回归“特卖”是唯品会在去年年中做出的新的战略定位。

“品牌特卖”是唯品会回归特卖战略后推出的全新口号。唯品会想用简单明了的方式告诉消费者和供应商，它依然是“专注于特卖的平台”。

在一年的促销节点中，419并不是唯品会的重头戏。这个诞生于2013年的促销日，今年从一个普通的促销节点升级为“品牌特卖节”。节日背后，唯品会想更明确的告诉消费者，唯品会是谁，唯品会有什么。

419在“品牌销售”下

四月的广州刚刚进入雨季，天气多变。在唯品会总部，全公司都在为即将到来的419品牌特卖节做准备。虽然我对大错的操作已经很熟练了，但是大家明显感觉今年的419比往年更忙。

从特卖日到特卖节，不仅要有越来越热的商品，还要有更有优势的价格来吸引人。

用唯品会副总裁黄红英的话说，“做品牌特卖节，是唯品会做品牌特卖的决心，是对消费者的诚意。我们想告诉消费者，唯品会做实实在在的销售。”

从产品选择到价格策略，今年的419特卖节可以说与“品牌特卖”的新定位一脉相承。

“品牌”和“特卖”是唯品会战略转型的两个关键词。投射到今年的419，具体策略是增加国际大牌比例，增加一些新品首发；给足价格空同时增加更多专项资金。

“这次419品牌特卖会，唯品会能为消费者做的就是:大牌7折，真实惠，不套路。”黄红英告诉钛媒体。

官网唯品会宣布“419品牌特卖节”

如今的唯品会不再是当年只卖尾货的平台，而是覆盖了商品的全生命周期，即既卖库存商品，也卖新奇特商品。围绕这两部分商品，唯品会在419也会有不同的策略。

同时，特卖节也意味着短时间内流量的涌入。在二手商品方面，品牌也希望通过这样一个节点更快的清仓过季商品，这意味着平台可以同时获得更多的商品和更有价格优势的商品。

在一些没有明确生命周期、价格波动不大可能太大的产品上，唯品会用另一种策略。作为美妆的标配，唯品会用新品、特价、大容量的商品来吸引消费者。

近年来，喜欢在大促销期间囤货是消费者的一大特点。唯品会相关部门负责人对钛媒体表示，为了满足这一需求，今年419会增加一些大容量或者多包商品的备货，让消费者在单位容量上得到实惠，同时联合品牌也会推出一些特别的组合套餐。比如热门的690元体验装SK-II，在唯品会平台经常会卖断货，419: 00会全部备货。

此外，和每一次大促一样，平台会在419首次推出一些新品，除了备货，还会给消费者更多新鲜感。

做你最擅长的事。

无论是新品上给的利润，还是特殊贡献的比例，品牌都给了唯品会这次419很大的支持。在回归特卖的这一年，唯品会与品牌的沟通变得更加顺畅，这背后的原因是平台对于品牌的价值再次变得清晰。

在此之前，唯品会一度走向平台化的电商模式，口号也从早年的“一个网站出售”变成了“全球精选，正品特卖”。

2008年是唯品会诞生的日子，一场金融危机席卷全球。在经济不景气的情况下，大量品牌面临巨大的库存压力。抓住了这个机会的唯品会，立刻做起了线上网点的生意，依托“一个专门做特卖的网站”，在与巨头的电商市场中另辟蹊径，走出了一条差异化的道路。

2013、2014年，市场竞争环境加剧，各品类电商越来越强，使得唯品会开始了品类扩张之路，一路从服装到美妆、母婴、3C、家居等领域，模式也试图走在平台型电商的道路上，这让唯品会的定位有点失焦。

“当你是一个平台，你想做大，想做全，你想拥有整个产品生命链。这会导致瓶颈，因为前面还有更大的平台。对于消费者来说，你不是一个明确的平台；对于供应商来说，当你和其他平台的要求完全一样的时候，原来为供应商解决问题的能力就不那么突出了。”唯品会内部的人会描述之前遇到的问题。

对商品的把控能力是唯品会一直区别于其他平台电商的最大优势，也是唯品会能把供应链上繁琐的服装销售业务做到现在规模的原因。意识到这一点的唯品会开始重新关注买家体系和对商品的掌控能力。去年7月，唯品会决定做自己擅长的事情——特卖。

围绕“品牌特卖”战略，唯品会先后推出“唯品快抢”、“最后疯狂抢”等打折特卖频道，再推出针对小B端(代购、微信商家、中小批发商)的代购批发平台——唯品仓APP，拓展各种渠道帮助品牌加快库存消化。

在这种回归下，唯品会重新明确品牌价值，从曾经与其他电商渠道无异，变成差异化的解决方案，帮助供应商清理库存，套现，同时帮助他们销售新品赚取毛利。

在消费者端，唯品会依托买手体系，专注于“好品牌、好款式、好价格”下的“好货”。

拥有国内电商最大买手团队的唯品会，一直依靠买手体系甄选国内外知名品牌和优质小众品牌。“品牌销售”战略确立后，“好品牌”被置于越来越重要的位置。在过去的一年里，唯品会的各个品类都在升级品牌，同时升级国际品牌，弱化长尾品牌。

以今年的419为例。产品范围和去年最大的不同是国际品牌的比例会更高。比如sandro、maje、Claudie Pierlot三个法国奢侈服装品牌，都将首次参加419大促。

聚焦好货，唯品会一方面通过销售过季、特价商品，满足消费者对性价比的需求；另一方面也推出一些新产品和畅销机型，给消费者更丰富的选择。

价格方面，唯品会的自营模式通过不断缩短供应链、增加采购规模，去除了中间商环节，降低了采购成本，给消费者更低的价格。

同时，在现在的唯品会APP中，不再有“满xx减xx”这样复杂的促销方式，而是直接以裸价销售给消费者。唯品会希望为用户提供更标新立异的购物体验，从而强化“特卖”的印象。平台在实施裸价策略、简化操作后，也获得了更高的复购率和更短的购买决策，消费者对品牌售卖的回报有所反应。

这一系列操作为唯品会活跃用户的增长和股票的深度运营带来了一定的收益。唯品会最新发布的2018年Q4财报显示，本季度，平台有效召回流失用户，同比增长13%，达到3240万。截至2018年，第四季度超级VIP会员数量为320万，较第三季度增长38%。

如何做线上Ole业务？

然而，以尾货为基础的销售模式一直遭遇诸多质疑。有声音认为，随着大数据让生产更加精准，尾货数量会越来越少，这将成为唯品会模式的最大障碍。

但事实上，目前来看，答案可能恰恰相反。

服装是库存问题最突出的品类，尺码大是库存的主要原因，所以只要你带尺码，就一定会产生库存。同时，除了清理库存，品牌还需要提高周转。

“比如品牌的周转现在是30天，但是如果他想让他的资金和他的库存流动得更快，他需要缩短到20天，甚至15天。那我怎么能在15天内卖出30天的货呢？这其实是加快库存周转的需求。”唯品会的人会对此进行解释。

所以在货品管理方面，唯品会主要帮助供应商做两件事:第一件事是销售品牌的多余库存，也就是大小产生的库存货品；第二件事是帮助品牌加快周转，提高品牌的毛利或资金利用率。

近年来，在消费领域听到最多的就是传统品牌的衰落和转型，而只要是在衰落和转型，就意味着品牌有大量的库存产品。在一些研究机构的报告中也提到，近年来，随着品牌电商渠道越来越大，大家的库存再次增加，这可能是继2008年之后的又一个大库存周期。

关于这一点，品牌也给出了一致的答案。ochirly电商负责人对钛媒体表示，这几年整个行业的库存确实在增加，这和线下的下滑、线上的流量高峰、消费环境的不景气有关。

同时，他还表示，即使在库存减少的情况下，该品牌仍需要提高营业额。“而且，从商品的角度来说，在销售生命周期的中期，发现脱销率低，达不到目标计划，就要进行策略上的改变，不要等到后期才反应过来，那样会错过黄金销售时机，因为市场不等人。”

另一个问题是:靠品牌库存吃红利是长期生意吗？

在唯品会内部人士看来，“不仅是库存，销售渠道其实也能帮助品牌找到第二条增长曲线。”作为专业买手，此人在海外考察时注意到，像LACOSTE这样的品牌在国外都在做Ole专属。

“法国的人口只有6600万。当他开了200个柜台的时候，增长曲线已经见顶，所以每个人都需要找到另一条增长线。”上述专业买手告诉钛媒体。

专属付费是品牌和唯品会共同寻找的另一条增长曲线。今年的419，很多品牌都提高了专属付费的比例。据ochirly电商负责人介绍，今年419他们的二手商品占比有所下降，而专属支付则相应上升了20%。

在回归特卖这件事上，唯品会非常清楚，特卖业务和十年前有很大的不同。最大的不同是，所有的中国品牌都是在过去十年跌跌撞撞的过程中成长起来的。它们在储存和销售方面更安全，并且具有更高的周转效率。

对于品牌和唯品会来说，他们面临的挑战不再是如何清理5、8年卖不出去的产品，而是如何通过Ole的商业模式共同寻找新的增长点。

唯品会做的是在势能好的品牌中寻找机会，把帮助这些品牌找到新的长期线作为商业模式，然后逐步扩张。

业内人士认为，虽然Ole模式在国内已经线下发展多年，但与欧美国家相比仍处于起步阶段。在欧美，很多Ole渠道已经拥有了对商品的控制权，这意味着他们可以把品牌的供应链向后推，单独为他们生产商品，而Ole在中国的价值还停留在为主流渠道做收尾工作。

“我们希望未来能像欧美的Ole一样，成为供应商的解决方案，甚至是供应商新的增长点。”唯品会相关人士表示。(本文首发于钛媒体，谢康宇采访采写)

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