目前宏观经济、政策监管等因素对短视频营销市场形成压力，但电商、新消费等广告需求的增加有望支撑短视频营销市场的增长。同时，个人信息保护会规范行业发展，但预计不会缩短视频营销的核心价值。预计未来广告主的需求端仍将保持强劲，预计以Tik Tok和阿Aauto Quicker为代表的短视频平台将继续优化算法技术和广告能力。基于庞大的流量基数、多元化的营销方式和高投放准确率，我们看好短视频营销行业的核心价值和中长期增长势头。

【/s2/]▍[/s2/】短视频营销行业概述:规模超千亿，营销受众和行业覆盖广泛。

随着营销体系的不断迭代升级，短视频分发效率不断提升，其中Tik Tok保持行业领先地位，Aauto Quicker通过产品改版快速提升广告商业化能力。

根据艾瑞咨询的数据/预测，2021年短视频营销市场规模有望达到1970亿元，同比增长47.4%。从2021年到2023年，CAGR可以达到34.6%，高于在线广告市场的增长率。Questmobile数据显示，短视频信息流的广告费用占整个互联网广告的比例越来越大，从2020H1的24.6%上升到2021H1的30.8%。短视频营销受众广，用户活跃度高。极光数据显示，2021年9月，Tik Tok/Aauto faster主站+极速版MAU规模达到8.53/5.87亿(无重复)，主站用户日均使用时长分别为138/113分钟。Tik Tok和Aauto quicky平台用户画像各有侧重，但Aauto quicky高速城市用户占比有所上升，而Tik Tok则通过极速版在下沉市场有所突破。

短视频营销覆盖广告主行业广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业。App成长数据显示，2021H1游戏广告占比超过20%，Tik Tok和Aauto Quicker也是美妆、餐饮等快消品线上营销的主要渠道。Questmobile数据显示，2021年1-4月，Tik Tok和Aauto快消平台美妆/食品饮料广告规模占比分别为47.3%/30。

【/s2/]▍[/s2/】短视频营销的核心价值观:庞大的流量基数，多元化的营销方式，高投放准确率。

短视频流量的优势是高用户基数+大量用户注意力资源的粘性细分。CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8%。同时，短视频具有较高的使用时间、活跃度和留存率。极光数据显示，2021年9月Tik Tok/阿奥特快主站日均使用时长分别为138/113分钟。DAU/MAU分别为53.8%/38.9%；30天安装留存率分别为44.9%/55.5%，均为互联网行业领先水平。

营销优势在于营销方式多样化，内容形式更具吸引力，品牌引爆能力强短视频营销产品包括广告、内容、服务三种类型，形式趋于丰富。形式贴近原著内容，更具吸引力，信息传递更高效。同时，短视频可以为品牌提供多元化的营销形式。一方面，短视频内容结合“魔幻旋律”、“视觉冲击”、“精彩创意”或“搞笑情节”等元素，能够强烈吸引用户。另一方面，基于丰富的平台营销玩法、成熟的内容分发算法以及KOL和普通用户自发的二次创作和扩散，在短视频平台上形成病毒式裂变传播，从而达到引爆品牌知名度的效果。

投放的好处是标签和算法可以精准匹配受众，提高广告转化率。例如，Tik Tok信息流广告系统拥有220万群标签、DMP云图群包、定向投放才艺粉丝、筛选高活跃用户等9大精准定向。

▍短视频营销的挑战与机遇:目前的挑战在于宏观经济和政策监管对短视频营销市场造成的压力。

App成长数据显示，2021Q3国内移动广告数量呈现明显下降趋势。受7、8月份零星疫情影响，2021Q3宏观经济承压。在“双减”政策下，K12教育和校外培训行业的广告投放力度大幅下降，但教育行业广告需求变化的影响相对有限。根据App Growing的数据，2021年5-7月，腾讯/字节跳动/百度/Aauto更快的教育广告占比分别为11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。潜在的机会是，电商、新消费等广告需求的增加有望支撑短视频营销市场的增长。

根据艾瑞咨询数据(引自Aauto quickless-W招股书)，2019-2025年中国直播电商市场CAGR增长率有望达到57.7%。直播电商的快速增长有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告费用大幅增加，并为短视频营销规模带来可观的增量空。同时，国产品牌、新消费品牌等广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。

Questmobile数据显示，2021年1-4月，以花溪子/完美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台的广告投放占比达到92.7%/53.4%，以百雀羚、361为代表的国产品牌2021Q1广告费用同比增长超过200%。

另外，个人信息保护会规范行业发展，但预计不会缩短视频营销的核心价值。监管的重点是规范数据和算法的使用，为用户提供不使用算法推荐的选项。虽然短视频平台部分用户可能会出于个人特征选择拒绝算法推荐的服务，在一定程度上影响程序化广告投放，但同时短视频平台需要在数据安全监控、评估维护、数据去身份化、匿名化、Ad-Tech等领域加大投入。但广告主更倾向于选择转化效果更好的营销方式。短视频营销仍然是一种流量基数巨大、营销方式多样化、投放准确率高的方式，因此预计广告的需求和数量不会出现明显下降。预计以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的短视频平台将继续优化算法技术和广告能力，短视频营销行业中长期增长势头仍可期待。

▍风险因素:

反垄断、内容等领域监管政策收紧影响经营风险；宏观经济下行增长和数据安全政策监管影响网络广告市场风险；短视频行业竞争超预期风险；短视频直播、电子商务等非广告营销业务的经营风险；新兴的互联网产品和服务转移了用户的风险。

【/s2/]▍[/s2/】投资策略:基于庞大的流量基数、多元化的营销方式和较高的投放准确率，我们看好短视频营销行业的核心价值和中长期增长势头。

Tik Tok和Aauto Quicker两大短视频巨头已经形成成熟的营销体系，成为广告主移动广告的主要投资阵地，未来仍有望保持较高的营销业务增速；同时，Tik Tok和Aauto Quicker的直播电商业务有望保持高速增长，直播电商有望进一步贡献短视频营销需求增量；此外，预计Tik Tok和Aauto Quicker将继续优化算法技术和广告能力，以保持强大的营销竞争力。推荐使用01024.HK和字节跳动/Tik Tok(未列出)的汽车。

腾讯的微信视频号已经成为短视频行业强有力的竞争对手。预计随着视频号功能的不断丰富和演进，未来用户有望堪比好友。目前视频号仍处于商业化初期，未来综合商业价值潜力巨大，推荐腾讯控股(00700.HK)。

哔哩哔哩将短视频模式引入短视频行业，其广告营销业务发展有望受益于Z世代群体消费力提升以及国产品牌和新锐消费品牌的蓬勃发展所贡献的广告营销需求增长。BILI。推荐o。

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