来源:时代周报作者:李静

“第一代网络名人”的韩国品牌赫拉已经失去了光环。

何晏是爱茉莉太平洋旗下的美妆品牌，定位中高端领域。当时韩剧《来自星星的你》很火，演员全智贤在剧中强拿货，何晏一度火了。

近日有消息称，言和已关闭中国市场所有线下门店，官方微信商城也将于近期停止运营。

“赫拉何晏微信商城因业务渠道和战略发展调整，将于3月25日关闭。消费者仍然可以通过赫拉和珍天猫旗舰店进行购买。”2月25日，爱茉莉太平洋相关负责人向时代周报记者强调，言和目前只在天猫旗舰店销售。

3月1日，言和官网客服人员也向记者证实，言和已经无线下载了销售渠道。

近年来，韩国流行品牌石悦尹峰和伊蒂之家在中国市场大规模关店，现在中高端品牌言和也收缩了销售渠道，韩妆在中国市场的高峰期已经成为过去。

“由于中国整体消费环境的变化，尤其是下沉市场被国产品牌抢占的情况下，韩国化妆品在中国市场确实收缩了空。”2月28日，美容管理专家白对时代周报记者坦言。

韩妆退潮

“2015年，我在韩国留学，帮很多国内朋友排队买和珍的产品。那时候代购都抢着带货，免税店又要限购，基本靠抢。”3月3日，曾经在韩国生活过的元子(化名)告诉时代周报记者。

随着韩流之风吹进中国市场，2016年7月，言和在北京高端商场SKP开设了第一家店，宣布正式进入中国市场。之后，言和陆续在上海久光百货、南京德姬、杭州湖滨银泰等高端商场开设专柜。

2016年前后，确实是韩妆的“黄金时代”。相关数据显示，2016年韩国化妆品出口额达5万亿韩元，约合人民币299.3亿元。其中，对中国市场的出口约占出口总额的40%。

但是好景不长。随着消费环境的变化，低端韩妆品牌销售遇冷。2018年以来，史飞店、伊思、米莎、悦诗尹峰、自然公园等一批韩国中低端化妆品品牌销量下滑，出现了关店潮。

2021年，悦诗风吟将在中国市场“撤店”。从800多家关店到现在只有140家，撤店率超过80%，2022年还会继续这样的门店调整。

在白看来，韩妆在中国市场退潮的原因有很多。“中国消费市场两极分化，高端市场和下沉市场都有机会。但随着国货的崛起，一些洋品牌在下沉的市场中，无论是营销方式还是利润端，都失去了与国货的竞争力，市场被抢占。而且从未来的市场份额来看，本土品牌占据更大的市场份额是肯定的，只是增长需要时间，所以外资品牌的份额会逐渐缩小。”白云虎直言。

收缩正面

韩国化妆品品牌相继出局后，更多的是关于“韩国化妆品在消费旺盛的中国市场还有没有机会”的讨论。

白说:“虽然韩妆明显没落，但不代表在中国没有市场。中国消费者的需求是多样化的，他们也需要各种各样的美容产品。因为国产品牌在高端市场占比较空白的比例，韩妆、日妆、欧美品牌都加大了对高端品牌的投入。"

爱茉莉太平洋曾多次表示，未来将专注于中国市场的中高端和线上领域。

爱茉莉太平洋2021财年关键数据显示，截至2021年12月31日，亚洲市场收入增长2%，其中中国区销售额占亚洲总销售额的70%以上。

(2021年11月，第四届中国国际进口博览会(CIIE)，爱茉莉太平洋展台)

值得一提的是，爱茉莉太平洋在2021年第四季度财报中指出，中国市场营收按韩元计算下降了约10%，但雪花秀的销售额却增长了30%以上。双十一期间，雪花秀浓缩人参更新系列产品销售强劲。

其他国际品牌，如资生堂、欧莱雅集团也在高端市场下足了功夫。

财报显示，2021年全年，欧莱雅集团销售额达到约2345.94亿元，同比增长16.1%。其中，高端化妆品部门销售额超过大众化妆品部门，成为集团销售贡献率最大的部门。

资生堂不断精简业务，在高端市场下大力气。截至目前，资生堂已售出近20个热门化妆品品牌。

外资品牌不仅改变了产品重心，也更加重视线上渠道。以爱茉莉太平洋为例。这一次，何晏只保留了线上的天猫频道。

“中国市场上美妆产品的线上渠道比例正在逐渐增加。尤其是疫情发生后，线上渠道发挥了很大作用。”白说道。

聚美数据显示，2021年11月1日-11月11日期间，天猫平台成交额排名。在美容护肤类TOP10中，国际品牌占据了大部分席位，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位列前三。

“韩妆仍有潜力可挖，品牌要思考如何用优质产品撬动中国市场，改变消费者的印象。”白对说道。