也许二十年前，我们只能通过阅读书籍、报纸和新闻来获取信息。十年前的互联网时代，我们可以通过电脑获取信息，但仍然无法随时随地获取信息。现在的移动互联网时代是一个信息碎片化的时代，各种信息通过各种形式(朋友圈、微博、推送、社交等)呈现在大家面前。).这就让大家对内容的选择变得棘手和苛刻。在这样的环境下，内容运营的作用变得非常重要。

先说一些内容运营的基础知识，大家可以谈谈思路。一些新手操作者也可以弥补。

内容包括:文字、视频、音乐、图片等。内容是根据实际需要进行各种组合的总称。我们以一个电商产品页面为例。内容包括:产品名称、产品图纸、产品描述、价格、服务标准、产品类型、提示、购买说明、常见问题、价格描述、产品推广视频，以及用户评价、打分、订购、讨论。

内容组合在不同的使用场景，不同的组合方式。建议正在运营的同学，也要尽可能的整理一些自己所在行业和领域最常用的内容组合方式。重点是:如何围绕用户需求创造内容的价值。

如何聚焦用户需求，需要牢记用户四步法:(拉新)用户为什么来？(保持)你为什么留下来？为什么会活跃？(转换)为什么转换？我们的内容里应该有答案。

内容的运营没有特别深刻的道理，也没有特别炫的技巧。我们首先要做的是:用心、细心、体贴、像艺术品一样做好每一个内容。当然，专业一点，有创意一点会更好。

下面说说如何一步步实现我们的内容运营。这个就比较好理解了:我们先搞清楚要做什么，然后想办法，然后整理，然后曝光，然后想办法让它传播出去，最后吸引用户。根据这个思路，我们把内容运营分为六个步骤，即:

如下图:

接下来，我们来探讨一下每一步的细节、要点和一些技巧。

看过上一篇文章的同学应该记得，通过数据驱动或者策略调整，我们获得了当前内容运营的目标用户和目的。所以在这个节点上，我们要明确自己的目标用户和运营目的。然后开始解析目标用户:

如果ToC更新，一般包括:性别、年龄、工种、收入、地域、受教育程度、爱好等。越详细越好。

如果在现有用户中推广ToC，除了以上内容，还需要包含产品使用行为，包括:注册时间、留存率、使用频率、分享与否、付费金额等等。

如果是ToB的，包括:行业、规模、开业时间、产品线、实体店、位置、流量、楼层效率等等。

这看似简单，但在实际工作中往往被忽视。我们要“站在用户的角度思考”，他们会遇到什么问题。

比如你是母婴，用户肯定有大量妈妈，肯定是一些育儿问题。这个很好理解。比如校园贷，用户是大学生。这个时候“考研那些问题怎么解决？”虽然和校园贷无关，但也是我们可以切入的一个点。

我们可以用一些小技巧，比如先找出这些用户去的前10个论坛，然后整理出每个论坛中活跃度最高的前10个问题帖子，共计100个帖子，然后对其中的前20个帖子进行排名。那么这些问题基本上都是很有针对性的。

互联网学生对“场景”这个词很熟悉，但有时候往往会忽略一个关键点:时间。这个场景有一个特定的时间。比如我们都知道微信朋友圈是一个场景，但是比较有效的场景是8: 00到9: 00，12: 00到13: 00，17: 00到18: 00，22: 23。原因是每个人自己考虑的。

这里说的特征一般表现在用户的行为习惯和沟通方式。比如推出一款针对老年人的保健品，我们会在一些健康论坛和大号上搞一些生活感悟，字体大，图片闪。如果你推一些二次元的东西，你需要得到一些颜人物和一些肮脏的图片，然后去哔哩哔哩得到一些弹幕。这是两个典型用户群体的特点。试想一下，如果两个用户群体的特征都搞错了，效果可想而知。

第一步准备结束后，进入第二步内容制作。一般来说，内容生产主要分为两类:UGC(用户生产的内容)和PGC/OGC(专业/专业生产的内容)。

UGC，比如大家熟悉的微信、微博、知乎、贴吧、优酷、Bi等，本身就是一个生态的产品和商业模式，大到无法形容。对于一些非UGC的产品或公司，如何利用UGC手段推广运营。

PGC/OGC，顾名思义，专业能力和专业背景是产生优质内容的关键原因。对于做内容的学生来说，只有两种方式:

要制作好一篇内容，我们应该从几个环节考虑:

我们来分别说一下这几个环节:

这里的“发现”一般是指文案标题、海报标语、活动标题等等，也就是在海量的阅读信息中，能够迅速吸引用户的注意力，抓住用户的东西。

比如要多使用提问、悬疑、对比、数字化等写作技巧，同时可以尽可能与最新热点结合等等。

据统计，用户在开始一个内容后，如果十秒钟内没有得到他想要的，基本就会放弃。所以留给我们的时间只有10秒了。要尽量在10秒内抛出一些亮点，抓住用户。同时整体布局风格是否美观统一等因素也很重要。

这一步的关键是看内容本身的核心价值，但也要把握几个关键点:更多地结合场景，与用户产生更多的互动。还有一点需要注意的是如果你不是专业的学术内容，用户的认知成本不要太高。

用户在内容获取后的感受往往被忽略，但其实非常非常重要。因为用户的感受决定了用户扩散的力量。所以我们的内容要尽可能在用户深度阅读后产生各种感受，比如:及时、迅速、喜悦、兴奋、激动、愤怒、稀缺、赚便宜钱的快感、发泄情绪后的轻松、非凡的荣誉感、八卦的满足感等等。

经过所有这些考虑，我们已经完成了内容的制作。

内容处理是有效内部管理的一个环节作为内容运营的同学当我们的内容种类越来越多，数量越来越多，投放越来越精细化的时候，如果我们不能有效的管理自己的内容，那么工作效率其实是很差的。经常会出现手忙脚乱，忙中出错的问题。那么，如何才能轻松自如地应对海量的内容呢？我们需要对内容进行分类:

比如一个公司下有几个项目组，每个项目组下有几个产品，每个产品下有几个主题活动，那么公司层面的介绍、宣传片等内容就是第一层；项目的引进是第二层次；产品的内容是第三层；每个活动的介绍都在四楼。其实就是文件夹的层次结构。当然，我们也可以使用一些第三方的文件管理系统来满足共享、权限等需求。

在我们把结构划分好之后，我们可以根据内容的类型来划分，这里所说的类型不仅仅是图片、视频等。我们可以根据实际的展示类型进行分类，比如长图、短图、营销演讲、软文、新闻稿、问答、优惠方案、小视频等等。

设置关键词有一些技巧，

不要以为内容处理这件事，因为要花很多时间去做。其实只要养成习惯，用不了多久，但是当你想用的时候，你会发现它有多方便。

通过之前的内容制作，我们终于进入了直接面对用户的环节——内容呈现。我们必须从两个角度考虑内容呈现:

呈现节奏是一个操作策略的问题，很难用标准的套路。广义来说这取决于公司的战略、产品阶段、用户属性、市场环境、数据驱动等等。狭义的，有四个字:“稳定输出”。

所谓“稳定输出”就是:频率稳定、质量稳定、渠道稳定当然从产品的角度来说，产品的定位要稳定。众所周知，我们每个人记忆的最好方式就是反复刺激。同样，为了让用户记住我们的品牌和产品成为我们的忠实用户，我们也必须进行有效的重复刺激。就像烧开水一样，我们让水保持稳定或处于某一温度的唯一方法就是持续稳定地加热。

渠道分三类:自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道

(1)自有产品渠道

比如我们自己的App产品或者关伟、官网、官方旗舰店等。，其展示方式一般有:推荐、新闻、弹出、红点等。

(2)免费外部频道

包括一些UGC类型的产品媒体或者平台，或者一些工具产生的圈子或者社区。

(3)外部充电通道

主要包括百度推广、网通、凡思通、腾讯社交广告、网易DSP等。还包括分众等线下服务。朋友经常跟我说哪个推广工具没效果。其实每一个成熟的推广工具都会有它的价值。每个工具都有自己的算法机制和操作策略，这里就不展开了。

以上所有的展示渠道都有一个核心点:根据到达用户的属性和数量，制定稳定的内容计划和推送策略。

那么这么多渠道我们应该如何选择呢？我们来看下图:

上图中有四个象限:

显然，①是最佳选择，②和④是次佳选择，③是最后选择。

把我们手里所有的频道放到图标的象限里，然后结合我们的目标数据，那么我们就可以选择目前最适合我们的频道。至于如何知道不同渠道的用户数量和获客成本。

内容，我们应该记住几个要点:

精心准备的内容呈现给用户后，我们需要考虑的是下一个问题:用户如何帮我传播出去？

用户扩散除了传统的口碑，移动互联网时代还有一个最强大的功能，转发。如何让用户愿意转发扩散，是我们做内容扩散必须掌握的核心武器。要想让用户传播，最主要的还是对内容本身进行测试。注意上面“内容生成”环节提到的感受环节是非常重要的。当然，如果内容不是那么突出，我们也可以用一些小技巧来引导用户传播:

(1)下穿仓库

一般来说，这一招要结合产品来实现，即转发的行为功能(比如触发通知站内好友)变得非常隐蔽，并且用户可以在不经意间完成一次转发。

(2)恐吓和引诱

这一招的关键在于，在制定规则时，转发行为的要求要以用户的利益为先。比如，用户想要获取奖品、答案、知识之前，需要转发。

要有感情

这一招一般是在的内容末尾表达自己的弱势以博取用户的同情。比如老板要扣工资，加了通宵班等等，一般情况下也会有一定效果。

每个人都应该永远记住，我们所有的运营最终都是以客户为中心的。所以我们在前面做了这么多工作之后，最终还是要让用户去我们的登陆页面。比如产品的支付页面、app的下载页面、用户的注册页面、信息的注册页面、微信官方账号的关注页面等。最不济也要留个联系二维码或者联系方式什么的。

这是最基本也是最重要的一步，但其实还是有很多人错过了这一步。有时候，笔者发现朋友圈里有人发了一张很华丽的海报，各方面都不错。乍一看，花了不少心思，最后，发现没有登陆页！？这简直就是一种“从我们自己这边的门将，经过30英尺的流畅短传配合，直接到达对方球门1米处，终于发现门没了！”。

但是也有不需要登陆页的情况，比如大家熟悉的Nike hook。一个勾加一句话就够了。这就是品牌经过一定沉淀后的效果。不是没有登陆页，而是每个用户都知道登陆页在哪里。这也是强制的体现。一般的产品或品牌要慎用，以免跟风。

好了，完成这一步，我们的第一轮内容运营就完成了，然后就可以通过分析产生数据，不断推广。数据的整理将在数据部分描述。最后说一下整个内容运营过程中的关键点:

综合以上所有内容，我们就变成了这样一幅图:

只有这样的内容运营结构图是不够的。还需要学生反复练习，多融合，多思考，自然能产生很多新的想法、思路和技巧。

作者简介:黄志远，《如何成为一个运营牛人》作者，连续创业者，为多家上市公司提供过全案服务。曾任Mr&Mrs Chain健身互联网中心总经理，现为牧马儿童艺术胡雯联合创始人，皮智首席运营官及联合创始人。