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正文|符晓编辑|蒲芳
虽然今年的春节档有很多遗憾，但是电影营销还是有很多新东西可以看的。
一方面，Tik Tok还在坚守短视频营销的高地，另一方面，微博也在争夺话语权。还有一个电影界的新人，哔哩哔哩，他在今年春节档的八部新片中合作了多达七部。这样子和神态，颇有点大推的意思。
如今，似乎越来越多的互联网平台开始了电影营销的业务。不知不觉中，电影营销已经成为主流互联网平台的标准业务。
类似动作的背后，这些平台参与电影营销的“潜台词”是什么？
前赴后继，各显神通
电影营销和互联网平台的缘分可以追溯到很久以前。随着互联网的爆炸式发展，很多新平台都开始接触这个领域。我们大致梳理了几个参与电影营销的主流互联网平台，看看他们都为中国电影做了些什么。
豆瓣一直以其强烈的阴影属性而广为人知。拥有非常完善的影视作品数据库和评分机制，积累了一批高粘性的核心粉丝。这使得豆瓣成为较早参与电影营销的互联网平台中的一员。
但可以发现，豆瓣涉足电影营销由来已久，但在版面和播放类型上相对单一。比较常见的方式有开广告、创建豆瓣账号与粉丝互动、通过大V或普通用户进行口碑营销、目前已经取消的线下观影团等。
(Dune导演丹尼斯·维伦纽夫入驻豆瓣)
一般来说，选择与豆瓣合作营销的电影，大多是针对粉丝的，这在各类作者电影中比较常见，更倾向于口碑电影营销。
微博作为娱乐领域最具影响力的社交平台，也与电影营销结缘已久。对于现在市面上的大部分主流电影来说，开官方博客，在微博发布素材，已经成为一个必要的动作。在影片上映前后的密集宣传期，大部分影片都会选择在第一时间将新趋势放到微博平台，利用微博的热搜机制完成影片宣传。
近年来，随着电影营销需求更加多元化，微博中也出现了多元化的营销方式。比如今年春节档的《四海一家》和《这个黑仔不太冷不太静》，两部电影与微博合作推出独家直播，主要打造扫地等直播营销，还有去年贺岁档上映的《狙击手》和《狮子少年》与官媒、微博大V合作推出的图文口碑营销。
此外，也有不少电影利用微博的社区属性，通过打造话题活动，号召平台用户参与二次创新活动，为电影宣传赋能。微博平台还在合作电影的搜索页面植入了购票跳转界面，完成了传播和票房转化的引流闭环。
线下，微博也有相应的观影群体机制，利用大V和普通娱乐用户的传播力量，服务于电影的口碑营销。
目前，在电影营销方面，微博仍然是一个极具竞争力且不可替代的互联网平台。在宣传的时效性、传播的力度、营销的手段上都有明显的优势。
一战只有Tik Tok能打微博。这部互联网领域的“紫薇星”，以其独特的用户个性化发行机制，迅速成为电影营销领域新的顶流。
很多主流电影会选择在Tik Tok平台设立官方视频，发布短视频素材。依托短视频平台的特点，电影除了常规素材，还可以结合观众打精准的差异化营销牌。比如这两年，击中广大用户的“哭戏”，背后就是以Tik Tok为代表的短视频平台的巨大红利。
此外，Tik Tok平台本身也逐渐在电影营销方面发力。根据不同电影的特点，Tik Tok通过打造话题活动、与大V合作号召用户创作新电影、为电影角色设置官方电影、观影、云首映、Tik Tok直播甚至引流票页等方式吸引观众
(Tik Tok联动《奇迹傻孩子》开启电影角色官摇)
Aauto Quicker和Tik Tok都是短视频平台，所以在电影营销上有很多相似之处。与Tik Tok相比，Aauto Quicker的电影营销起步稍晚，动作也相对较小。在院线电影营销前期，密集推广了国产大片、进口片、《风平浪静的海》、巴斯巴迪的《我的姐姐》等一批中小型国产电影。
从去年开始，Aauto Quicker基本放弃了与Tik Tok争夺院线电影的份额，而是结合自身下沉的市场属性，转向网络电影线上营销的重点布局，并取得了不错的成绩。
哔哩哔哩也是一个新兴的互联网平台，近期动作密集。从一系列动作来看，其营销模式类似于微博平台。
与哔哩哔哩合作的电影，大多会采用开设官方账号进行素材投放的形式进行基础营销。哔哩哔哩将通过策划自制节目、定制活动，利用知名UP主带动普通用户参与二次创新，与电影制作方合作利用直播等形式进行深度营销。
(“四海”在哔哩哔哩独播“四海音乐会”)
问答平台知乎也与电影营销息息相关。平台和豆瓣的定位有一定的重合，电影一般会采取主创分享问题的形式进行映前营销。
值得一提的是，除了图文内容，知乎还将与大V平台合作，与电影创作者一起以直播的形式推广电影。
虎扑是国内为数不多的以男性为主要用户群体的互联网平台。所以虽然平台流量和一些平台相比差距很大，但是对于一些针对男性受众的项目来说，有着非常显著的传播优势。
在营销方式上，与虎扑合作的项目大多以主创互动、论坛投放素材、线下观影群体口碑营销为主。
在所有平台中，淘宝是唯一的纯电商平台，参与电影营销是通过淘宝直播间实现的。自2019年《受益人》以来，淘宝直播卖票一度成为风靡整个电影圈的前沿游戏。无数新晋影帝进入直播间与头部主播一起推销商品，春节、国庆等重大档期从不缺席。
现在，虽然现场票已经不再新奇，但这种营销方式仍然被业界沿用，已经成为主流电影的常规营销方式。
平台业务
中国互联网的高速发展已经今非昔比，尤其是疫情过后，云娱乐再次掀起高潮，普通大众的注意力不断从线下转移到线上，电影营销也是如此。所以对于这些流量聚合的互联网平台来说，进来电影营销是理所当然的事情。
但由于互联网平台的受众与电影传统主流受众的高度重合，一方面，制片方可以利用平台的巨大流量，精准施策，直击目标受众；另一方面，也可以为互联网平台开辟新的商业模式，丰富平台生态，引流增收。从而实现芯片侧和平台的双向赋能。
当然，对于这些巨头互联网平台来说，电影营销的微薄收入自然不会是第一诉求。他们真正需要的是院线电影的全国影响力，尤其是春节、暑假、国庆假期等重要时段的头部电影，为平台带来新的活跃的产品。
还有一些平台，最典型的是Tik Tok。
作为目前互联网电影营销的头部平台，Tik Tok似乎早就对电影行业表现出了兴趣。2020年以来，参与制作了多部院线电影。同时，在《红狐书生》、《夏日未来》等深度合作项目中，Tik Tok不仅是制作方，也是宣传平台，与影片合作举办了许多创新有趣的营销活动。
今年春节前，字节跳动收购在线票务平台英拓邦后，Tik Tok迅速展开相关行动，通过售卖优惠电影票等方式进一步赋能平台电影生态。
无独有偶，在今年春节档电影营销上下足了功夫的哔哩哔哩，早已换上了制片公司的身份，参与了多部影视作品的投资。
对于这部分有意进入电影领域的平台来说，低门槛高效率的电影营销是他们深入电影上游的绝佳切入点。
总的来说，互联网平台参与电影营销的逻辑并不复杂，通过这种合作能给双方带来的利益也是非常诱人的。虽然今年春节档票房下滑给行业和市场带来了一些负面情绪，但显而易见，电影作为国民娱乐产品，依然处于全网流量中心，依然是互联网平台的必争之地。
我们完全有理由相信，在未来很长一段时间内，互联网平台必然是电影营销的主体，并将以更加多元化的方式渗透到我们的生活中。
