编辑导读:做产品没有内容等于白做！在互联网+的营销世界里，内容运营可以说是整个产品运营的核心。它是产品的内涵和本质，直接关系到用户对产品的认知、购买、使用和推广。所以，做一个人人都爱的内容产品，是产品运营者必须掌握的科目。如何做好内容运营？本文将从五个方面进行分析，与大家分享。

在产品运营中，内容是不可或缺的关键环节。所以做好内容运营是做好产品运营体系的重要前提。内容运营主要是指对产品的内容模型进行创建、编辑、组织和呈现，从而填充和提升产品的内容价值，从而吸引用户从内部关注产品。

内容运营离不开“内容”，内容有广义和狭义之分。我们来分析一下内容运营所包含的“内容”和运营方式。

1.内容运营的核心理念

在人类社会的发展中，一切都是以人为本的。有需求就会有供给。这是经济发展的规律。基于这个规则，内容可以显示空。尤其是互联网时代，人们的需求更多的是从网络上产生的，比如看视频、搜索新闻热点、关注明星动态、发朋友圈等等。所以有那么多提供内容服务的产品，也就有了内容运营这个概念。

内容运营的核心理念是通过内容的生产和重组，满足用户的内容消费需求，提升产品活跃度，提升用户对品牌的认知。

2.内容运营的价值

产品开发部门创造出产品后，并不代表就会有用户。这时候就需要产品运营人员来促进产品和用户的连接，让用户更多的了解产品，然后使用产品(拉新)。这种特定的方式用于内容操作。此外，内容运营对用户的活跃度和留存也起着至关重要的作用。

内容运营的主要价值是连接用户和产品，在两者之间建立一个带，让用户了解和使用产品，向用户传递更深层次的价值。可以说，无论在产品运营的哪个环节，都离不开内容运营这个环节。

3.内容运营的具体作用

对于产品运营来说，内容运营的具体作用是不可忽视的。内容对产品有多重要？我们以宜家为例。

刚买的新房准备装修，朋友说宜家的产品不错，假期就去宜家参观学习。去宜家之前，你想要的只是参考宜家样板间的家具布局和陈设。

到了宜家之后，你被宜家的整体风格所吸引，甚至每一个书柜都让你印象深刻。经过一段时间的参观，你意识到宜家追求的是简单、实用、易于组装的小清新风格。当你离开的时候，你对宜家的装修风格有了一个清晰的整体印象。不仅仅是家具摆放和室内装修，还有出现在小角落的可爱装饰品。

在这个故事里，你是用户，逛宜家是需求，宜家是产品，宜家的装修样板间是内容。来宜家之前，你有一个明确而理性的需求——学习如何装修。你去了宜家之后，对宜家的整体风格和家具特色留下了深刻的印象，这是一种直观的、感性的收获。当你离开宜家的时候，你不仅学会了如何装修，也对宜家有了一个整体的了解，也许你还买了很多宜家的产品。

简单来说，就是通过附送产品(宜家)的内容运营(样板间装修)，既满足了用户(你)的理性内容需求(装修拜访)，又让用户对产品的整体风格和调性有了一定的感知。所以内容运营的作用可以概括为两点:满足用户的内容消费需求；传递产品的定位和调性。

1)满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的功能就是呈现用户想看的内容。通常，内容要求可以分为四类:

当然，这四类需求也会有交集。了解了这四大类需求后，你就可以通过独特的内容运营来连接用户的需求。

2)传递产品定位和调性

内容运营还可以传达用户产品的定位和调性，让用户对产品产生一定的专属印象。比如宜家通过文案宣传、电视广告、线下活动、装修样板间等多种内容运营模式，给宜家用户营造自助购物、简单组装、舒适的印象，从而塑造宜家的品牌形象。

综上所述，了解内容运营的概念、价值和作用，对我们进行细节化的运营操作是很有帮助的，这也是做好产品运营的前提，也是产品运营者的必要一课。

在内容运营的过程中，产品运营者的目标是做好内容，带给用户零差评的内容产品。所以内容收集是产品运营流程的第一步。

企业在收集内容的时候，一定要掌握产品的现有情况，这样才能更好的把握产品未来内容的运营方向。尤其是那些被其他企业产品收购或兼并的企业，刚接手一个新产品，需要掌握产品的现有数据，收集各方内容。

产品运营首先需要知道产品当前的日活跃用户数、转化率、总用户数，然后需要知道产品运营的数据，比如每天需要发送多少条消息，每条消息的时间段，每条消息是什么样的内容，点击率，发送的消息数和点击用户数等。这些都是需要掌握的数据，也是内容采集的前提。

当然，我们也可以从更专业的角度来理解内容收集。我们暂且将负责内容采集的产品运营者的角色定位为杂志的编辑。众所周知，一个优秀的编辑在写作之前需要确定写作的方向，明确写作的主题和意义，确定大方向，然后在文章中输入更多的细节。

同样，在产品运营中，做内容运营时，也需要先确定内容定位内容来源渠道(UGC-用户生产的内容、PGC生产的内容或其他形式)的目标群体、意义和作用。只有大方向明确了，才能更好的为下一步的内容运营做准备。

为了更好的展示内容收集的过程，我们以蚂蚁森林为例来介绍内容收集的“内容”。

它是蚂蚁森林支付宝客户端为首个“碳账户”设计的公益行动:用户通过步行、地铁出行、水电煤气在线缴费、交通票在线支付、在线注册、在线购票等方式，减少相应的碳排放，可在支付宝内养一棵虚拟树。当这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴就可以“购买”用户在蚂蚁森林种下的虚拟“树”，在现实中的某个区域种下一棵真树。

2019年9月19日，中国“蚂蚁森林”项目荣获联合国“地球卫士奖”。

1.横向内容收集

横向内容收集的主要出发点在于产品运营者、产品经理、产品营销者、产品策划人是否以原创方式收集内容或授权转载内容，或者内容是否由用户生成。

显然，蚂蚁森林并没有聘请专门的代言人，而是请植树者讲述他与蚂蚁森林的故事，这是一种原创的内容收集方式。如下图，蚂蚁森林支付宝生活发布了以下原创内容。

在这个内容里，蚂蚁森林里的产品运营人员亲自和种树人沟通，写下了种树人的故事，这期间联系最多的环节就是蚂蚁森林。蚂蚁森林的产品运营者通过这种机会和方式，一个个抛出原创故事，给用户带来独特的体验。这种内容来自横向收集，是所有产品运营者都应该学习的运营模式。

产品运营者可以利用原创内容、原创故事、访谈等方式获取内容，为用户带来更惊艳的内容体验。

2.垂直内容收集

垂直内容采集的来源渠道是研究内容从哪里来，如何来，从哪里获取，如何让内容贡献者持续贡献内容。

蚂蚁森林也是这方面的专家。2021年3月，官方推出蚂蚁森林树洞问答活动。通过引导用户按照指定步骤参与活动，前往微博或哔哩哔哩关注蚂蚁森林，截图提问或回答#蚂蚁森林树洞#话题，就有机会获得限量种子盲盒。

也许小舒的回答不一定真的能回答问题，但也许能在你心里种下一颗种子。正是有了这种“忘忧杂货店”式的运营，蚂蚁森林的产品运营者有了垂直的内容来源，内容生产者就是平台和用户。这种内容收集正好让更多的人了解蚂蚁森林，是一种非常好的内容运营。

产品运营者要抓住客观事件，及时“植入”产品，让内容通过事件的发展自然流露，带给用户更多的视觉体验。所以，无论是产品运营者的原创内容，还是外部客观事件触发的内容，都可以作为内容采集的来源，产品运营者要学会技巧。

2014年的一天，互联网历史上发生了第一件“相亲事件”。罗永浩(锤子手机创始人)和王自如(知名数字媒体专家)就锤子手机的性能进行了一场辩论。

这次任命的最大赢家既不是罗永浩，也不是王自如，而是优酷。优酷直播在第一时间策划了《互联网第一约》的内容，并在这个过程中收获了大量的流量和互动。

据统计，共有250万人登录观看了这段视频直播，超过30万人同时在线观看。这些数字在今天都是巨大的，更不用说2014年，那是一个视频网站以超过几十万的点击量成名的时代。这样的数据不仅创下了直播纪录，也刷新了互联网视频的直播数据，让所有产品运营者对内容策划的运营方式有了新的认识。

优酷作为一家视频网站，在内容运营上做了很好的规划，用专业的态度策划了一次预约。目前网络上类似的活动很多，但其起源都来自于内容策划，即产品运营者要围绕热点、争议、深度话题进行讨论，pk、弹幕等形式的场景包装策划传播，以达到更新、留存、推广、转化、树立品牌的运营目的。

怎样才能在内容策划上更加专业？主要要把握以下几点。

1.使用主题来规划内容

当一个产品过了追求量化的阶段，就要考虑如何在内容运营上做专业的规划，从而引入新的用户。这里有一个最有效的方法:策划题目。以优酷上罗永浩和王自如的视频直播为例。我们来仔细分析一下本次活动的选题策划过程。

简单来说，这个内容话题的主要流程如下:

所以在这里，我们要求产品运营者独立开发或复用一个话题作为讨论工具。比如有弹幕、话题帖、微博话题、PK帖、直播帖这些社区话题讨论的常用工具。产品运营者要结合可预测的热点选择一类或几类话题和内容策划。

这里需要注意两点:可预测的话题和不可预测的话题。比如罗永浩和王自如的“打架”热点无法预测，但可以及时跟进；节假日、奥运会、公司动态等活动。是可以预见的热门话题。内容话题策划准备完成后，需要提前进行宣传预热，让重点目标群体了解话题。为了增加话题参与量，产品运营者还可以在话题讨论开始后设置奖品作为奖励，还可以对用户的发帖箱进行特别展示。

2.内容策划时间要快。

事实表明，产品运营者不仅要有远见，发现和创造话题，还要在第一时间抓住时机策划内容。无论是话题还是热点，都要掌握第一手资料，否则很可能别人会抢先你一步。

罗永浩和王自如的“约会”出现后，优酷第一时间在视频上赞助和合作，在微博、微信等各大平台造势，做足了内容策划活动。正是因为时间的时效性，我们才能在这个内容策划上做好充分的准备，获得如此高的点击量。

在内容运营上，产品运营者必须以专业的眼光规划内容，抓住重点，循序渐进地攻城略地，遵循内容话题的流程，成功吸引用户。

前面描述了内容收集和策划，然后描述内容呈现。我们看到的一切都是内容，内容呈现就是产品运营者把内容以某种形式排列起来，呈现给用户。在这个过程中，产品运营人员需要掌握一些技巧。掌握了这些技巧，内容呈现才能得心应手。

1.创建引人注目的标题

在内容呈现上，如何才能打造出吸引眼球的标题？这是运营商非常关心的问题。标题是一篇文章的眼睛，大部分用户会在看完标题后决定是否继续阅读。在这里，有几个简单易学的标题技巧需要掌握。

加上感情因素。比如小红书经典广告的标题“女生送“早”，傻子回复“早”，高情商回复温暖她一整天”既符合男女情感咨询师的心理，又巧妙地融合了情感，用户看到后会非常愿意继续往下看。

添加数字。数字可以快速达到突出显示或者分类的效果，比如X方法，X流程。这样的标题无形中帮助用户提炼内容要点，让用户更容易接受。

现在的好处。产品运营者也可以直接告诉用户好处——看这篇文章能不能陶冶心情或者“养姿”。突出用户最关心的“痛点信息”，可以快速吸引核心用户。

充满戏剧效果。戏剧效果就是在标题中制造一些矛盾冲突，让盾牌冲突激发人的兴奋感，引起用户的好奇心。

加上人为因素。其实好的标题可以调动人的懒惰、贪婪、好奇、恐怖等情绪，也可以起到推波助澜的作用。这样的标题也是大多数用户的内在兴趣点。此外，在人性的因素中，观点明确或挑战权威观点的用户的头条也能吸引人的眼球。

2.内容插图的展示

内容呈现不仅仅是文字呈现，还应该用一些图片进行渲染和修饰。而图片的出现更能激发人的兴趣。关于插图，有一些原则需要遵循:

3.内容排版要美观。

排版在内容呈现上也很重要。排版有个大前提，就是要有审美。看似毫无头绪，但掌握技巧可以很简单。

运营人员需要对排版有很高的审美。无论是整体布局，还是各段落的分隔，还是图片之间的空隙，都要给人赏心悦目的感觉。这样的排版确实能让用户喜欢。

4.选择合适的沟通渠道

内容呈现还包括一个重要的内容，就是如何呈现给用户。再完美的内容，如果没有到达用户的眼前，也是失败的。因此，在创建内容之后，我们还需要选择合适的传播渠道。传播渠道包括论坛、官网、微信、微博、贴吧等线上渠道，也包括线下渠道。

自媒体时代，主要的传播渠道是微信微信官方账号、朋友圈、微博、网站广告等等。这些都是最简单快捷的触达用户的渠道，对于内容运营非常重要。

当然，在内容传播中，除了第一次传播，第二次传播也很重要。对于某些产品来说，第二次沟通的效果远远大于第一次沟通。所以要做好持续的内容传播。

内容运营体系很重要，内容的持续传播和效果更重要。我们需要对输出的内容做一个详细的规划:知道近期要规划什么样的内容，这些内容会带来什么效果。其实内容传播的目的无非就是两点:第一，获取更多的用户；第二，传播产品或服务。

现在大部分的内容传播都是新媒体运营，新媒体运营关注的不仅仅是内容整合，更重要的是在内容传播的过程中为产品价值或者品牌传播设定标杆或者目标。所以内容传播的时间越长，收益就越大。

佳能是日本老牌相机厂商，也是享誉全球的相机品牌。20世纪初，日本相机工业非常落后，日本人使用的相机大多是从国外进口的。为此，几个日本年轻人为了制造日本相机，开始仿制德国高档相机。1934年，他们在东京的一个小作坊里成功仿制了德国徕卡相机，还研制出了日本第一台35mm焦平面快门相机KWANON(佳能的前身)。后来佳能名扬天下，成为风靡全球的名牌相机。

佳能的产品之所以几十年来一直被人们所称道，是因为佳能的产品运营团队在内容运营上做了足够的持续传播，为产品赢得了持续的好评和口碑。尤其是在内容的创作和传播上，佳能长期以来最注重“动”的感觉，比如经典的广告语“佳能，永远动”。

此外，佳能还在官网、微博、微信为用户推出了专业单反数码相机的拍摄教程和知识体系，长期吸引人们的关注，获得了良好的口碑。

如下图，2021年3月26日，佳能在官方微博中发布了这样一条微博:

佳能还将在微博、微信微信官方账号等渠道为用户设立摄影专家频道，为用户解答各种摄影疑惑。这种内容运营不仅为佳能产品带来了良好的口碑，也为佳能带来了更多的后续传播。

通过佳能的案例，我们总结了以下几种能够产生持续效果的内容运营类型:知识体系型、专家科普型、活动持续型、问答型、品牌传播型。

产品运营者可以根据不同的内容运营类型，选择合适的内容运营模式。比如，自从乔布斯开创了iPhone时代，人们对苹果手机的追求似乎就永无止境。

为什么苹果手机在智能手机领域常青？因为苹果的产品运营团队牢牢把握住了后续长期的内容运营。比如成立了专业的苹果线下体验店，由专门的苹果技术人员对用户进行指导，帮助他们学习使用苹果产品，甚至定期举办苹果线下沙龙活动，邀请大量苹果用户一起学习成长。苹果在网上也有很多专业团体。这些群长期驻扎在苹果内部专业人士中，为用户答疑解惑，推出优惠活动。这些内容的运营和传播，让苹果产品达到了持续、长久的传播效果。

另外，在这些内容输出的背后，还有一个非常重要的角色，直接影响后续的内容传播效果，那就是客服。

在新媒体运营中，产品运营者可以包装一个虚拟客服的角色(这个角色不是必须的，要根据产品来决定)。这个客服的作用是及时(在线)与用户互动，沉淀平台优质用户。

在服务型新媒体平台中，客服的存在意义重大。很多内容运营者在传播内容的同时也会起到类似客服的作用，将用户沉淀为自己的产品粉丝，这样内容才会有持久的效果。

#专栏作家#

Kenfai，大家都是产品经理的专栏作家。前网易高级产品经理，现已成为产品分析资深新手，优秀交互设计师，优秀需求管理学徒。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。