一场直播，一次专访，两个话题，三个故事，作为新成员加入11.11电商大战，一改以往的低调方式，通过一系列新的社交营销方式，加入11.11电商行业最大的年度“种草节”。这是拍拍二手首次加入11.11，也是二手电商平台首次与11.11齐头并进。

此次，拍拍二手玩足了“内心戏”，摒弃了“性价比”、“理性消费”等常见标签，以“情感”作为营销的切入点，以合理的传播节奏和基调，辅以一系列的社交媒体传播，在主流平台上成功唤起消费者对“二手”的新认识。

预热|话题故事:只谈“感情”不谈“钱”和“二手礼物”的故事

今年各大二手交易平台都第一时间加入了11.11大战，尤其是去年12月21日起死回生的拍拍二手。今年的11.11是一个最好的有落脚点的节点，意义重大。当各二手交易平台都在“推广”、“让利”等传统营销渠道上下功夫的时候，拍拍二手早已为这样一个意义重大的传播节点酝酿了一波社交行动，在虎扑等四个互动率较高的社交网站上推出“二手礼物”话题，意图让消费者更专注于“二手品质”。他们的出发点远不止这些。

知男、文清、高知是虎扑、豆瓣、知乎三大平台的核心标签。三个事件发布平台的选择是根据平台的用户特征来决定的。送女朋友二手包，在虎扑平台一经发布就分手的事件，引发了75万“直男”的围观，网友对送二手礼物是否合适，迅速形成了两级分化。有故事就应该有故事。拍拍微信官方账号，一个二手联名大KOL，发布关于“送女朋友二手礼物被甩”事件的故事。故事是虚构的，但情感是真实的。网友们被帖子的故事性和话题性所替代，把舆论导向提升到了人们的价值观，甚至是爱情。

豆瓣上，一个给父母的二手礼物日志，用它温暖的一面，成功戳中了北漂和刚踏入社会的新人的泪点；知乎关于“我的二手货可以当礼物送吗？”网友评论礼物的寓意和仪式感，“当礼物是需要的时候，新旧无所谓”，正如知乎网友“余庆”所说。

发酵|微博话题:不再一样的11.11，不再凑合的二手礼物

拍拍二手产品“只谈情怀不谈钱”的做法，让二手产品更容易引发读者话题。在此预热的基础上，拍拍二手以#11.11二手礼物#和#不再体#为主题，联合10大KOL和JD.COM以及拍拍二手官微，在微博平台上发酵话题，尤其是以“不再遮遮掩掩”、“不再将就”、“不再透支”为主题的三张海报和“不再体”的快闪视频传播最旺，相关话题最终共收获543条。随后，官微转发回应和直播预热宣传内容与后期高潮期的综艺直播无缝对接。

高潮|综艺直播:大V网络名人使出浑身解数“撕”“精彩”辩论引爆社交媒体

在话题得到舆论广泛呼应的基础上，拍拍二手借鉴了时下热门的网络综艺《七帕说》的流程和形式，邀请了今年《七帕说》最受关注的辩手之一李思恒，围绕辩论话题“该不该送女朋友二手礼物”进行“拍拍有话说”直播。

“拍拍华友”的播出平台是一直播和JD.COM直播，形式是辩论。这种形式不仅让正反双方都有机会表达自己的情绪和观点，也增加了节目的知名度。为了让话题传播更有话题性，拍拍二手邀请了一位网络女名人和九位业余女性作为李思恒的“对手”。拍拍二手将“史上最不公平辩论赛”作为微博、微信等社交媒体的宣传热点，借助明星效应大面积预热直播。

辩论赛中，李思恒选择站在人数少的方观，即“二手礼物可以给”，与神秘辩手团正面交锋。直播过程中人与人比例的悬殊和各种感官冲突，非常容易引起赞助商的注意。辩论中，神秘辩手团频频强调送二手包是对女性的不尊重，送二手包的是渣男。但李思恒发挥了他一贯的实力，疯狂输出观点，频频爆出金句，获得了观众的一致好评。

从节目效果来看，拍拍二手通过辩论话题和小辩论的设置，引出用户在二手消费中最关心的问题。在“争论”的情况下，说服用户，让用户更加了解拍拍二手线下质检维修的优势，树立区别于其他平台的品牌形象。李思恒的辩论，更深层次的诠释了“二手礼物”背后的情感价值，完成了拍拍二手礼物的价值植入。

续| B端交流:阅读二手生活服务助力收获完美11.11答卷

“二手礼物”事件的蔓延，极大地扭转了公众心目中“二手礼物”的印象。随着“11.11”的火爆，知名媒体36Kr专门采访了拍拍二手总经理王永良。采访中，记者提问了拍拍二手目前的布局。王永良介绍，到目前为止，拍拍已经发布了53项基于货源评价的各级标准，覆盖252个细分品类，并在北上广等一线城市建设了十一个检测中心，与用户建立了信任基础。拍拍优品好评率达到了94%左右。在谈到对未来销售业绩的预期时，王永良表示，相比销售业绩，他更关注质量和服务本身。

在话题营销传播接近尾声的同时，电商界激烈的11.11大战也结束了。整个11.11期间，拍拍二手借助营销力量取得了一份满意的成绩单。仅11.11当天，拍拍二手的销售业绩同比增长近231%，而整个11.11期间，拍拍二手的销售额同比也达到了254%，回收成交额同比增长超过100%。

当然，与销售成绩相比，拍拍二手更重要的是将“情感”与二手产品成功对接，挖掘出二手商品在“性价比”之外的另一层价值。从“二手礼物”事件的多平台发酵，到社交媒体围绕“二手礼物”话题的裂变式传播，再到吸引李思恒这样的网络名人辩手关注的“金句安利”，拍拍二手在今年11月充分利用了各平台不同的传播优势，发挥了最大的传播效率。

二手营销成功的另一个因素是对消费者需求变化的准确洞察。如今，消费能力更高、学历更好、消费意识理性的“新消费者”正在崛起，他们是未来二级市场的主力军。拍拍以“故事”和“情感”为导向的二手传播，击中了这个群体的接收特点，取得了不错的效果。我们也有理由期待，随着二手消费的概念被越来越多的消费者接受，明年以及接下来的11.11，二手市场将会有一个爆发，届时拍拍二手也将会给消费者带来更多的惊喜。