合泰依靠代言人的影响力，在品牌营销上不精不创新，未能传达品牌精神。

作者黄莺莺

编辑|孤独的鸽子

韩国化妆品品牌退出中国市场仍在进行中。

2月底，言和宣布中国线下专柜陆续关闭。目前各大社交媒体平台已经无法获得品牌的线下零售信息。事实上，早在去年年底，言和就关闭了JD.COM官方旗舰店和唯品会自营店，层层撤退。这场危机有预警。

何晏是韩国著名化妆品集团爱茉莉太平洋的品牌。2016年起正式进入中国市场。在热播剧《来自星星的你》的推动下，何晏已经成为人们最熟悉的韩国化妆品品牌之一。微博中有网友评论:“时代的眼泪，现在谁还会买赫拉？”

何晏并不是爱茉莉太平洋撤出中国市场的第一个品牌。2021年3月，依缇之家关闭中国市场所有线下门店；岳风吟已从巅峰时期的600多家门店缩减至约140家...根据爱茉莉太平洋2021年第四季度的财报，其在中国市场的收入下降了约10%。

韩妆品牌这些年做错了什么，从早早进入到草草收场？

2013年底，现象级韩剧《来自星星的你》引入中国，网络播放量超过60亿。剧中，女主角钱用气垫粉化妆。

当时气垫粉底在中国市场还没有完全普及，对消费者来说是个新鲜事物。随着该剧的热播，“千子一童”的气垫粉底成为朋友们购买的热销产品。

为了充分挖掘电视剧带动的品牌知名度，言和首先邀请了《钱宋轶》的扮演者全智贤作为品牌代言人，随后积极拓展海外市场。

2016年，言和在SKP开设了中国首家线下门店。全智贤亲自到柜台参加开业活动，站在他的大型灯箱海报前，在言和产品的礼盒上签名，并体验明星产品。

之前有成功的案例，言和继续采用影视作品植入的营销策略。2016年，由全智贤和李敏镐主演的《蓝色海洋的传说》上映。剧中，全智贤饰演美人鱼沈青，用的是一支何晏口红，“美人鱼色”口红再次成为热门美妆关键词。

但这种营销方式过于依赖明星的知名度。《蓝海传奇》上映三年来，全智贤一直没有出现在电视剧中，言和也因此失去了宣传的主阵地。

与此同时，中国化妆品市场的格局也在发生变化。2017年，华西子和完美日记两个国产化妆品品牌诞生，并在几年内迅速崛起。完美日记的母公司逸仙电商三年后在纽交所上市，“中国最年轻上市化妆品公司”的头衔被收入囊中。

爱茉莉太平洋没有坐以待毙。2018年，公司加大了在中国各渠道的广告投入，采取了积极迎合中国市场的营销策略，意图吸引年轻一代的消费者。

2018年，临近七夕，言和官方宣小站成为中国彩妆代言人，在肖恩·肖推出言和“小黑筒”同款口红产品，并举办“前往全国专柜，购买任意彩妆产品，即可获得代言人签名海报”活动。

肖恩·肖(Sean Xiao)是何晏彩妆在中国的第一位代言人，他也因此获得了他的第一个品牌代言。据统计，自肖战官方宣布代言以来，当月言和整体销售额同步增长71.3%，口红占比增长300%。24色口红新品上市两周后全部售罄，明星色号也被定义为“剁碎虾色”。

新代言人的选择让言和尝到了甜头。2019年，趁热打铁，在情人节临近之际，官方宣布王鹤棣为中国区彩妆代言人，制作全国专柜同步限量明星片和海报。

代言期间，言和将两位代言人捆绑“小黑筒”口红和“言和黑色气垫”，主打“男神”品牌和“男朋友”品牌。

与此同时，2019年1月，言和还选定当红女偶像团体BLACKPINK成员Jennie作为品牌代言人，并宣布与全智贤续约，希望以两位代言人俘获各年龄段女性观众。

然而，言和过于依赖代言人的影响力，在品牌营销方法上不够精炼和创新，未能传达品牌精神。比如《何晏女神》的解释是“代表引领国际潮流，以热情和差异化的美被世界认可的韩国女性”，将女性置于被审视的框架中，女性认知的错位使得何晏难以获得消费者的青睐。

由于缺乏个性化的营销手段，言和无法收获更多的热度。截至目前，其官方博客只有30.3万粉丝，仅为完美日记、百雀羚等国产化妆品品牌粉丝的一半。

从剧集营销的火爆到彻底冷淡，言和在市场上似乎从未真正拥抱过观众，未能与中国消费者建立起真正的情感联系，这也注定了它会被国内市场遗忘。

何晏是爱茉莉太平洋建设集团第一个退出中国市场的高端品牌，这意味着韩国化妆品品牌在中国市场高端化妆品品牌的激烈竞争中失利。

爱茉莉太平洋相当于手机界的三星，有很多畅销国内外的品牌。在2016年进入中国市场之前，爱茉莉太平洋已经在国内市场深耕多年，按照高、中、低三个档次布局了十余个品牌，如面向高端市场的雪花秀、、，面向中端市场的、梦妆，面向大众市场的悦诗、依地之家、陆等。，形成完整的品牌系列。

但近年来，国际化妆品巨头纷纷在中国拓展高端品牌的版图，注重线上线下结合的全渠道铺设。比如2020年，资生堂旗下品牌MAQuillAGE在淘宝开设海外旗舰店；2021年，欧莱雅中国宣布引入四个全新品牌...

面对激烈的竞争，爱茉莉太平洋并非没有危机感。2020年，高价推出高端品牌SIENU。然而，在天猫海外旗舰店，除了个别产品，大部分产品的月销售额都显示只有个位数。

对于一些消费者来说，韩妆往往意味着无瑕，不符合当下追求自信、自然、个性美的潮流。消费者心态差异的背后，也影射了韩国化妆品水土不服的窘境。

据第一财经统计，2020年，中国高端化妆品品牌的市场份额将是欧莱雅18.4%，雅诗兰黛14.4%，爱茉莉太平洋只有3.2%。

爱茉莉太平洋在中国市场的下滑已经出现在两个热门品牌上。岳风吟在2019年启动了关闭亏损门店的措施，并在2020年关闭了90多家门店。2021年3月，依缇之家关闭中国市场所有线下门店。

在这种背景下，言和的撤退无疑是对爱茉莉太平洋的沉重打击。

拥有超过130万粉丝的美容护肤类目Kolnik评价道:“高端美容护肤领域的护城河非常深。如果没有顶流产品，很难在既定市场分得一杯羹。言和就是这样一个困境。从产品层面来说，一个没有记忆点的单品，从品牌层面来说，既不是韩风，也不是像资生堂那样纯粹的欧美美学。竞争没那么厉害。”

之所以没有顶流产品，可能与爱茉莉太平洋在产品研发上投入低有关。公开资料显示，过去十年，集团的R&D费用占收入的比例不到3%。

同时，营销方式也不能随潮流而变。近年来，通过综艺节目和剧集植入广告是许多国际知名品牌的常用方式。据博客世界不完全统计，2021年30多部热播剧里，兰蔻、植村秀、雅诗兰黛等。都是以片头、插页、贴片广告的形式出现在剧里，唯独缺了韩妆这个品牌。

再加上外界环境的影响，韩妆很难在竞争中有所突破，这也是可以预见的结果。

互联网时代的快速消费品市场，营销模式多，品牌变化快，不适感很容易被后浪淹没。韩妆品牌的没落也是一个时代的缩影。

2017年，华和完美日记两个国产品牌相继创立，随后又赶上了直播间销售的红利期。完美日记是最早与“口红一哥”李佳琪合作的国内美妆品牌之一。2018年“双十一”，成为国内美妆天猫销量第一。

押注热门主播，在小红书、Tik Tok、微博等社交平台寻找主播或者同步推出KOL，让一系列新兴的国产品牌搭上流量的便车。2017年9月，花在三个月内将300多位中小主播、KOL、UP主持人放入网络名人。终于在2020年的“618”，花溪子登顶天猫GMV。

国内美妆品牌的崛起带来了一系列的变化。2019年腾讯发布的《国内美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，民族彩妆品牌已经占据了国内美妆市场56%的份额。

同时，国产化妆品品牌也注重高端市场的占领。据CBN统计，在2020年中国高端化妆品品牌的市场份额中，前十有两个中国品牌，分别是广州阿道夫和云南甜菜碱。

薇诺娜是云南甜菜碱旗下的品牌，是近年来知名度不断上升的品牌。在营销上，采用多线产品，多名人代言的策略。2018年起，薇诺娜邀请男团TANGRAM和陈星旭担任敏感情报官，Leo和宣仪分别担任防晒产品和乳液面霜的代言人。去年，薇诺娜正式公布了首位品牌代言人舒淇。今年3月1日，该品牌正式宣布张钧甯为防晒品类的代言人。

在代言人的选择上，薇诺娜不仅选择了当红流量明星，更是选择了有实力、有人气的中生代气质女星，有利于增加观众对品牌的好感度。在产品定位上，薇诺娜将重点放在敏感肌的应用，舒缓修复，高性价比和记忆点的产品，使其快速打开市场。

阿道夫在营销中也注重代言人本身的知名度。该品牌将2021年确定为体育明星受到特别关注的一年，然后结合奥运会进行营销，官方宣布射击冠军杨倩为品牌形象代言人。

原本走群众路线的完美日记也在通过收购海外小众高端品牌来完善矩阵。2021年3月，宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom，在多方动作下，试图打造“欧莱雅在中国”。

在营销方式上，国内化妆品品牌会采取与主播名人联合营销、节日直播优惠福利等措施。扩大市场。相比之下，还没有完全适应新兴渠道的韩妆品牌，在直播销售上缺乏投入，一定程度上失去了竞争力。

质量不如欧美品牌，价格不如中国品牌的韩国化妆品品牌处于劣势。在这场竞争中，它未能给出如何改变的答案，正在失去立足点。