双11更多元的新姿态背后，是天猫小黑盒想用新品开启人们的新生活，寻找商业新的增长极。天猫小黑盒双11重新定义新产品新理论。

11月1日，时钟一敲零点，双11正式开启今年的售卖期。双11在第13个年头的时候，对商业社会的意义和价值都在不断变化。

无数品牌正是从这里走进了一个全新的发展阶段。作为品牌商家的练兵场，商业的意义在这里被刷新。相应的，无数消费者在这里获得消费的快乐。

虽然双11的主题在不断变化，但不变的是对美好生活的共同向往。现在，支撑这种美好的一些东西，正来自于“新生力量”。

今年双11的主题是“美好生活，共同心声”，“追新”成为人们开启美好生活的一把至关重要的钥匙。

今年双11，开天猫的人不用再找打折或者补满减，也有可能和灵魂伴侣的新品不期而遇。

比如圣罗兰等顶级奢侈品牌会通过推出新品的方式在天猫迎来双11首秀；奥迪Q8夜骑士珍藏版等全新产品也将在天猫实现限量首发。多款全新产品的推出迎来了开门红，包括梵克雅宝的首个节日纪念吊坠，上线后几秒钟就销售一空。

事实上，在今年天猫双11购物节期间，消费者对新品的关注度和接受度越来越高。离不开今年双11天猫小黑盒策划的一系列营销活动。

早在双11正式开幕之前，天猫小黑盒和DT财经就通过对消费者、行业专家、头部主播等群体的采访，联合推出了《2021新品消费调查报告》。根据这项调查，90%的消费者倾向于购买新品，27.6%的消费者已经将购买新品作为一种消费习惯。报告中发布了“新、好、火、值”四个新品定义关键词，进一步明确了消费者的购买标准。其中，“新”对应潮流力量，具有足够快的市场迭代速度和潮流引领能力；“好”对应的是产品力，考验新品的硬实力；“火”对应的是品牌力，有身份的品牌新品才能引起价值共鸣；“价值”对应的是口碑力，高性价比才能获得消费者的口碑推荐。

天猫小黑盒还同步打通微博、Tik Tok、哔哩哔哩等平台，与品牌主播合作，进一步发酵全网声量，通过有趣的传播形式为消费者进行新品种的种草。在双11预售前，天猫小黑盒联合电商主播Viya举办了“蔚来新发现双11新品预热专场”。在本次专场活动中，通过“蔚来新发现”Viya，通过一段“新发现游戏”的创意视频，进一步生动诠释了新品实力的四个维度，40多款消费者必买新品被预热。

在追求新奇的潮流铺天盖地的时候，它无疑成为了今年双11期间的亮点。

预售开始后，天猫小黑盒基于“新、好、火、值”四大新品实力维度，参考2021年各行业新品首销以来的日均销量、销量、IPV、口碑指数、店铺DSR、品牌调性等指标，综合评估推荐专业机构/媒体、资深二类专业人士的推荐，推荐出“2021天猫双11百强必买新品榜单”。

在具体的营销动作中，天猫小黑盒也打出了更丰富的组合拳。

在其看来，如今人们追逐新品、购买新品的行为趋势，本质上是对美好生活的期待，用新品来达到一定的生活品质，所以新品不应局限于新品本身。今年，天猫小黑盒围绕新品运营推出了更加精细化的营销玩法，通过新潮流、新货源、新玩法等三种新模式，满足了更多垂直群体的细分需求，对玩法进行了全新升级。

一定程度上，在天猫小黑盒的思路里，喜欢米老鼠的艺术爱好者、热衷联名时尚智能商品的艺术家、爱精致爱偷懒的健身达人，都可以在今年双11期间找到适合自己的新品，也不需要害怕过去智能商品给消费者设置的高门槛，大大降低了人们购买智能商品的准入门槛。

在双11正式上线后，天猫小黑盒也顺势推出了第二次新品营销活动——推出三个新品会场:天猫锐品抽奖会场、Hey Design Box美术馆设计新品会场、潮流新品会场。在开放三个会场的同时，天猫小黑盒还邀请了三组自带标签的“共创者”:潮牌经理李晨nic、摇滚六先生痛仰乐队、艺人陆平原，通过他们各自代表的潮流、趋势、艺术新势力，向消费者传递“创造”这一永恒主题。只有创造才能诞生更新的产品，只有创造才能带来更好的新生活。

新潮流产品和新潮流产品在追求新人方面有充分的意识。人们热衷于追求潮流联名产品，愿意为有限的潮流产品付出更多的附加值。最长的排队，最晚的熬夜，只为蹲点顶货，有限的金钱和购买资格抽签。当他们获得新产品时，他们必须获得情感上的满足。

而天猫小黑盒通过大规模打造新品、潮流产品，满足人们对潮流产品的需求，并以更丰富的营销活动，进一步点燃新追人群在双11逗留期间的消费热情，实现消费体验升级。

例如，在夏普商品抽奖会场，天猫小黑盒准备了100多件新潮限量夏普商品，从今年大热的石头岛、王战队，到MEGA collection系列1000% SPACE MOLLY painter、寻找独角兽果冻BOB 500%等备受消费者追捧的夏普商品。为了降低人们抽取尖货的门槛，天猫小黑盒还创造了独特的1元玩法。

根据过去的调查，60%的受访者表示购买新品是为了“升级生活体验”，这导致了各方面的细分需求。

Hey Design Box美术馆是一个以艺术设计新品为主的场馆，符合“提升生活体验”的需求。作为今年5月天猫小黑盒推出的全新艺术设计阵地，其特点是拉近更多设计师和艺术机构与消费者的距离，让消费者真正进入设计师描绘的情境，通过设计感受品牌新的力量和价值。此次，HeyDesign Box美术馆的会场特别邀请了今年在艺术领域具有创新和创造力的七位艺术家——今年最火的独立乐队痛仰乐队、易燃陶瓷艺术家、当代艺术家张展展、雕塑艺术家曲广慈、当代著名工业设计师TomDixon、当代艺术家赵艺浅、版画艺术家杨元元、当代艺术家陆平原。以光、风、土地、太阳、月亮、星星、生命、梦想与幻想、生生不息为主题，共同打造“新艺术的力量”营销活动，在会场推出艺术时尚、艺术版画、新家具美学产品等。

这些产品代表了天猫小黑盒对新品供应的尝试。通过满足更多人的细分需求，我们可以掌握更多新的赛道，将以往新产品的成功经验复制到更具创新性的产品中。

在潮流汇场所，天猫小黑盒很好的洞察了消费者的喜好，总结出了“四大新潮流”——精致懒人屋、科技专研、美即正义、礼尚往来等等。每一个主题背后凸显的是天猫小黑盒对追逐新消费者的偏好和对潮流的引领作用。从年初小黑在中国新品消费节发布2021年新品消费趋势，到3.8购物节提出的早春买新品潮流，再到双11的这一新品潮流，逐渐从单纯的平台运营者演变为潮流引领者。

为了给这次新活动制造更多热度，天猫小黑盒还紧扣几位联合创作者的个人特点，利用短视频等媒体，甚至线下艺术装置等创新内容，在不同渠道，以不同的内容形式，向消费者发出号召，讲述几位代言人对“新力量”的理解。11月4日-11月7日，由艺术家陆平原领衔的天猫小黑盒“创造新力量”艺术装置落地中国首个艺术社区安纳亚。神秘的黑匣子造型下，有空的空间供消费者互动和创意，呼应了“新动力”的主题。

最后通过矩阵内容传递，将这种力量传递给消费者，鼓励人们通过“创造”解锁新的产品，甚至解锁新的体验和美好的生活。此外，这个双11和天猫的小黑盒是通过持续不断的创新活动打造出来的，进一步加深了人们对天猫小黑盒追逐新鲜事物的印象。并且通过购买新品让人们体验新的生活方式，进入新的圈子，获得新的认同感，这也是天猫小黑盒希望带来的——新的力量。

五年前，当这款酷炫的黑色礼盒首次向大众介绍新品诞生的故事时。外界没想到的是，有一天，它能爆发出这么大的能量。

当时，天猫小黑盒瞄准了全网最大新品发布阵地的定位，专注于为品牌提供新品发布解决方案，为新品销售创造更具确定性的路径。可以说，天猫小黑盒大大缩短了品牌卖新品到成为爆款产品的距离。

它始于新产品，但不止于新产品。

新消费时代，新产品成为品牌最大的增长机会，也是品牌升级转型的重要引擎。通过满足更多垂直化、细分化的需求，形成新的增长点。通过新供给、新人群，推动消费生态的更大进化。

好的新品创作不仅能给品牌带来直接的业务增长，还能通过品类布局获得新客户。尤其是现在，越来越多的新生代占据着话语的主导地位。

作为一代网生，他们熟悉社交网络，这也是文化传播效率最高的。他们习惯在各种社交媒体上追逐潮流，认识到个性化产品的附加价值。他们是时尚商品最忠实的粉丝。

事实上，天猫小黑盒早就洞察到了这群人。2021年，天猫小黑盒提出针对奢侈品、潮流、跨品类新客三大新人群进行细分运营，带消费者从“追新”到与消费者一起“追锐”。

这种策略的演变也非常直观的体现在今年的双11期间。从内容种植、线下设备、社交话题互动到专题直播，天猫小黑盒为消费者提供了更加多元化的新品体验。

今年双11期间，天猫小黑盒仅智能商品会场就推出了200多款智能商品，高级装备、收藏茶酒、电竞限量礼品、潮玩、明星礼盒等智能商品前100名。限量出售。这是去年天猫小黑盒打造的独一无二的HeyDrop抽奖游戏，并且还在不断升级。不久前，天猫小黑盒HeyDrop锐货抽奖还联合青年文化媒体ULSUM共同打造视频栏目《潮流榜榜首》，以潮流内容+榜单位置+抽奖玩法的形式为潮流爱好者挑选潮流锐货，在一定程度上也形成了一定的潮流文化圈。

今年双11天猫黑盒子HeyDrop新增了艺术收藏、模型雕塑等新类型。除了之前的原价领取夏普商品的游戏，用户还有机会用1元钱领取大量时尚新品，并将HeyDrop的夏普商品抽奖游戏带到双11活动中。

天猫小黑盒诞生之初，就提出了三年新品发布过亿的目标。其实这个目标早在2020年初就实现了。目前天猫小黑盒已经追新用户1.8亿个月，三年来新品孵化成功率从5%提升到60%以上。

如今，天猫小黑盒正在让快消行业品牌的新节奏更具计划性、前瞻性和爆发力。在过去的全网种草时代，天猫小黑盒正通过更前沿、更专注、进一步满足消费者个性化需求，成为打造新品的核心阵地，进而打造更丰富的新品矩阵，从而完成供给的全面升级。

很多年前，品牌意识到一件事。双11不仅是重要的销售爆发场，也是重要的练兵场。这也是简明管理方法论的一场重要战役。

双11的商品供应发生了很大的变化。从最初的清仓大甩卖到今天的旗舰新品、夏普产品，很多品牌都把重磅新品留到了双11发售。双11战役逻辑变化的背后，是消费生态的变化。

新供给的背后，也意味着一批新品牌力量的崛起。新品牌的井喷式发展，不仅满足了消费者更加垂直化、精细化的新需求，也构成了新的商业发展体系。

今年双11期间，科沃斯新品科沃斯万能扫地机X1 12小时预售金额突破1亿元，位列天猫双11首日小家电品牌24小时销售金额第一。

在科沃斯服务机器人中国区总经理刘文宁看来，作为一个技术创新驱动的行业，每一次技术创新都可以带动市场的快速扩张。通过不断创造新产品，科沃斯也开创了扫地机器人的3.0时代。

换句话说，对于科沃斯来说，新产品的发布不仅代表了自身的成长，更在于其在行业间的探索空。通过不断满足消费者的新需求，打造多场景、多功能的产品，推动服务机器人产业的发展。这也是天猫小黑盒看重科沃斯新品的价值。

通过天猫小黑盒和双11独特的爆发场，3.0时代的扫地机器人走进了更多用户的家中。“今年双11，天猫将科沃斯X1新品选入必买清单，充分体现了天猫对行业和产品的深入理解。”刘文宁说。

像科沃斯这样的创新商业案例很多，新产品成为其业务发展的基础。

也体现了品牌经营理念的转变。事实上，在天猫的愿景中，快消赛道中的很多品类都可以用新品的思路重做，每个新品都对应一个全新的赛道。最后，新品的不断供应也为天猫平台本身带来更多新的活力。

人们还记得，2020年双11，新品牌集体在天猫出现现象级爆发，360新品牌占据细分品类销售额第一名，16个品牌成交额过亿，创历史最高。

毫无疑问，无论是新品牌还是新品，都需要双11这个最大的购物节的超级流量。但随着新品数量的不断增加，甚至新品成交占比的不断提升，新品也在双11完成了造血的过程，刷新消费者对双11的印象，通过新品保持双11的新鲜感。

由此看来，越来越多的消费者在期待双11，他们期待的并不全是打折和促销。

对于消费者来说，通过不断的追求新鲜感和更好的追求新鲜感的交互体验，不断完善更多细分的需求，让我们的生活走向更好的目标。正如天猫所想:“让消费者通过新品全方位体验新的生活形态，让新品不仅是新品，更是美好生活的新解决方案和美好生活形态的新选择。”