片名来自电影《失控的玩家》。
作者:刘小龙，科尔尼咨询公司全球合伙人。科尔尼咨询公司全球合伙人、大中华区总裁何小青。王红林、谭以奇、科尔尼咨询公司。
“画一张未来商店的图。”
线下零售店正在悄然发生变化:
沃尔玛成都新一代门店遵循“场景体验”原则设计动线，以生活化消费场景为主线，串联服装、床上用品、母婴等多个场景化体验购物区；
山姆上海会员店进行了改造升级，增加了品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室、眼镜服务区等。进一步提升店铺的体验功能；
国美在不断调整产品结构和品类，增加智能化和一体化产品的比重；
同时，很多互联网公司都在努力帮助传统线下门店进行数字化转型升级。例如，美团将通过软硬件改造和商业模式迭代，帮助商家将原来以餐厅为主的门店升级为兼具线上线下业务能力和服务能力的“下一代门店”。
场景、体验、品类重构、数字化...如今，各大零售商和品牌都在努力全方位打造“下一代零售店”。
思考未来，我们总结了“下一代零售店”的十大发展趋势，将引领未来店铺模式的规划、设计和落地。
根据科尔尼的消费者研究，现在消费者已经从单纯的“找货”升级为“找货”、“选货”、“逛店”的复合需求，这意味着过去消费者心目中的店铺形象(store mind)已经无法匹配消费者的需求。
过去的零售店，如家乐福、沃尔玛等大卖场，往往以“低价”、“好货”、“齐全”为核心，其本质是聚集各类商品供顾客选择，以满足目的性消费用户。
随着电子商务的兴起和消费习惯的改变，线下实体店型零售店的人流量在下降，尤其是以家电等标准品为主的零售店。为了挽回颓势，逐渐出现了“品类收藏体验”和“一站式搭配”的店铺心态。但这种店还是很难击中消费者“血拼”的需求。
新店模式的重塑，首先从重构消费者眼中的店铺心智开始。
【/s2/】传统门店重在“寻找”顾客，新一代门店则突出“寻找、购物、挑选”顾客的同步渗透。
例如，日本古川家电延续古川书店的美学风格，打造“还原生活趣味，提供多元化生活选择”的门店心态，让消费者在店内“购物”的同时“发现”和“挑选”商品；万家城超市店突出“惊喜体验式消费者购物场所”的店心，激发消费者到店购物冲动。
“整体解决方案”、“生活爆炸场景”、“生活提案”等心智正在成为更高层次的门店心智玩法，向消费者传递“在享受舒适购物时光的同时，发现新的生活需求”的理念。
商店的心理迭代过程
门店定位正在从传统的“以城市/商圈大店辐射周边小店”向“以社区近场店获客，以城市旗舰店送客”的新客户定位逻辑转变。
以前，连锁店往往以“广开店”的形式抢占线下客流，在一个城市里，不同规模的多家门店形成“以大带小”的局面。这种一城多店、密集覆盖的模式背后存在一些问题，比如同店竞争、定位重叠、经营效果打折等等。
“由近及远”的店铺定位模式
在上海静安寺闹市区开设的全球首家城市门店宜家城市(IKEA city)，是“以近带远”的新尝试。该店位于闹市区，以便更方便地接触城市消费者，更快捷地提供商品、服务和体验，增强宜家与消费者的互动。
迪卡侬在2019年也尝试了近场布局。迪卡侬CONNECT，200平米左右的“小”店，布局上海内环闹市区，推出“线上下单，2小时到店取货”的服务。
位于上海静安寺市区的全球首家宜家城市商场
门店布局的迭代可以给消费者带来更直观的冲击和购物方式的颠覆性体验。现在的线下门店，已经从过去的品牌、品类的堆砌，逐渐转变为“场景体验店模式”，最终转变为“生活方式提案店”模式。
模型迭代过程
传统超市，如沃尔玛、大润发，一站式、直通车的商品模式，难以抵挡电商多品牌选择、一键操作的冲击；但传统家电卖场存在品牌选择少、价格透明度不够等问题。
另一方面，新兴起的品类专属店铺——如联华鲸选，将产品按照精品家居、休闲食品、个人护理美妆、母婴用品等品类划分为独立的区域。—仍以各类产品的集体场景体验区为主，而非生活场景，可及性有限。
比如海尔的三翼鸟家电体验店，以场景为主题，直接在网店展示不同的生活场景样板间，如燃脂阳台、欢唱客厅、美颜沐浴等。
这些新的场景方案围绕家电创造场景，通过嵌入家电重建客厅空，满足新消费趋势下的场景化强烈需求，实现原有客厅空无法满足的功能。
另一种更高级的店面布局是“生活方式提案店”。日本家电的店内业态从“为生活而提案”的角度进行规划，通过围绕多元化的主题进行展示，引起用户在店内探索的兴趣。
比如房子的家电，可以组合不同的家具、陈设、家电、书籍、杂物等。形成不同的生活场景，模拟温馨美好的家庭氛围。
这种生活提案式的商业场景，让顾客在逛店时遇见新生活，感叹“原来生活可以这样”，让卖家电不只是卖家电，而是为用户提供多元化的生活方式选择，刺激购买。
这种让顾客在店内满足和发现新生活方式的布局，需要店铺具备深厚的运营功底和精准的消费者洞察等。短时间内不会在中国迅速蔓延，但势头已经开始，未来可期。
日本东京古川家电的“生活方式建议店”
随着年轻人越来越成为消费主力，视觉效果对于零售店的重要性日益凸显。
这一代年轻人几乎都是在社交网络中成长起来的“视觉动物”。只有实现“类购物中心”的革命性创新，立面、空布局、室内美、动线设计的迭代创新，突出无界感、向往感、代入感、沉浸感、格调感等元素。，新一代零售店能否真正赢得年轻一代的青睐。
“生活方式提案店”家电通过玻璃外墙营造“通透感”，最直观地展示店内整体美学风格；大都会潮流新地标U479，通过灯光设计的夜视凸显出来，让人仿佛置身于日本的霓虹街头。
U479“霓虹感”立面
有“青年中心”之称的TX淮海，用的是“开放街区”，而不是“封闭地带”。每个单元的主题风格从外部看都很清晰，跨区域出入自由便捷，大大提升了可步行性，而整个楼层呈现出极其简约的工业风格，让花开花落的主题在同空中“兼容”。
TX淮海的“无界感”街区
传统卖场虽然宽敞明亮，但还是给人一种疏离感，而TX淮海和九五家电则大同小异，通过设计和艺术表达自己的生活态度，与消费者感同身受，让他们在沉浸式体验中产生向往和代入感，进而产生消费欲望。
【/s2/】新一代零售店将体现“曲径通幽”的动线之美，最大化可及性。
庞东来的社区店新业态打破了零售空之间固有的方形动线，增加了购物中心常见的弧形动线，避免了空之间的直线性和视觉疲劳，提升了用户体验，延长了用户停留时间，大大提高了购买转化率。
传统的店铺商品规划往往从给定的商品池出发，根据消费者需求形成商品组合。
这种“以货为本”的商品规划思路有两个缺点:一方面，根据销售率、新品上市等因素被动更换商品，长此以往，会出现商品结构老化等问题；
另一方面，在不主动更新迭代商品池的前提下，商品组合往往单薄过时，难以支撑完整的业务场景，满足新一代“场景化”店铺的要求。
情景商品规划理念
新一代零售店将基于业态的布局规划进行“场景化”商品规划，从供给侧驱动的“推式思维”向需求侧驱动的“拉式思维”转变。
在做商品规划之前，首先要明确店铺布局规划下有哪些场景空，对应哪些场景主题。然后要逆向推导出为了支撑每一个场景需要规划哪些品类，再结合门店周边消费者在价格、调性等方面的喜好，规划每个品类要适配哪些品牌，每个品牌下要规划哪些SKU。
这种“从市场入手”的新商品计划模式也对购销模式提出了新的要求。传统的购销模式需要向“买手制”转变，才能真正实现“场景化”的商品规划。
联华鲸选作为大卖场的创新业态之一，将门店分成几十个300平米左右的精品馆，每个精品馆将管理主动权交给相应的买手策划。买手根据精品馆的主题定位和客户需求进行精益迭代的产品组合，从而保证精品馆的产品选择、品质高端、品牌精细化。
随着整体解决方案成为越来越多消费者的需求，消费节点开始保持领先，这种趋势在消费链条较长的低频品类中尤为明显。
比如泛家居行业，过去消费者习惯在装修后配置家电。现在越来越多的人在装修过程中做出家电购买决策，开始将家电纳入整体装修风格和家居风格的考虑范围。
对于位于消费链后端的门店来说，客流下降已经成为不得不面对的“达摩克利斯之剑”。过去那种坐等消费者上门的“坐商”模式，无异于“白等”。下一代门店必须尽快向“坐商”模式转变，从“被动接待客户”向“主动获客”转变。用户无论在哪里都要伸出手，主动抓住生命力。
未来，新一代门店将转变为“根据地”和“体验场”的角色。门店人员会从“根据地”走出去积极获客，同时通过横向联盟“团结一切可以团结的力量”，而门店本身会做好体验和交易流量。
以头部暖通公司成都美景为例。一方面入驻上游卖场红星美凯龙等家居卖场，另一方面与装修设计公司广泛合作，获取消费者的暖通消费需求，从而在消费前节点的洪流下化危机为机遇。
下一代零售店的客户接待和服务模式已经开始向专业化、一体化、全流程转变。
门店客服人员从单纯的销售导购转变为专业的专属管家服务，成为与消费者主要甚至唯一的互动点，通过有效整合其他服务资源，为消费者提供专业优质的主动导购和售后服务。
“管家伴侣”用户服务模式
这种趋势率先出现在“慢”决策零售店，比如家装、家电零售店。以往家电卖场采用传统的第三方品牌工厂推广模式，客户需要来回对接不同工厂，信息混杂，碎片化意识强，决策成本高。
科尔尼的研究发现，全球领先的家电零售店都在不同程度地向全能家电服务顾问模式转变。
例如，JD.COM的超级体验店增加了自营服务人员。在低层的品类场景区，JD.COM配备自营品类专家介绍产品和讲解销售流程，把控交易环节；
领先的场景卖场海尔三翼鸟，推出了“管家随行”的“1+N”服务模式，由项目经理(销售顾问)专门对接门店客户，协调其他项目落地所需人员，如对接设计师承接设计需求，对接家装公司跟进落地装修。
传统零售店是一个局限于线下门店的“局部领域”。未来，新一代零售店将成为打破物理边界的“广场”，从线下延伸到线上出发场景，打造以“店”为核心的O2O流量盘。
未来，消费者不仅可以在线上有限的空门店购买精选商品，离店后还可以在线上的“云货架”小程序上享受更丰富的商品池，而门店则可以避免用户离店的损失，通过互联网手段进行长期流量经营，构建私域流量护城河。
销售导购是新一代零售店盘活线上线下流量的关键。未来，导购员的身份不仅仅是一个普通的门店店员，更是一个类似于“团长”或者“微信业务”的角色，甚至转型成为一个带货的KOL。
以拥有4800万私域流量的完美日记为例。全国各地线下门店的销售指南，通过专属优惠吸引消费者添加微信“挂钩”，以“小丸子”私人美容护肤顾问的“个人设计”拉近用户距离，拉进名为“小丸子完美研究院”的微信粉丝群。销售导每天定时在粉丝群内推送各种新品或折扣，引导用户“完成心选”
看似无所不能的销售指南背后，是一个“傻瓜式”的智能后台系统，提供一系列全链路流量管理功能，包括:
通过智能自动群机器人等工具，帮助导购员高效批量推送信息；通过抓取用户浏览记录，帮助圈定潜在订购用户，一键唤起他们的聊天对话框；通过一键直播、好友团战等功能，帮助销售导提升销售规模；通过自动推送生日祝福等会员关心的问题，帮助销售导购提升用户忠诚度，等等。
智能后台系统最重要的是人货精准匹配系统。销售导购基于线下接触体验捕捉用户特征，在用户管理控制台上人工标记用户，后续后台系统根据用户的商品浏览记录智能优化用户标签。
智能商品配送系统会将用户标签与“云货架”小程序上的商品标签进行智能匹配，精准推荐最适合用户的最佳商品，帮助销售导提高“命中率”，增强流量的变现能力。
导购赋能商品匹配系统
传统零售店高度依赖人的经验和素质。未来零售业将进入算法驱动的时代。【/s2/】新一代零售店将把每天上百个决策交给计算机智能算法，通过全流程的数字化智能管理，把对人的依赖降到最低，实现经营效率质的飞跃。
新一代零售店的“幕后英雄”是“中枢大脑”操作系统。所有的过程都被抽象成一个完整的、系统的能力图。工程师找出规则，为每个能力模块建立算法，把人的经验和能力固化在“中枢大脑”上。“中枢大脑”对日常工作中输入的数据进行分析，输出有效的决策，而店长、店员只需要按照“中枢大脑”的指令去做就可以了。
产品选择一直是考验店员经验和能力的关键。新一代零售店的“中枢大脑”，可以实时倾听各大社交平台的舆情动态，洞察分析过往的采购销售数据，根据周边人群的消费偏好，预测需求，识别爆款产品，提供“千店千面”的最佳产品组合推荐。
点餐也是一项耗费店员大量精力的工作。未来，“中枢大脑”可以实时监控库存的健康状态，一旦达到补货触发点，自动发出补货指令。
定价也是店员头疼的问题之一。未来，“中枢大脑”将通过历史数据计算出最有效的利润曲线，选择最佳的定价促销策略，决定什么商品打折、什么时间打折、打折力度多大，并通过电子价签自动动态调整价格。
作为国内领先的智慧便利店，便利蜂通过“全自动化”将对人的依赖降到最低，创造了高度的可复制性，在不到5年的时间里，在全国开设了2000多家直营店。
方便蜂的店长培训周期只需要45天到6个月，而行业平均是2到3年。这个惊人的速度要归功于方便蜂“中枢大脑”的操作系统。系统每隔15分钟通过Pad向店长推送任务指令。工作指令细致到每次做好几个包子，肉包，素包，一切都在系统的掌控之中。
前端门店的变化趋势消费者可以更直观的感知，而后端供应链的创新更多体现在门店运营效率的提升上。
我们观察到，随着电商和O2O的普及，零售店的供应链也呈现出多种创新模式，其中线上线下“一盘货”成为新零售时代的热词之一。
与“多库存”相比，“一库存”侧重于全渠道商品库存的统一管理，打破渠道分割，实现库存共享和商品高效配送。
国内某化妆品品牌零售店正在创新供应链“一单库存”的模式。通过将线下门店和电商仓等其他仓库的所有可用库存集中到线上线下共享库存池，其线上电商渠道也可以实时共享线下门店。
品牌的线上天猫旗舰店订单也因此可以按照新的路由规则配送到门店，避免了电商渠道集中销售时可用库存少甚至缺货的尴尬，在优化用户购物体验的同时，最大限度提升营销效率，实现商品就近配送，加速产品配送效率。
未来门店的发展趋势不可阻挡。对于零售企业来说，无论是向哪个方向转型新一代门店，都需要转变心态，以消费者为核心。因地制宜，避免盲目照搬；精心策划，大胆试错迭代。
未来已经来了，未来可期。
