会员营销计划怎么做(低频的产品如何做会员运营？)

一米阳光

2022-04-20 19:43:23

编辑导语:会员是用户中的特殊群体，也是用户成长机制的开端。用户一旦成为会员，就意味着用户对产品有足够的兴趣，留存和付费的概率就会增加。在本文中，笔者结合实践经验，针对会员如何运营低频产品展开了一系列的叙述。感兴趣的朋友，请过来看看。

这周来说说我拖了n周的话题。这个题目本来是打算11月中旬由我来写的，但是因为中间的一些事情，也因为觉得自己的思考没有那么深入，所以拖到现在(实在找不到自己拖延的各种理由)。

我最近也正好在思考这个问题，就趁这个时间跟你说一下。

以下内容是我自己在会员运营过程中的思考。希望能和大家谈谈这个命题，也希望大家以后能给我更多的启发，更多的实际操作方向。

在说这个话题之前，你可以思考一下:JD.COM plus会员和淘宝的88VIP 有哪些典型的区别？

付费会员的定位不同，会导致后续的一系列运营和产品动作有一定的差异。

在我看来，JD.COM plus会员是付费购物会员的代表，是可以查看投入产出比的金融会员。

比如目前JD.COM plus会员的售价是109元。如果ROI是1.2，单卡成本大概在90元左右。

这种会员，如果主要用户愿意付费，可以享受会员权益。

淘宝的88VIP是典型的成长期会员，通过淘气值1000分的高级门槛筛选出高价值用户，从而更好的服务这群高价值用户。

在这里，付费只是满足等级门槛后的简单筛选。简单来说，淘宝的88VIP更像是一个提升用户体验/升级用户的项目。

每年补贴这些高价值用户一定金额的过程，以更好的服务这些用户。

目前很多平台上的会员更像是JD.COM plus会员，主要用户可以通过付费购买会员，享受会员卡中的权益。但是plus会员怎么运营，运营指标怎么衡量？

一、plus类会员的运营指标可能是什么？

正如我们之前谈到的，像JD.COM加这样的会员需要记住财务指标，要么是一年的GMV，要么是会员卡的利润。当然，从财务指标来看，会员卡的利润收入终究还是要挣钱的，这才更合理。

所以从这个角度来说，指标一定是会员卡的销售额(包括新销和续费)，可能还有一个附加指标，就是单卡利润。

那么，有没有可能还有其他指标呢？

这个指标可能要看淘宝的88VIP会员了。也许是因为这个会员的存在，使得用户等级的升级率得到了很大的提升，而用户等级提升的核心还是靠消费提升。

所以可能还是有一个指标，比如消费金额，消费频率，对plus会员平台的利润贡献。

也就是说，淘宝的88VIP通过这个成长评级把这个行为放在前面，而类似于plus类的会员把这个动作放在后面，先通过付费筛选一批用户，然后需要通过一系列运营/产品动作来提高用户成长评级的升级率。

换句话说，让普通用户成为付费会员是筛选用户的第一步，如何让筛选出来的付费用户成为平台上更忠诚、更有粘性的高价值用户也很关键。

二、围绕着指标，可能会产生哪些运营动作？

我们前面讲过，plus会员的核心指标可能有两个，一个是会员开卡/续卡，一个是会员用户的增长提升，也就是生命周期价值提升。

接下来我们就来说说如何围绕这两个指标来运营会员。

1.提高plus会员的开卡/续费。

开卡/续卡本质上是一种销售逻辑。如何让用户为会员付费的核心逻辑是核心权益的创造，让用户觉得会员的权益真的有用，能给自己带来收益。

对于JD.COM plus会员，其核心权益是每月运费券+10倍返京豆+100元券+加会员价。

运费券是以在JD.COM买东西为基础的，你必须支付一定的金额才能包装。这在一定程度上会提高用户决策的门槛。毕竟我宁愿买200元起的东西，也不愿意买150+10元运费的东西。

通过运费券等权益，可以降低用户的消费门槛，同时有助于用户增加购物频率。同样，还有考拉海购的税务凭证。

10倍返京豆是基于京豆这种激励性的产品体系可以用在主要的购物过程中，而且每次真的可以省钱。

但是如果在主要的购物过程中，京豆没有打通，只能用京豆换取部分商品，那么这个权利的价值可能会大打折扣。

从权益构成来看，付费会员的权益更多由优质服务+省钱权益+专属身份构成，更多体现了购买会员xx单份的理念，让用户有更多获得感。

权益的核心逻辑还是围绕产品的主要和核心特性来提供，看看用什么权益可以更好的满足和服务用户。

当然，在建立权益的过程中，我们也需要考虑成本。这种权利的单卡成本可能是多少？

不要觉得用户用一次需要几百元，就不能建设和打包权益。在这个过程中，有可以定制的规则，这样就可以在一定程度上控制成本。

在构建了主体权益之后，接下来就是构建销售场景的过程。在购物过程中，如何利用会员卡的特权引导用户开通会员。

例如，主流程中JD.COM plus的销售主要围绕JD.COM plus的会员价展开。只有开通了plus会员才能享受会员卡，或者说只有开通了plus会员才有资格购买商品。plus的价值是通过购物场景的折扣来凸显的。围绕用户购买场景+购物场景中的痛点，用plus会员的权益解决用户购物过程中的痛点。

再来说续约。虽然续租也是销售的逻辑，但是会员卡的感知和会员卡带来的实际利益都特别清晰。

如果你真的能给自己优惠，大部分用户会毫不犹豫的续费，但是如果你觉得自己没省下钱或者省下的钱低于你的预期，可能就很难吸引用户付费了。

所以plus会员的省钱感也很重要，不管是不是真的省钱，但是用营销或者其他手段，让用户觉得省钱才是关键。

所以针对这一点，JD.COM plus的会员们创造了省钱计算器的功能，并且在购物的过程中，也明确的告诉用户自己省了多少钱，也告诉用户每个月省钱的细节。

除了省钱，其他还有续费加赠送，老用户专享优惠等。提高用户的续费率。