编辑导语:很多超市利用会员制来推动创新和转型，而山姆和盒马在构建会员制方面各有千秋。具体来说，两者都是如何利用会员制进行创新，实现业务增长的？在这篇文章中，作者拆解了这两家公司的会员制及其对餐饮企业的参考价值，大家来看看吧。

11月22日，据沃尔玛官方消息:山姆中国会员数量已突破400万！

人数的上升意味着会员制在中国的普及，也吹响了本土企业与外企决战的号角。早在2019年，盒马就在微博中通过Sam中的“冻鲜”，2021年后双方近距离肉搏的频率更高。

萨姆甚至在另一栋办公楼里做出了推搡的“小学生行为”。

看似出格的行为背后，是山姆对会员流失的不安。

即使2021年第三季度，Sam中国的可比销售额和会员数在当季实现了两位数的增长，但中国会员空的巨大增长依然令人羡慕。

一边是在国内深耕会员体系25年的Sam，一边是基于互联网生态和本土优势的后起之秀盒马X会员店。

为什么他们的会员制这么成功？对餐饮企业有哪些参考价值？

从会员制来看，两个学校有相同之处，也有不同之处。

Sam的会员级别分为普通和优秀两个等级。普通会员基本只等同于入场券，是对目标客户的筛选门槛；而优秀会员可享受积分兑换、运费券、口腔护理、洗车等附加服务。，针对回购频率高，更关注增值权的高净值人群。

盒马X会员在价格上是Sam的普通会员，但在权益上是Sam的优秀会员。

价格方面，盒马X会员(258元/年)“刚刚好”比Sam普通(260元/年)便宜两块钱，同样的服务相对较小的价格在消费者眼中是便宜实惠的信号。

便宜实惠是促进会员付费的好方法。

Sam Premier会员的积分返利为1元内每消费2积分，每集1000积分可兑换10元优惠券，从而提高客单价，促进二次消费。甚至声称，如果一年返利少于420元(普通会员和优秀会员的差价)，下一年的优秀会员费用将按差额减少。

据统计，85%的优秀会员来自普通会员升级，可见Sam中用户忠诚度的培养是有效的。

相对来说，盒马的积分返现没有那么多套路。每500积分返5元券，1000积分返10元券，积分返现门槛变低。我们在消费频率上做文章，鼓励用户多消费，多拿优惠券。

在增值方面，双方都把新中产阶级研究到了极致。

QuestMobile《2021新中产人群洞察报告》指出新中产人群的消费意向集中在文化、健康、智能产品、汽车等领域。

针对这一特点，山姆和盒马的增值服务有洗车和个人保健，山姆则额外增加了空空延误险；盒马还为盒眼(盒马的一个眼睛连锁品牌)提供免费的专业验光、眼镜护理和宠物洗、剪、吹服务。

强调他们不仅是商业巨星，更能满足会员的全场景消费和个性化需求，让会员感受到品牌对自己的重视、尊重和认可。山姆和盒马在会员体系建设上各有心得，价格基本和权益差不多，但侧重点不同:山姆更注重培训会员的权益保障，在产品质量和会员续费上下足了功夫；盒子在打优惠战，免费蔬菜和免费送货券都摆在显眼的位置。

有了完整的会员体系，如何利用会员权益？

1.玩新花样

1) Sam:通过小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等自媒体平台。，以打造爆款单品为突破口

山姆在中国已经25年了，但最近两年口碑爆棚。他一方面选择了正确的传播方式，另一方面找到了爆款产品。

小红书、Tik Tok、哔哩哔哩是Sam中的重要地方，关于Sam的笔记和视频基本上可以获得上万的赞和浏览量，有适当的流量密码。不过在山姆最常爆的单品是瑞士卷，牛肉卷，烤鸡。

在了解会员制超市之前，用户首先了解到的是量大价廉物美的Sam产品。通过不断的关键词赞和有冲击力的美食图片，很自然的把实惠、高性价比的商品和品牌绑定在一起。比如“累了困了就喝董鹏特饮”“送脑白金当礼物”。

如果你觉得260元里的入门门槛太高了， Sam居然有一天的体验卡！先体验后付款更符合中国人的购物习惯。

也许是为了防止体验卡被滥用，你得扫描店内工作人员的二维码才能获得体验权，而且只能购买部分产品。

源官方小程序

然而，尽管如此，用户仍然可以在Sam中体验到“无沟人性”的免费品鉴和线下购物场景，Sam也保证了体验用户的到达率。

另外，旧带新裂变也是Sam的新方法之一。

Sam会员每张主卡都会附赠一张免费亲友副卡，会员可以带两个亲友进去。商场通常会涉及家庭旅行或两人一组的旅行。在知乎上，也有证言说，小时候跟亲戚去山姆，习惯了才会续费。

2)盒马:借助阿里全生态推线下

与植根于网络营销的山姆相比，盒马的成员拉辛更具本土特色。

自2017年成立以来，仅华为应用市场的盒马App就累计安装6亿次。盒马在发展初期，定位明确，利用阿里生态饿了么、支付宝等流量入口和供应链、物流配送优势，巩固了生鲜电商地位。

或许是供应链足够成熟，流量红利消失或者是Sam会员的珠玉先行。盒马意识到是时候走精细化运营的道路了，盒马X会员店悄然上线。

扩张初期，盒马X会员价格较低，218元年费也可由花坛支付。会员费一年内不存，一年后按比例返还，精准抓住了用户想免费享受优惠的心理锚点。

在收获了一波种子用户后，盒马X会员把价格提升到了同行水平，增加了更多的增值服务。

另一方面，盒马大力推掉线，把迷你盒马搬到街上。

疫情之下，社区电商大行其道，美团买菜、普、永辉相继上演补贴战、地推战。这一招在滴滴打车早期也出现过。做线下和线上的融合平台，需要直接简单。

注册的酸奶，鸡蛋，米饭，直接的感官刺激让用户意识到盒马会员真的可以省钱，盒马的产品还不错。

摊子前争先恐后扫码的场景，可能是“中国特色”。

2.支付入口的强力引导

对于已经知道品牌的用户来说，会员付费入口的布局也很重要。山姆会员的支付入口主要有三个:山姆会员商店App、微信小程序和JD.COM旗舰店。山姆的会员权益在App和微信小程序中是中规中矩的，但在JD.COM旗舰店中，会员权益被一种更具象的安排所取代，那就是“省钱”。

平均只需0.7元，新嘉宾1440元，JD.COM PLUSx Sam双重会员358元，超低价线上名人产品等等。很难不被打动。

无独有偶，盒马的支付入口也相当麻烦。平均每天只需0.7元，每天0元拿菜，会员日88折，开卡立减20元都在显眼位置。此外，还能看到真实的客户证言，免费、省钱、免运费、高性价比等字眼不断给用户心理暗示

如果对权益不满意，就会跳出弹窗，显示“不开卡就赔钱”的震撼内容，真是把用户心理发挥到了极致。

整体来看，支付入口中最常见的元素是“数”。 Sam和盒马都击中了同一个痛点:中国用户把“会计”刻进了DNA。

即使所有平台都在说会员，优势在哪里？在标有会员低价的商品上，在增值的优惠券上。

复购的目的是不断增加用户粘性，增加用户购物频率，提高客单价。

尚超的目标受众普遍有固定购买的需求，但是如何激活固定需求之外更多的购物需求？这就涉及到会员营销游戏的设计。

山姆的购物场景大部分都是线上的，但是因为山姆店离市区比较远，线下购物涉及到时间和燃料成本，所以回购活动的设计都是线上的。

优惠券、运费券、一小时内送达以及产品本身的吸引力构成了山姆复购的起点。仅仅为了一盒瑞士面包卷而驱车百里显然不可行，但网上订购很容易。

不时推送的优惠券&积分到期通知和JD.COM的快速送达给了用户继续消费的理由。

除了每天接菜，每周固定会员日，线上免运费，马回购推手还设置了一套会员积分之外的通用积分游戏——盒马镇接盒花。

使用通用积分结算方式建立用户社区。盒花可以兑换优惠券、免费线下购物袋甚至演唱会门票。想要参加更高级别的活动，需要用户每天打卡，只要进入App，就能不断激发用户的复购意愿。

虽然山姆和盒马玩出了会员体系和用户运营，但会员营销并不是尚超的专属。对于餐饮/茶企来说，成熟的会员体系可以大大降低营销成本，提高门店运营效率。

综上所述，餐饮企业可以向山姆和盒马学习三件事:

首先，我们需要建立一个完善的会员体系。建立科学的会员储值、积分、权益体系，保证会员等级健康过渡模式。

二、线上线下并行，做爆款产品或者用营销策略打造品牌体量，线下继续推进。比如设置显眼的私有域入口(社区、小程序、企业微信等。)店外，让到店的精准流量沉淀在会员运营池中。

第三，精研更多更有趣的会员营销活动。搞定会员后，如何让会员活起来，如何持续发展用户，这很重要。通过设置任务、打卡、持续发放优惠券、以旧带新等方式。，不断扩大会员池，刺激复购，提高会员和客户单价。

在数据层面，不断积累用户，更新用户标签和用户画像，为千人千面的精细化运营提供弹药；在营销层面，借助成熟的用户运营思维和营销方式，有效帮助新消费链品牌弥补营销智能和运营能力，帮助品牌弯道超车，实现业绩新增长。

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