文人寿保险是关于“生、死、病的生意”。中国人往往信奉“善始善终”，认为“死则穷，人则恶”。上世纪90年代初，在刚刚允许外资进入并建立中国寿险市场的时候，寿险公司的高管和代理人认为，这种死亡禁忌使得寿险成为一项“难做的生意”。当时，上海的商店和办公室的门窗上经常贴着“禁止人寿保险代理人”的告示。

然而，2016年，中国成为全球第二大寿险市场。《2020中国保险年鉴》显示，2019年，中国寿险保费占全球市场份额的11.3%，保险渗透率(寿险占GDP的比例)达到2.3%，而1995年仅为0.34%。

在如此强大的“文化阻力”下，中国的寿险为何能在30多年间突破重重阻碍，获得如此大的发展？或许我们可以在香港大学社会学系副教授陈春景去年出版的中文版《生死场:文化与中国寿险市场的形成》中找到答案。近日，陈春景接受了经济观察报记者的采访。

从“脏钱”到“负责任的死亡”

人寿保险，顾名思义，就是以“人的生命”为标的的保险。作为一种法律合同，它承诺在被保险人死亡后，向指定的受益人支付货币赔偿金。与火险和海上保险这两种在前现代已被广泛接受的风险管理方式不同，人寿保险自诞生之日起就受到了伦理上的挑战和抵制:人寿保险敢于像船舶和房屋一样为生命定价，这与西方宗教认为“生命神圣”的“生死观”背道而驰，家属甚至将人寿保险赔偿视为“脏钱”。

然而，美国的人寿保险业在19世纪迅速被美国社会接受并扩大。这曾是困扰保险历史学家的一个谜题。直到1979年，薇薇安娜·a·泽利泽(Viviana A. Zelizer)出版了一本开创性的著作《经济社会学、道德与市场:美国人寿保险的发展》，为其提供了一种可能的解释。泽利泽强调了文化在寿险市场形成中的作用。从19世纪40年代开始，美国社会就热衷于用理性来计算经济风险，保险公司利用这一点给人寿保险披上了“神圣”的外衣。他们声称，购买人寿保险后的死亡是一种“负责任的死亡”，使家庭避免了没有生命的风险。泽利泽认为，文化价值观的改变促成了寿险业的突破性发展。

为什么经济社会学家非常关注保险，尤其是寿险？"保险本身是现代化的产物."陈春景解释说，保险在计算风险时是以概率为基础的，这需要一个复杂精细的计算作为支撑。然而，“精算”技术直到现代社会才出现。同时，现代化意味着一种非常有趣的心态，去控制不可控的东西，比如风险。“人寿保险是极端理性化的产物”，她把它比作“生老病死的买卖”，意思是保险会失去生命，会像失去房子和车子一样用钱来计算损失。

社会学家关注人寿保险，其实是考虑一个违背日常生活逻辑的概念性产品如何被大众接受，并推测其背后起作用的社会建构因素，不仅仅是文化因素，还有制度和网络等。

上世纪90年代初，中国寿险市场刚刚建立的时候，无论是寿险公司的高层还是保险经理，都认为中国人怕死的“生死观”阻碍了寿险市场的开放。然而，这并不妨碍人寿保险业务在上世纪90年代中期在中国强劲而稳定地增长。千禧年，中国人寿的保费收入达到100亿元左右，几乎占到总保费收入的三分之二。

这引起了正在美国西北大学做博士论文的陈春静的兴趣。她认为，寿险市场是中国的一个新兴市场，正在经历社会、文化和经济的快速变化。这为她研究文化和制度如何塑造人的行为提供了潜在的“场域”。她要解决的是民族志研究中“中国文化如何影响中国寿险市场”的实证问题，“文化如何塑造市场形态”是背后的理论问题。

2000年夏天，陈春景第一次来到上海，对上海保险业进行了为期6个月的前期调研。据当时的中国媒体报道，上海寿险保费收入已经发展到90多亿元，比1992年外资获准进入保险市场时增长了近13.5倍。在进入中国大陆市场的七家跨国寿险公司中，有六家选择在上海开展业务，而且已经有几家本地寿险公司颇有名气。她把上海称为“中国的保险中心”，认为在这里可以发现中国文化因素是如何对经济行为产生影响的(在其他城市只会有所增加)，在保险竞争中可以找到丰富的采访、观察、问卷的机会。

然后在2001年，陈纯静再次回到上海，度过了整整一年。她不仅采访保险公司的管理层和代理人、培训师、客户和潜在客户，还参与观察各级保险公司的日常事务，发放调查问卷。“这项实证研究的重点是寿险市场的形成过程，以及人们如何在这个过程中宣传和争论寿险的理念。”

她在2009年发表的论文《营销死亡:文化与寿险市场的形成》获得了美国社会学会2013年“亚洲研究最佳作品奖”的荣誉提名及其文化社会学分会的玛丽·道格拉斯专著奖。

文化社会学旨在奖励她在泽利泽开创性著作中的突破:陈春景在《生死场与死亡场的生意》中提出了“互动多过程模型”来解释泽利泽没有回答的问题:为什么在上海寿险市场快速发展的同时，整个社会仍然保留着对寿险的文化抵制？

通过研究，她认为实际上有两种不同形式的文化相互交织、相互影响，促成了上海寿险市场的诞生。一个是“共享的价值观”如中国传统的生死观，这是对死亡的禁忌。作为文化障碍，它是寿险市场发展的障碍。另一个是由“以孩子为本”、储蓄观念、人情等文化观念构成的“文化工具箱”，构成保险公司绕开文化障碍的资源。“保险公司，尤其是当地的中资公司，会利用这些工具箱里的文化理念，绕过‘生死’之类的问题，让保险销售变得更容易。”陈春景说。以储蓄理财为导向的少儿险、分红险、投连险，是中国本土保险公司的本土产品，有助于上海寿险市场的建立和发展。

寿险市场是如何在中国站稳脚跟的

陈春景把1992年到2002年寿险的发展分为四个阶段，分别是生死险业务。人们的文化观念和购买动机经历了从信任人情到养老储蓄、投资、养老储蓄、风险管理四个阶段。

上海保险市场形成初期，人情和信任帮助保险营销员有了第一批客户——身边的亲朋好友。陈春静访问的100名保险客户中，约有四分之一在1996年之前购买了他们的第一份人寿保险——但令她惊讶的是，超过40%的人表示，他们当时“对人寿保险一无所知”。亲密关系带来的信任，对打消人们对新事物的不信任感还是挺有帮助的。买保险也是给这些熟悉的人当业务员“面子”，甚至是出于同情去帮助“下岗潮”后找到新工作的亲戚朋友。

与此同时，打开保险和寿险市场的另一个文化因素是“儿童本位”观念的兴起。“孩子已经成为家庭的中心，所以以孩子为中心的保险变得非常受欢迎。”陈春景说。她指的是1996年至1997年在中国城市地区流行的“儿童保险”。这背后是家庭结构的转变。1982年“独生子女”政策出台后，家里的“小皇帝”“小公主”被倾注了家里所有的资源，上海家庭中相当一部分父母把一半的开支花在了孩子的各种消费上。中资保险公司P顺势而为，推出了“孩子每天存一块钱”的口号，让西方旨在为早逝买单的少儿保险，成为孩子未来教育等强制储蓄的“礼物”——这让少儿保险在利率低于银行存款利率的情况下，依然大受欢迎，甚至在一些家庭中取代了春节的“压岁钱”。

少儿险的受欢迎程度还取决于上海居民的收入增长和购买力。根据陈春景在书中的计算，上海城镇居民的存款从1978年到1990年增长了33.5倍，从1990年到1994年增长了3倍，达到惊人的1.6万亿元。据书中采访的P公司保险代理人介绍，一份保费是360元的少儿险，被很多不懂条款的家庭用十份甚至更多的股份慷慨购买。这是因为父母“都想显得比其他父母更爱自己的孩子”，同时也在暗中较劲，向社会公布家庭的经济实力。

“那时候有些家长帮孩子买少儿保险，甚至认为是为孩子退休存钱。”这让陈春景觉得特别有意思。“孩子刚出生，怎么会想到养老这部分？”

从1996年到1999年，储蓄和养老成为推动寿险市场发展的主要理念。1996年下半年，银行利率连续下降，甚至低于“少儿险”利率。这使得后者在储蓄方面具有相当大的吸引力，人们争相排队购买“少儿险”，而储蓄保险等其他寿险产品则成为长期储蓄的高回报选择。当银行存款利率低于6%时，一些保险公司推出的储蓄保险利率甚至可以高达9%。

同时，虽然中国传统上认为“养儿防老”是最好的保障，但“一胎化”让“养儿防老”成为一种绝望的选择，独生子女面临着不得不照顾四个以上老人的困境。“我们老了，还是要靠自己。最好不要给我们的孩子增加负担。”一位在国企工作的陈春静受访者这样告诉她。她还发现，“无论被保险人属于哪个社会群体，何时投保，养老都是购买寿险最常见的动机。”养老福利制度的调整和人口结构的老龄化，迫使人们在经济上提前为养老做准备。

直到新世纪的头两年(2000年和2001年)，投资取代储蓄，成为购买寿险的首要动机。

“那时候股票很火。”陈春静在上海的时候，看到很多下岗职工在证券营业部买卖股票，就积极报名参加了“股票交易”的学习班。“我问他们，他们为什么这么投入？”她回忆起当时这些“新股民”的兴奋。“他们说，股票刚出来的时候，因为是很新的东西，没人敢买一张纸。但是，敢买的人突然有钱了，这让他们有望炒股致富。”于是，投连险、分红险应运而生。前者使投保人以分红的形式获得保险公司的超额利润，后者的保险金额根据保费的投资回报而变化。这类投资产品自1999年底进入市场以来，2001年的收益占比已经占到寿险保费总收入的38%，2003年更是上升到了惊人的58%。

在陈春景看来，人们的投资热情不仅仅是因为上证指数这两年屡创新高，更是因为害怕错过时代的机遇，被时代甩在后面。就像那些“新股民”跟她说的，敢吃螃蟹的人会在时代里暴富，怕风险错过机会的人会认为自己输了。她将其归因于“中国渴望赶上世界经济的步伐”在宏观层面的微观投影:每个人都试图抓住每一个向上流动的机会。连本保险可以算是股市的一个变种，让第一批被保险人有了一夜暴富的预期。“人们购买投资连结保险是为了应对剧烈的社会变革、日益加剧的不平等和时间压缩。”她在《生死场》中写道。

然而，随着2001年底股市的衰退和“投连险危机”的爆发，人们开始意识到，投连险实际上并没有“控制风险”，而是让他们和保险公司一起承担投资失败的风险。这也影响了P公司的声誉和业绩，P公司通过推出相当本土化的“少儿险”和“投连险”，开拓了巨大的本土市场。与此同时，监管部门加强监管，使其回归到更传统的风险管理之路。

2002年至2004年，各地保险公司转而推广“重疾保险”(简称“重疾险”)，但怕死的“生死观”也意味着，人们往往害怕疾病而逃避就医，不认为致命的疾病会早早发现自己。甚至在购买“重疾险”时，他们更关心的是储蓄和养老。在一定程度上，人们勉强接受了风险管理的概念。考虑到医疗市场化改革后“看病贵”的实际情况，他们会接受购买类似于原有医保制度设计的“人身意外综合险”。

“保姓保”:回归生死场

在放弃了依靠本土创新绕过文化壁垒的策略后，P公司寿险业务负增长，市场份额从49%迅速下降到30%。2004年，上海寿险市场首次出现-2.6%的负增长。

陈春景认为，这指向了寿险发展的深层矛盾:“以盈利为导向的寿险制度逻辑取向与根植于传统生死观的本土文化逻辑之间的矛盾。”寿险市场之所以会衰落，是因为P公司等本土寿险公司无法继续迎合本土市场战略。

在市场不景气的压力下，寿险公司重新回到了财务投资的轨道。陈春景发现，分红险和投连险占2009年寿险总保费收入的66.6%，新型理财产品“万能变额险”也占13.5%。寿险市场也恢复增长，2009年市场增长率达到44%。

在她看来，2004年回访时的中国寿险市场仍以理财产品为主，并没有向风险管理产品转移。这条路线能持续多久？陈春静不敢断言，但她观察到大陆和日本以外的其他中国地区的寿险市场逐渐回归到风险管理的原始路径。上世纪90年代，台湾省寿险市场呈现出理财产品和风险管理产品并重的趋势。2003年，不含养老金的寿险占有效保单总数的49%。日本市场作为90年代全球第二大寿险市场，60年代金融产品与70年代金融产品和风险管理产品并重，90年代初进一步转变为以风险管理产品为主的市场，寿险等产品成为主流。

《生死恋·死亡商业》出版至今已有十余年，印证了陈春景的猜想，中国寿险市场逐渐向风险管理路线转型。

监管机构强调“保险姓保”。今年前5个月，万能险占寿险公司总保费的比例降至15%，远低于2016年34%的历史峰值。

但中国的寿险市场在以风险管理为主导方向后，会像日本那样成功转型，从而获得更深层次的市场吗？这个暂时还不得而知。与此同时，目前中国寿险市场已经面临诸多本土化的新趋势:互联网上重疾险的发展不断冲击着以代理人为护城河的传统寿险行业的传统销售和盈利渠道；政府主导、保险公司承保的普惠型“惠民保险”也分流了传统寿险市场。

另一方面，这些新趋势恰恰印证了陈春景的猜测，即寿险最终可能回归风险管理路线:如今，人们争相购买“互联网重疾险”或“惠民险”，并非出于投资或理财的诱惑，而是为了追求更纯粹的“生老病死”风险管理。