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天猫旗舰店开业两年后，国际奢侈品电商NET-A-PORTER在中国的本土化又到了一个阶段。

10月9日，NET-A-PORTER正式推出中文版APP。这一举措，加上其在苏州为中国市场建设的仓储和物流中心，使NET-A-PORTER成为第一家在中国完全本地化的国际奢侈品电子商务公司。

与FARFETCH Faqi、SSENSE、Mytheresa等竞争对手相比，NET-A-PORTER在中国市场提供服务的便利性变得更高。

首先，NET-A-PORTER已经能够通过天猫旗舰店和新推出的中文版APP为广大中国消费者提供中文购物界面。本地仓储物流中心的存在，使得配送和退货服务更接近本地电商——Net-a-porter可以将配送时间控制在48小时以内，江浙沪地区的消费者更有可能在下单后1-2天内收到货物；另外，因为不涉及海关等海淘问题，所以所谓的“无忧”承诺也可以通过退货来实现。

“两年前NET-A-PORTER天猫旗舰店的开业，是我们试图为国际电子商务在中国的本地化提出解决方案，为消费者提供他们真正需要的购物体验，”毛峰贸易(上海)有限公司首席执行官吴雅婷告诉界面时尚。“我们团队的建立和存在是因为我们需要一群本地人来服务本地客户。”

毛峰是由历峰集团子公司Yoox NET-A-PORTER和阿里巴巴集团于2019年成立的合资公司。它的成立被视为Yoox NET-A-PORTER正式发力中国市场的开始。2019年9月底，NET-A-PORTER天猫旗舰店正式上线。

“也是在两年前，我们计划推出这款应用的中文版，”吴雅婷补充道。“这一直是我们在中国市场长期计划的一部分。”

这种布局背后的意图不难理解。中国市场广阔，消费形势复杂。为了接触尽可能多的目标消费者，并与这些消费者建立牢固的客户关系，NET-A-PORTER需要扩大所有可用的渠道。在通过天猫旗舰店直接快速连接不熟悉NET-A-PORTER的中国时尚消费者后，独立中文APP的推出将为NET-A-PORTER提供更独立的“私人领地”。

这种自主性可以让NET-A-PORTER擅长的时尚内容的传播得到更多的发挥空。很多中国消费者并不熟悉的是，NET-A-PORTER在海外市场受欢迎的一个特点是，它被认为具有非常强烈的时尚杂志属性。除了提供时尚产品的购物平台，它还推出关于时尚服装等的在线杂志内容。自有APP的存在可以让NET-A-PORTER中国团队更自由的设计界面，从而更好的展示产品和自己编辑的内容。这对NET-A-PORTER在中国消费者中建立奢侈品电商平台的差异化形象有很大帮助。

同时，借助这个私有域，NET-A-PORTER可以更好地管理中国市场的客户。

一方面，它可以将海外市场的优质客户服务，尤其是EIP(极其重要的人物)服务带到中国。为此，NET-A- PORTER在中国组建了个人购物团队，根据中国消费者的习惯，为EIP客户提供一对一的定制服务。据吴雅婷透露，“毛峰”团队将在未来探索更多的商业模式。APP的存在让NET-A-PORTER又多了一个接触中国EIP客户的入口，也为未来提供更具本地化特色的EIP服务打下了基础。

另一方面，根据天猫旗舰店和自身APP的不同客户群体，NET-A-PORTER在产品选择上可以在不同平台做更有针对性的准备。

“我们会在两个平台上做一些差异化的选择。比如在天猫旗舰店，我们会上架更多年轻人喜欢的时尚商品；在我们自己的APP里，会有一些独特的品牌和产品。此外，我们本地的买手团队会更加关注中国新一代的时装设计师品牌，也会穿上一些韩国、日本等地的设计师品牌。”吴雅婷说。

事实上，如何做好本土化一直是国际奢侈品电商在中国市场的话题。从商业模式的创新探索到日常营销的实践，都需要融入对中国消费者喜好的观察和思考。

另一方面，在中国市场动作频频的国际奢侈品电商平台FARFETCH，试图通过推出中文版APP，取其中文译名“法法奇”，在多个城市地标举办快闪宣传活动，不断扩大在中国市场的知名度。

全球最大奢侈品集团LVMH旗下自有电商24S也已推出中文版网站，并于2020年首次“入乡随俗”推出双十一促销。

相比之下，在国内，除了多年来一直在拓展奢侈品业务的综合电商平台天猫和JD.COM外，苏宁、小米等一些巨头公司在疫情发生后低调布局奢侈品业务。此外，中国市场还有很多专注于奢侈品的垂直电商平台。2021年初，洋码头宣布推出“官方奢侈品直销”业务，创业公司“集集”获得资本市场认可，近日刚刚完成2亿多元融资。

上述地方电商平台在如何占领当地消费者心智上，显然各有方法和优势。这势必给所有想在中国市场寻找存在感的海外平台带来竞争压力。

但吴雅婷对目前中国奢侈品电商市场竞争格局的判断是，虽然玩家很多，但大家还处于一起拓展这个市场的阶段。

从数据上看，中国奢侈品电商市场的增长还没有触及天花板。前瞻产业研究院数据显示，2020年疫情过后，奢侈品购买渠道发生了结构性变化，其中，2019年至2020年，线上渠道占比从12%提升至32%。贝恩公司和意大利奢侈品行业协会发布的报告显示，2025年，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献率将达到50%左右，届时线上渠道的占比将明显高于目前。

“至少现在，面对这样一个蓝海市场，我们更重要的是做好自己。”吴雅婷说。

从NET-A-PORTER这两年在中国市场的深耕实践中，可以看出其“做自己”的方向——如何做出一个区别于其他海外和本土竞争对手的奢侈品电商品牌，让中国奢侈品买家长期知道、记住并选择它。

事实上，除了上面提到的线上独立APP拓展“私域”之外，NET-A-PORTER一直在尝试“圈住”中国市场的目标客户，或者说是建立一个“私域”。微博方面，这家海外奢侈品电商发起的“午睡一次”的穿着分享话题，已经积累了超过10亿次的观看量。在微信端，它开通了一个名为“NAPer社区”的图片分享平台，专门供其用户发布自己的经历和时尚态度。

不难看出，这些尝试都是为了增加中国时尚奢侈品消费者对其平台的粘性。粘性可能成为未来影响中国奢侈品电商市场份额竞争的关键因素。