会员制，你知道是什么吗？它的商业逻辑是什么？本文围绕住宿会员制进行全方位分析，与大家分享。

如果2016年是自行车共享兴起的第一年，那么2020年将是居民会员制的起点。

早在2019年，住宿会员制的商业模式就已经在敏锐的资本市场中嗅到了味道。以如城为例，股东背景有袁晶资本、昆仑万伟、浙江文创集团等。

与此同时，类似的产品也如雨后春笋般在市场上涌现:酷芽、半边山下、首卖、趣等平台。

到底是一个什么样的产品，有着如此的魅力，让各路旅游巨头都急于瓜分这块蛋糕。是什么样的产品让疫情下的酒店业开始天天接待顾客？我们得从住宿会员制说起。

会员制，一年的住宿什么都不用花，无论是民宿、酒店还是别墅，只需要你过了交会员费的门槛，这一整年的旅游住宿都不需要花钱，但会员的门槛有高有低，便宜的才600块钱，贵的能卖到1600块。我们来看看市面上三种常见会员卡的对比。

1.海报对比

2.产品定位比较

虽然都是基于住宿会员制，但是各家显然在不同的细分赛道上互相竞争。

3.使用规则的比较

1.最吸引人的地方:不限次数。

以酷芽卡为例，880元的会员价可在官方小程序预订广州碧桂园金叶温泉度假酒店，携程上酒店房间最低报价约819元(随日期浮动)。对比平台上其他酒店的携程报价，有酷芽会员卡的酒店基本都在每晚500元以上，也就是说一年会员期内订两次房就要还，更不用说了。

2.最赚钱的地方:赌博旅行的频率

根据马嘶诺的需求分析，旅游需求属于更高层次的精神需求。同样的问题是很多旅游产品消费频率低。艾瑞咨询2018年发布的《中国亲子游生态影响研究报告》显示，亲子游人群平均每年出游3.4次。

由于假期安排、出行成本等因素的影响，短期内市场表现不会出现剧烈波动。这些平台认为，其会员的平均出行频率也应该在这个范围内波动，这将是一项稳健的业务。

平台可以通过买断酒店房间或套餐的方式，以远低于市场的价格获得酒店资源，最后乘以用户入住数，只要能控制在会员卡费用以下即可。

据一位酒店员工介绍，在市场价在500元的酒店，一般能以250元甚至更低的价格拿到平台进价。只要会员一年的出行次数稳定在3次或3次以下，成本就会低于750元，远低于880元的会员费。

一个好的产品一定是一个难题的最佳解决方案，只有这样才能有强大的市场竞争力。我们来看看住宅会员制解决了哪些问题。

1.客户

(1)出行成本大大降低，出行次数越多越划算:这与之前的消费成本概念相悖。由于会员预付的优势，旅行选项将大大减少旅行和住宿费用的考虑。

(2)住宿品控有保障，至少不会踩坑:既然是会员制服务，会员卡里的酒店质量当然不可能和所有酒店预订的品类一样。从每张会员卡的官方说法来看，他们的住宿都是精挑细选留下的精品，从新增到访的数量和频率也能看出来。

2.酒店方面

(1)解决全年淡季的资源销售问题:因为平台合作方式大多是全年买断房间的形式，一个价格买断一个酒店房间，淡季问题就不存在了。

(2)增加品牌曝光度:尤其是有了程这样的Bs的会员卡，it界的Bs大多没有太多的网络曝光机会。以前他们只能小心翼翼的维护自己的名声，影响力有限。

加入会员平台，可以获得稳定的流量展位，解决了很多人民主持人的宣传难题。在Taptap早期，获得大量中小型游戏制作团队的想法也是如此。

3.站台侧

获得一个全新的高流量入口

根据2019年程官方发布的数据，其官方小程序的独立访问人数达到148万，访问量超过8700万次。

区别于旅游中传统的低频需求驱动流量，住宿会员制深刻把握了人的欲望，一方面是人们对旅行的原始向往，另一方面是对损失的厌恶。既然花钱可以免费，为什么不多赚点呢？

疫情期间，据一家参与会员卡接待的酒店负责人介绍，基本上来住宿的都是买了酷芽会员卡的人，或者买了酒店预售特价票的客人。普通客人很少像买会员卡的用户那样高频率入住，他们的到来也给酒店及周边的消费带来了新的动力。

会员制这种商业模式，自然可以帮助平台锁定用户一年的留存期，活跃表现非常高频。如何利用这个流动的蓄水池，就成了各个战略观点的体现。

以库雅、如城、半边山下的发展为案例，基本可以概括为三种流向完全不同的发展思路。

1.比如程——自建商城卖百货，流量有左右手之分

程一开始是一个文艺青年，在一家民宿唱歌，但随着年龄的增长，他觉得自己像一个中年大叔。

今年2月，程正式推出自建商城，从卖竹笋、水果到卖滋肾丸。你能想到的，想不到的，都开始卖了。截至目前，微信服务号已在头条推送商城产品5次，阅读量在1 ~ 2万左右波动，低于之前推送的酒店住宿类阅读量。可见其会员对商城信息的接受度有所下降。

竹笋？水果？补肾药丸？某种程度上和留在B&B无关，这种流量使用类似于JD.COM等电商平台，单纯的买流量做交易，但这一次流量更稳定，生命周期更长。

至于能转化多少成交额，则令人担忧，因为这些产品不再是会员制产品，而是一个流量更大的交易平台，直接针对淘宝JD.COM。真的是核心竞争力在哪里的问题。

2.酷芽——住宿是入口，垄断吃、住、娱、教。

酷芽的野心众所周知，就像当年的千团大战，当年烧钱的单车共享。

市场价至少是500元一间房一晚的价格，880元之前一张卡可以不限次数使用？是不是很蠢？我不明白。有点像促销的KTV。唱歌很便宜，但是我想在里面吃点果盘。对不起，我在这里。我能不花一些吗？

直接到投标产品，我觉得有点像小米。手机很便宜，但却是智能家居的入口，带动了Miga周边智能家居的销售。酷芽也是如此，以极低成本的酒店住宿为入口，覆盖用户的餐饮、门票等服务。

有多少利润空？《2019中国亲子游生态影响研究报告》显示，家庭旅行人均消费6800元，除去住宿和延伸服务部分的消费，确实是盈利的空。

3.半山腰-非常努力地推销会员

半山有点像海天酱油。它卖各种各样的酱油。

关于流量的使用，相比前两者，半边山下更像一个传统商人，不那么互联网思维。一张会员卡卖的好，就开始卖另一张会员卡，针对不同类型的用户推出几种不同的会员卡。

卡的类型有:黑卡1.0、黑卡2.0、黑金牛卡、任翔子卡、半山奢卡、城市商旅卡，分别对应轻奢华度假民宿、特色民宿、酒店、商务酒店等住宿场景。半豪华业务也很好算，就是低价买的一个房间的成本低于用户的出行次数。

至于为什么一张卡不整合，分那么多场景和酒店，可能是原卡。如果同一资源池内获取用户的速度增量受阻，将会推出新的资源池会员卡，每次的受众会更加精细化。无论是年轻人还是商务旅客，情侣等类型的酒店卡可能会在以后推出。基于目前的情况，这个猜测也是有可能的。

通过对比市面上的住宿会员卡，可以看出它们在疫情下完全不同的营销方式。

1.汝城

逆袭操作，愚人节将官方售价从880元上调至1280元。取消原来正在进行的优惠活动，期间普通用户可以轻松拿到600+的售价，也就是说，汝城这次几乎是翻倍的价格来迎接疫情下的旅游住宿行业的印象。

程冠表示，涨价是为了疫情后持续良好的入住体验和旅游度假需求，但在这个时间点上，涨价无疑会对相对低迷的市场造成一定影响。这里有两个猜测。

(1)补救措施:为了吸引用户，各种渠道的价格持续走低，低于官方指导价，已经扰乱了市场，现在伤害了自己的利润空。这次调价是为了补救之前的疯狂降价。

(2)定位点:这次涨价是为了迎接旅游需求旺盛期的恢复。反正最近销量也有问题。还不如提高价格锚点，等需求恢复了再一次降低价格，增加销量。

2.酷芽

酷芽主要做了四步，可以看出他们在争取销量上做了相当多的调整。

(1)延长2个月:将原本12个月的有效期延长至14个月，以抵消疫情对用户出行或购卡的一些顾虑。

(2)降价100元:官方宣传推出9.9元抵用券300元，原价1080元，也作为价格锚点。实际长期售价880元，通过770元的价格可以获得抵扣。

(3)促销返利:类似于瑞士瑞信银行咖啡的促销模式，双方通过邀请好友买卡可以获得50元现金。

(4)商品直播销售:通过直播各个酒店的实景，向用户展示店铺的实景，改变商品的呈现方式，可以认为是与当前商品直播销售趋势的结合。

3.在半山腰

创始人诚恳的给用户发了一封信，大致意思是:疫情下我们困难很大，但我们还在努力，和投资人商量后调整了2020年的规则，变成了拓展新会员。

于是，他们推出了0元免费住酒店。只要花20元购买体验券，就可以免费预约入住酒店。当你入住的时候，平台会把这20块钱还给你。

以下是创始人对活动的描述:如果新客人入住后觉得服务体验不错，可以选择成为半边山黑卡会员，或者帮我们多做宣传

这里我们可以看到三点

最后说一下自己的看法。我从2019年开始注意到这类住宿会员产品。无论是商业逻辑还是用户体验，我都非常看好。

2019年“百家争鸣”的场景，就像当年小黄车、小蓝车满大街的场景。太阳底下没有什么新鲜事，历史总是惊人的相似。但是，相对于激烈的资本斗争，这个竞争的门槛来得更快的，却是大环境对旅游业的影响。

谁能在这种影响下生存下来，谁就可能成为明日行业内容的巨头。

作者:运营教授，微信官方账号:运营教授

本文由@运营教授原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。