记者/曹艳军编辑/陈晓萍

在娱乐圈，微博热搜是兵家必争之地。

从吴亦凡到十八线艺人都渴望在热搜榜上占据一席，这是“流量明星”人气的风向标，也是操盘手在“饭圈文化”中制造话题的发酵池。

艺人，影视宣发，上几次热搜，收获多少阅读量也是一个标准。

所谓的热搜，并不完全来自于网民的搜索行为。其实几万块钱，几个小时，就能产生一个热搜。

微博热搜怎么掉到娱乐榜第一的？

清楚标明

围绕微博热搜，一个庞大而复杂的商业机制早已形成。

《21CBR》记者致电微博官方合作热线，接线员告知热搜榜第3、6条为固定广告位。

第三条的发布单价为140万元，共11个轮播名额。广告位一天的曝光流量会在11个广告主之间平分。第6篇的出版单价是120万元，有6个地方轮播。

在关键词列表上，需要提前和微博官方沟通。

微博中的代理商田放告诉21CBR记者，每天轮播广告的数量是不确定的，这是幸运的，轮播广告的数量很少。一天只投放3-4个广告，曝光时间更长。走代理渠道的话可以打六折，最终价格在70万左右。

但微博中固定的广告位往往不是广告主的首选。

田放说，官方合作的热搜话题会带有蓝色的“推荐”标签，没有多少人愿意点击进入该话题。

在圈子里，有一种更常见、性价比更高的热搜方式:委托水军公司，刷话题。

21CBR的记者以买家的身份咨询了上海的一家第三方刷榜公司，对接的人说要做微博热搜，成本分两部分:

基础宣传费用，即通过公司拥有的几十万平方实时号、业余号、营销号，撰写相关文案，配合话题造势，突出节目内容；如果话题成功上榜，将收取额外的排名费。

传网上大V刷榜报价。

今年2月，该公司对一位姓黄的艺术家进行了热搜。

“这个热搜的价格是十几万，热搜榜前四最高，在榜单上花了十几个小时。”Docker说他帮艺人做过不止一次热搜，还服务过停播的选秀节目《青春有你3》，收到过很多选手的名单。

根据其报价，该话题位列十大热搜，基本公告叠加清单成本，价格在5-8万元左右。

另一家刷榜公司的内部人士李华告诉记者，三年前，他开始接手微博中的热搜和刷榜业务，并驾齐驱。他只需要一个客服和两个技术人员，几个小时就能上热搜。

在李华的客户中，明星也占了50%。“大部分都是明星营销名单，还有一些新闻曝光需求。”

榜单上的话题只是第一步，上榜时间也是金主们重点关注的指标。

“第一，和提供的热搜话题有关。话题自有热度，经久不衰；第二，有些艺人公司有营销团队和粉丝群体。他们上市后会自发维持话题热度。”

李华告诉21CBR记者，走微博官方渠道，可以在热搜上24小时稳定播出。走水军频道，在榜单时间上就看运气了，几分钟到几十个小时不等。

饭圈“自来水”

粉丝刷榜，成本低，基数大，已经成为最常见的刷榜形式之一。

贾妮斯是《青春有你2》中一位初入社交界少女的粉丝。她告诉记者，当自己的爱豆有热搜需求时，饭圈可以快速链接。

电视剧或综艺节目一旦播出，公司或剧方就会购买相关热搜。在Janice所在的粉丝群或者微博潮话里，粉丝们会一起呼吁“加热”词条，上升速度非常快。

在各大明星的超谈里可以搜到很多份“刷榜教程”。

比如《21CBR》的记者在杨第一代小鲜肉的一个超谈里看到一个图文并茂的教程:在浏览器里输入话题，选择自动刷新，设置每次的间隔为15秒，同时打开三个窗口。

如此反复，直到热搜保持高位。

在刷榜公司和饭圈的联动下，热搜中与明星有关的大大小小的问题屡见不鲜。

根据娱乐大数据平台爱漫数据向21CBR提供的数据，以7月13日至15日微博热搜榜为样本，期间共出现1073条热搜，娱乐向热搜占比26.6%，人气指数远高于非娱乐。

微博态度暧昧。

官方表示，从用户、行为、内容三个方面，构建了完整的热搜和反刷机制，并不断升级算法，系统将实时识别和拦截作弊行为。

但是微博的变现要靠巨大的流量池，需要明星的知名度。

“无论是入驻还是扶持，微博都会向娱乐明星倾斜，也就是内容引导。明星类内容具有高点击、高互动的特点，而且是一厢情愿，很难搜索到。”互联网观察人士张书乐告诉21世纪经济报道记者。

据一位艺人宣传，对于宣传资金有限的艺人，微博甚至愿意推出话题和活动，每月完成微博指定的素材分发任务，或者与新浪微博签订MCN合同，有可能取代热搜资格。

在这个体系里，粉丝也有苦口婆心的话。

“事实上，它是内卷。没有人愿意做这件事，别人都在做，你不做就会落后。”一位粉丝这样为“做数据”辩护。“应该反思的不是粉丝，而是平台资本家为了KPI被迫做数据，粉丝被平台困住了。”

补救又来了

平台上诞生的饭圈生态良莠不齐，促使监管。

2021年7月底，网信办开展了“暑期未成年人网络环境大扫除”专项行动，要求深入整治诱导未成年人支持集资、投票上榜、刷量管控和评价等行为。

去年也有过一轮类似的整治，这次力度更大。

微博因对娱乐内容管控不力，两次被勒令下线整改热搜榜。

尤其是2020年6月，微博因在阿里范姜事件中干扰网络传播秩序，被要求下线一周整顿热搜榜和话题榜。

针对“刷榜”现象，微博给出了整改措施。

2018年5月，微博宣布对刷榜的直接受益者进行处罚:相关明星、节目、事件的名字，三个月内不能登上热门话题榜或热搜榜，相关账号三个月内不能主持话题。

这种整改力度显然没有真正起到作用。

张书乐表示，除非微博在后台彻底压制娱乐内容，严格控制购买热搜的行为，实现热搜内容的大规模迭代，否则很难真正变得真实和规范。

深度科技研究院院长张晓容对其结构性困境描述如下:营收依赖广告，内容生态营养不良。

2021年第一季度，微博该季度净收入为4.59亿美元，其中广告和营销收入为3.9亿美元，占比85%。

明星内容供给的海量流量是微博的一条生命线，坐视水军刷榜等行为是事情的反面。

张晓容说，微博刚兴起的时候，用户非常活跃，优质内容层出不穷。几年后开始衰落，出现了大量的机器人账号和僵尸粉，严重影响了社区发展和内容生态。

“微博曾经是一个很好的产品。最近更是每况愈下。运营不善，杀鸡取卵的广告，让微博跌出了中国一线互联网产品。”文渊智库创始人王超说。

在严格的控制下，一些变化正在悄然发生。

李华说，最近几个月，他明显感觉到微博里的审查更严了，直接阻碍了刷榜行为的发展。公司不得不暂停微博热搜业务，不得不做代理运营，赚钱“辛苦”。

“第一，运营成本上升，微博封禁了账号名单，要养新账号；第二，效果不好。可能只停留在热搜一两分钟，客户也不好解释。”李华说，很多同行也砍掉了利润丰厚的热搜业务。

“大家都不知道我们什么时候能重新开始，也可能永远不会再做了。”

(应采访对象要求，田放、李华、贾妮斯为化名)

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