗？爱茉莉太平洋建设集团的工作人员告诉记者:“虽然游客数量比不上国内外消费者的规模，但游客在韩国的消费确实是‘大钱’，购买力惊人。之前，当我们的总销售额达到6万亿韩元时，游客的消费约占1万亿韩元。如果游客不来，影响真的很大。”

疫情还影响了人们的生活方式，带来了化妆品需求的变化。对很多人来说，化一个满意的妆需要各种化妆品。当每天戴口罩成为常态，消费者对彩妆化妆品的整体需求也在下降。

爱茉莉太平洋建设集团的工作人员说:“有的人不化妆，即使化妆也可能选择淡妆，出门带点素颜霜。”

LG的健康生活工作人员告诉记者:“现在人们的下半张脸被口罩长期覆盖，口罩里还有水分。这样妆容可能会因为水分变得不均匀，影响美观。口红和粉底可能会蹭到面膜里面，造成不便。有些人甚至皮肤敏感，影响人们化妆的意愿。”

营销模式遇到挑战。

企业如何应对突如其来的变化？经过多年的热销，化妆品公司早已形成了自己的商业模式。面对突发情况，企业调整商业模式需要时间。一旦调整速度赶不上变化速度，他们遭遇阵痛是必然的。

爱茉莉太平洋和LG生命健康是韩国化妆品行业的两大巨头。很多国内消费者熟悉的韩国化妆品都出自这两家公司，如爱茉莉太平洋雪花秀、兰芝、石悦尹峰等。，以及LG生活健康侯和苏:m。

财报显示，这两大巨头在疫情下，日子也不好过。爱茉莉太平洋建设集团2020年销售额为4.4322万亿韩元，同比减少20.6%，利润为1430亿韩元，同比减少66.6%。2020年，LG生活健康化妆品业务销售额为4.4581万亿韩元，同比减少6.1%，利润为8228亿韩元，同比减少8.3%。

爱茉莉太平洋最初采取的是张之路的线下扩张。化妆品销售额约占爱茉莉太平洋总销售额的90%。很早就开始了。从20世纪50年代开始雇佣大量家庭主妇上门促销，再到在商场和免税店大量租用柜台，再到热门商圈的大街小巷都是自己的品牌店，张之路的线下扩张越走越远。兰芝、IOPE、悦诗尹峰、依迪之家等品牌专卖店几乎随处可见。

这种玩法的好处是化妆品种类多，消费者无论走到哪里都能买到适合自己的产品。尤其是在化妆品内需旺盛，游客充斥商圈的时期，赚得盆满钵满。但缺点是线下扩张的成本太高，线上电商的崛起导致线下门店受到影响。疫情导致游客消失，国内消费者外出减少，使得线下门店收支失衡。

LG生命健康是LG集团的子公司，化妆品业务只是LG生命健康的重要业务。主要有化妆品、日用品、饮料三大业务，实现风险共担。虽然去年化妆品业务的销售额和利润同比出现负增长，但由于人们在家的时间增加，日用品和饮料的销售额和利润都有所增长，因此LG健康生活去年实现了整体盈利。而且LG生活健康化妆品只在商场和免税店专柜销售，没有独立店铺。这样做的好处是节省线下成本，但问题是化妆品业务严重依赖免税店销售，所以疫情下游客减少，对LG的生命健康化妆品业务影响更明显。

韩国中小企业也有类似的经历。韩国中小化妆品企业定位多元化，有的生产小众品牌，有的给大企业做代工，有的以出口为主。总部位于首尔江南区的一家化妆品中小企业的老板是一个独立品牌，他告诉记者:“我们公司专注于护肤品。虽然去年的表现尚可，但在疫情初期也受到了严重影响。”

商业战略的积极变化

后疫情时代顾客数量、消费习惯、市场发展和消费复苏的变化都在冲击着韩国化妆品企业。墨守成规显然是行不通的，唯一的出路就是在变化中求生存。

首先，推进数字营销，实现线上线下服务的融合升级，已经成为韩国化妆品企业的共同选择。比如LG生活健康的“数字化”和爱茉莉太平洋今年的三大业务战略“数字化转型”和“业务体系创新”都是其集中体现。

以爱茉莉太平洋为例，其推出了“线上预约服务+线下体验”的全新商业模式。同时，它要求线下商店减少数量，提高质量，创新功能，实现虚拟和真实体验的结合。

2018年首届中国国际进口博览会举办时，爱茉莉太平洋的员工向记者展示了一些前沿的“黑科技”，包括使用物联网(IoT)技术进行皮肤测试的设备，以及使用3D打印技术为客户定制个性化面膜的机器。

现在理想照进现实。这两款机器已经在首尔明洞的IOPE店投入使用。顾客可以到店进行皮肤测试，获取皮肤数据，诊断皮肤问题，提供缓解角质、皱纹、皮肤弹性的解决方案。此外，客户还可以拍摄3D人脸图像，3D面膜机可以打印出完全符合客户五官的个性化面膜。

爱茉莉太平洋还打造了多个线下体验中心，记者在首尔圣水洞探访了“爱茉莉圣水体验空室”。体验中心由废弃厂房改造而成，内部设有化妆品区和护肤品区，展示各种产品供顾客试用。试用后，专业化妆师还可以提供一对一服务，自己设计妆容，直接体验。

体验中心还有两台高科技机器。一种是口红定制机，让顾客先选择大致的颜色，再根据自己的喜好微调色号，直到形成顾客满意的颜色。然后员工在口红定制机中输入数据，输出的红色在机器现场一滴一滴调制。你也可以选择保留这些口红数据，以便以后继续购买个性化的口红。另一个机器是粉底准备机，和口红定制机一样。也是员工在与客户充分沟通后现场定制个性化粉底，客户也可以在未来根据存储的数据购买这款定制版的粉底。

女性往往对口红、粉底等化妆品颜色的细微变化很敏感。想象一下，有一个贴合自己脸型的面膜，有专属的口红和粉底颜色。谁不喜欢？这样一来，企业和消费者之间的附着力也提高了。

当然，您需要提前在线预订才能体验这些服务。加强线上力量成为韩国化妆品企业的第二个策略。

爱茉莉太平洋除了在网上提供这些预约服务外，还会推出免费采集样品的服务，让人们在疫情下不想出门的时候，可以直接在家里使用各种化妆品，从而推广产品，增加销量。

韩国化妆品公司非常重视网络销售的作用。除了传统的网购，他们还敏锐地察觉到中国正在兴起的“网络名人带货”等网络销售模式。中国掌门人，网络名人，Viya等。都和韩国化妆品公司有合作关系。

此外，推出新的化妆品以满足消费者的新需求也成为对策之一。随着消费者生活方式的改变，他们对化妆品的需求和专注度也发生了变化，这也催生了一些新的化妆品。

人们一摘下口罩，口罩上就沾上了各种颜色的化妆品，脸上的妆也花了，这显然是一件令人讨厌的事情。梦妆推出了新的面霜，卖点是不脱妆，不戴面膜。如果用面膜把另一半脸捂得紧紧的，皮肤会不会变得敏感，成为很多消费者关心的问题。雪秀时光安平瓶虽然是老产品，但是通过添加新的成分，可以镇静皮肤，防止过敏。此外，戴上口罩后，人们往往会更加关注口罩暴露的部分，如眼睛。兰芝和IOPE的一些产品开始添加视黄醇来加强眼睛的抗皱效果。总之，消费者需求到哪里，韩国化妆品公司的产品就跟到哪里。

最后，开拓海外市场变得更加重要。“去年双‘11’期间，侯、su:m、欧慧等6个化妆品系列在中国市场的销售额同比上涨174%，刷新了销售纪录。去年，我们在中国市场的销售额逆势上涨了21%。”LG生活健康告诉记者，“我们前年收购了雅芳，接下来会大力开拓美国市场。”

一家名为Modam的中小型化妆品企业的老板告诉记者:“我们的产品销往国内外，但主要集中在日本市场，销量也不错，拉动了全年的销售业绩。中国的市场潜力巨大，我们期待未来打开中国市场。”

韩国关税厅的数据也证实了这一变化。4月25日发布的最新数据显示，基础护理产品出口增长24%，推动去年韩国化妆品整体出口增长14.8%。电商平台出口额从2019年的4700万美元大幅增长至去年的1.45亿美元。去年对中国大陆出口30.46亿美元，同比增长24.6%，占出口总额的近一半。

痛苦过后，前景正在好转。

最近几个月，虽然韩国的疫情还没有结束，但是消费者的心态已经发生了明显的变化。商圈越来越热闹，景区商圈消费者回流明显。

爱茉莉太平洋的工作人员告诉记者:“虽然去年的疫情造成了负面影响，但我们现在可以感觉到情况正在逐渐好转，预计今年的销售业绩将呈现积极趋势。”

爱茉莉太平洋4月28日发布的今年第一季度财报显示，销售额达1.3875万亿韩元，同比增长8.5%。销售额增长的主要原因是良好的在线营销和在中国市场的出色表现。LG生活健康4月22日发布的第一季度财报显示，其化妆品业务销售额为1.585万亿韩元，同比增长8.6%，利润为2542亿韩元，同比增长14.8%。两家公司的业绩出现了较为明显的回暖趋势。

韩国化妆品公司专注于国内市场和中国、日本、东南亚等海外市场。总的来说，随着中国疫情的控制，海外其他市场需求不减，韩国国内消费明显回暖。虽然韩国化妆品行业仍面临实体店经营困难、景区店铺举步维艰的困境，但整体上很大概率会出现“V”型反弹。

来源:经济日报