作者/魏一宁《财经天下周刊》作者刘冬雪

编辑/陈芳

2016年前后，看着老干妈自己的失误，几百亿辣椒酱市场的大佬们早就对这个机会垂涎三尺，终于诞生了虎榜、叶凡、左大世等众多新品牌。业内人士表示，网络名人品牌抢走了90后、00后的那部分流量，线上渠道对老干妈造成了一定冲击。

2019年，72岁的老干妈创始人陶华碧面临一个选择。5年前，她退居二线，把自己创办的公司交给了小儿子李妙星。但她放权后，老干妈的业绩由稳中有升转为下滑。

2016年，老干妈的年销售额为45.49亿元，但到2018年，这一数字缩水至43.89亿元。虽然变化的幅度看似不大，但这是老干妈20多年历史中独一无二的下降。

面对困境，年过七旬的陶华碧做出了一个令人难以置信的决定:她将再次外出。

九鼎咨询公司创始人许告诉《财经天下周刊》记者，在退休后的5年间，她的小儿子接班后犯了一个大错，把贵州花椒的原料改成了河南花椒，导致口感不好。网络名人品牌看到了这个机会，虎榜、叶凡、左大世等众多新品牌应运而生，竭力在辣酱市场抢占市场份额，对老干妈形成了一定的威胁。

李妙星的“错误”并不致命，但据企业调查数据显示，目前国内已有5000多家企业涌入辣酱市场。这些新品牌另辟蹊径，把目光放在年轻人身上，用贴近他们的营销手段俘获了一批人的心。相比之下，老干妈对年轻消费者的吸引力在下降。

将一个蒸熟的茄子撕成条状放入大碗中，丢入两个皮蛋，再加入一勺蒜蓉酱和一勺烤花椒酱，用擀面杖捣7749下，一个家庭版的烤花椒蛋茄子就完成了，这是玉山90后最近开始痴迷的美食。

一道菜的灵魂是什么？对于热爱美食和烹饪的玉山来说，一定是调味。玉山家里除了油盐酱醋，各种酱也是必需品。打开她的125L冰箱，蒜蓉酱，韩式辣酱，沙拉酱，咖喱酱...冰箱里到处都是，但这还不是全部。一些不需要冷藏的酱料放在厨房的储物架里。

这就是“后辣椒酱时代”给玉山带来的“福利”。2016年刚毕业的时候，玉山餐桌上最常见的就是老干妈。“一瓶油辣椒，一瓶豆豉，一份拌面，一份炒菜”，于山告诉《财经天下周刊》，“那是我当时知道的中国辣酱的天花板。”

但是这两年天花板没了，教母也不香了。玉山回忆说，冰箱里最后一瓶老干妈几个月前就吃完了，到现在还没买新的。“我以前没有选择。现在有很多新的品牌和口味。如果你想做点什么，你可以在网上搜索找到匹配的酱料。”于珊这样解释她的“变心”。

图/由受访者提供

图/受访者提供她不记得上次吃老干妈是什么时候了。她印象深刻的是，家里最后一瓶老干妈被扔了，因为她打开后没喝完。后来每当她想吃辣椒酱的时候，就会从网上买Zoda Lion。49.9元可以买30罐牛肉蘑菇酱，一罐只有30克，刚好一顿饭可以吃完。

经常购买麻辣拌饭酱的消费者丹丹告诉《财经天下周刊》，2017年她上大学时，在农村实习。那时候她主要靠老干妈辣椒酱佐餐，学生也会拿勺子舀一勺拌饭。但随着最近各种新品如雨后春笋般出现，她买老干妈的频率越来越低。很多时候，她会根据知乎、小红书等社交平台提供的品尝攻略，购买网络名人辣椒酱，或者在网上选择各种传统品牌的香菇牛肉酱、素食香菇酱。

“因为自己做饭，现在买老干妈主要是凉拌和炒菜调味，但就算是调味，也有海天、李锦记等其他品牌可以选择。如果是拌饭和面条，老干妈口味太单调，各种蘑菇酱和大牛肉酱味道会更丰富，扫饭之类的咸菜也不错。”丹丹说，购买老干妈的频率已经很低了，从一周一瓶到两个月一瓶。

另一位消费者赵鑫现在已经完全不买老干妈了。她是研究生，学校不会做饭，食堂的饭菜也不合她的口味。学校停课期间，她从吉祥居、仲景、李子奇等品牌买了很多不同口味的拌饭酱，每天都带去食堂。

赵鑫告诉《财经天下周刊》，虽然梅子酱的价格比老干妈高很多，而且牛肉粒不够，但是口感比老干妈辣，更符合她的口味，国风包装看着顺眼，让人有很大的购买欲望。“反正一顿饭只要一勺饭，吃得快也不觉得价格贵。”

老干妈除了被年轻人抛弃，还面临着曾经粉丝的逃离。那些因为老干妈便宜而买的，看到老干妈涨价，最后换了别的牌子。

3月3日消息，据“香料之家”称，其于近日获得贵阳南明老干妈风味食品有限公司的一份“调价函”，根据上述内容，“由于原材料成本、人工成本、运费等每年都在上涨，成本上涨严重影响了公司部分产品的生产和备货。经过多方面的慎重考虑，公司现决定自2022年3月1日起调整部分产品的销售价格。”

老干妈在调价公函中没有明确涨价幅度，但根据调味之家从几家经销商处了解到的价格变化，老干妈的涨价幅度大概在5%到15%之间，每款大概在15元到18元之间。

“吉祥居210g+210g特价套餐前几天有特价9.9元。”在北京一家永辉超市辣酱旁边的货架上做酱油促销员的李芬，总能在第一时间得到促销信息。老干妈拌饭馒头蘸老干妈曾经是李芬一顿饭的主食，现在已经很少买了。毕竟为了钱，“现在太贵了。”李芬向《财经天下周刊》抱怨。

换了其他牌子后，李芬发现味道并不比老干妈差。“吉祥居辣椒酱也好吃。”

《财经天下周刊》在走访中了解到，永辉超市老干妈280g风味发酵大豆油辣椒价格为13.8元；80 g辣鸡油椒价格16.7元；80 g辣椒配肉丝和发酵大豆油的价格为15.4元，在仲景、川南、味居等同类品牌中没有明显的价格优势。

在线下渠道，很多传统品牌都对辣椒酱进行了升级，推出了类似网络名人辣椒酱的产品。在北京的家乐福、吴梅和永辉连锁超市的货架上，老干妈、中经、吉祥居等品牌都陈列在辣酱区。不像老干妈卖的都是油辣椒、豆豉之类的产品或者传统产品，吉祥居的新品更多。

吉祥居是一家总部在四川的公司，成立于2000年底。其主营业务是泡菜和酱料。这家公司一方面通过推广来抢市场，另一方面通过向网络名人品牌学习来提高毛利率。如与暴走漫画联合推出的网络名人产品“吉祥居花式米菇笋牛肉酱”价格为16.9元；另一款“吉祥居酱牛肉，八方蘑菇牛肉”售价高达33.9元。

在菜市场卖了五年调味品的董勇明显感觉老干妈越来越差了。“虽然还是有人认可这个品牌，但是销量明显不如以前了。”现在面对要买辣酱的顾客，董勇会先问对方能不能吃辣，不能吃辣就推荐川南，能吃辣就推荐坦坦乡。

如果客户没有点名要求，董勇一般不会主动推荐老干妈。“老干妈的日期不是最近。现在大家都关心保质期了。”董勇坦言。

的确，在《财经天下周刊》走访的北京多家超市中，老干妈的生产期几乎和2022年一样，大部分都是2021年10月左右生产的。最老的一款是去年6月生产的，相比老干妈14个月的保质期只有5个月。

图/《财经世界》周刊照片

网络名人品牌在2016年前后开始抢占老干妈的市场份额。

当时看着行业大佬们犯下的错误，早就觊觎数百亿辣酱市场的大佬们认为这是千载难逢的机会，最终诞生了虎邦、叶凡、左大世等众多新品牌。许说，老干妈为了节约成本，更换辣椒原料，让部分消费者对老干妈产生信任危机，这给了新品牌可乘之机。

据企业调查统计，目前与辣椒酱相关的企业有5000多家，其中大部分是最近十年成立的。

在众多品牌的围攻下，消费者有了更多的选择，口味单一的老干妈似乎没有以前那么“香”了。许透露，网络名人品牌主要抢的是90后和00后的那部分流量，线上渠道对老干妈有一定冲击。

的确，目前在淘宝和JD.COM，排名靠前的品牌有互帮、包下饭、川娃子、李子奇、叶凡等。如果不直接搜索老干妈，很难找到。互联网一代出生的年轻消费者被抢走了。

专注线上市场是新品牌的战略选择，线下是老干妈的主战场，他们贸然取胜的机会不大。因此，新品牌在渠道和产品上找到了新的出路，选择年轻人最爱的外卖市场，开发包装规格小、口味丰富的产品，抢夺“一个人吃”的市场需求。

2015年，互帮辣酱刚成立的时候，尝试了传统电商、内容电商、食堂特供等多种销售渠道。，但结果并不理想，直到新兴的外卖市场被发现。互帮联合创始人胡回忆道，在经过半年的局部试点后，互帮在2016年做出了一个重要决定:将外卖场景提升到公司生存的战略高度，放弃其他销售渠道。

胡认为，辣酱的本质是在简单的用餐场景中陪餐。当辣酱出现在外卖略显枯燥的用餐场景中，效果与四菜一汤的晚餐场景完全不同。

想清楚后，互帮辣椒酱和外卖深度绑定。前200名的外卖商家，选择了70多个连锁品牌合作，然后年复合增长率高达300%。2021年“双11”期间，共售出690万罐，成为线上平台第一辣酱品类。

相比之下，叶凡、维年等品牌走的是网络名人路线。

2014年，歌手林依轮创立了叶凡，专门销售高端拌饭酱。在进入娱乐圈之前，林依轮做过一段时间的厨师。他的美食才华，由联创策源创始人冯博和真格基金联合创始人许小平投资，最终转化为商业。

起初，林依轮从事盒饭和拌饭酱的生意，在北京的三里屯、望京等地开了店。然而，2016年，在他尝试新一轮融资的时候，基金的余提醒他，快餐业没有未来，而也意识到，因为对优质食材的执念，成本永远降不下来，再多的销量也弥补不了损失。于是，他按照投资人的建议，放弃了快餐生意，专注于辣酱。

叶凡的目标客户是对价格不敏感、追求生活品质的年轻人。林依轮认为，随着经济的发展，中国消费者愿意为更好的品味买单。所以他选择了杏鲍菇、松露油、大牛肉、高级菜籽油等优质食材，满足消费升级的需求。

叶凡的代工是老干妈的“死对头”老干妈。这个比老干妈早两年的辣酱品牌，因为商标问题被老干妈起诉，最终于2007年被迫退出市场。2011年，老甘孜终于胜诉，正式拥有了商标的使用权。但是离开市场四年，很难和老干妈竞争，只好转行代工。

在教父制作工艺的基础上，林依轮做了一些改进，降低了辣度和含油量，而叶凡凭借其歌手和资深美食的IP，受到了相当一部分消费者的青睐。

类似用个人IP卖辣椒酱，魏念也用李的IP，吸引了不少粉丝。虽然在魏念与李冲突爆发后，李已经200天没有恢复直播，但李旗舰店的贵州发酵辣椒酱、铁观音辣椒酱、不辣咸鸭蛋黄酱一直深受消费者喜爱，精致的国风包装在消费者心中还是有一定地位的。

目前在淘宝搜索“拌饭酱”或“辣椒酱”时，李子奇辣椒酱的排名依然遥遥领先，销量最高的一块李子奇辣椒酱显示“5000+人付费”。

图/《财经世界》周刊照片

与老干妈不融资、不上市不同，新兴品牌积极拥抱资本的力量，这有助于他们快速抢占市场。

2018年底，叶凡获得C轮融资。虽然叶凡并未透露本次融资后的具体估值，但在2016年完成8300万元的B轮融资后，叶凡的估值已经达到3.6亿元。2019年，互帮辣酱完成A轮融资，获得王莹投资和陈光生物数千万元投资，当年销售额2亿元。

左大师，成立于2018年，由原饿了么副总裁戴振凯创建。由于老板是互联网出身，左大师在成立两年内获得1.5亿元融资。投资方包括高瓴资本、盖华资本、照明基金等。

2021年以来，尽管新消费逐渐降温，但新兴辣椒酱品牌“添一点味”仍在2021年获得两笔融资。具有一些风味的产品包括大牛肉酱、番茄牛肉酱、虎皮和青椒酱等。以及复合调味料如方便汤料的推出。自2020年11月成立以来，点纪薇已获得三轮融资，金额分别为百万元、近千万美元和近亿元人民币。投资人中也不乏高淳创投等知名机构。

在资本的加持下，点点微迅速扩张，入驻淘宝、JD.COM、天天优鲜等电商平台，并决定在线上订单密集的华东、华南地区发展线下渠道。目前，在华东、华南地区，点吉味已进驻盒马、便利蜂、永辉、大润发等数万家线下超市和便利店。

2021年，川娃子食品宣布完成3亿元人民币A轮融资，由高瓴资本领投，厦门建发跟投。业内人士预计，未来互联网辣椒酱行业的投资将呈上升趋势。

此外，老干妈的竞争对手如饭扫光、仲景蘑菇酱、吉祥居等也在寻求融资或上市。

有“老干妈姐姐”之称的拌饭酱品牌“饭扫光”经过多年线下布局，主打产品为野生菌、竹笋等餐桌食品。与辣椒酱相比，更接近于简单的菜肴。2020年双11期间，饭扫光销售额突破740万元，并于当年年底获得深圳创投、本土产业基金B轮1亿元融资。这是其2014年首轮融资1亿元后的6年。

吉祥居正在谋求上市。2020年11月，吉祥聚正式公布上市计划，与华晶证券签订上市辅导协议，在四川证监局备案，拟在创业板上市。

经过5年的努力，仲景食品登陆资本市场。2020年11月23日，三次IPO失败的中经食品在深交所上市。去年2月，仲景宣布公司2020年8月推出的“麻辣团队”鲜辣酱，瞄准400亿的辣酱市场。虽然老干妈目前在该市场占据领先地位，但公司认为“麻辣队”能够赢得一定的市场份额。

2019年，在陶华碧复出后，老干妈的收入出现了一定程度的反弹。2020年老干妈54亿的营收依然稳坐辣酱市场的宝座。然而，今年已经75岁的陶华碧迟早会彻底退休。而且她旧有的管理方式可能不适应目前辣酱行业的激烈竞争。

图/《财经世界》周刊照片

从一开始，陶华碧就制定了“不贷款、不参股、不融资、不上市”的四大原则。在早期，现金流充裕的老干妈确实不需要，但目前，在辣酱品牌纷纷筹资，力争将更充裕的资金用于新品研发和线上营销的背景下，老干妈的“四原则”成了枷锁。

目前，老干妈除了继续生产传统产品外，还在尝试新产品，如番茄辣椒酱、麻辣菜、火锅酱等。然而，与传统的发酵大豆辣椒酱相比，这些产品仍然缺乏核心竞争力。相比榨菜、麻辣烫领域的涪陵榨菜、米扫，火锅领域的海底捞、呷哺呷哺、草原红日，老干妈的产品并不占据消费者心智。说到老干妈，消费者的第一反应依然是辣酱，而不是麻辣烫或者火锅底料。

不融资、不上市，意味着老干妈很难借助资本的力量扩大产能，或者集中资金进行新产品的研发和大规模的网络营销。然而，陶华碧复出后，仍然坚持他的“四不原则”，并表示要把这些原则传给儿子和孙子。

虽然老干妈依然坚持不上市的原则，但在前些年，不打广告不宣传的口碑传播方式正在悄然改变。2019年，老干妈推出了一个神奇的视频广告“拧开干妈”。视频中，中国人用老干妈蘸馒头和榴莲。吃了它，他们创业成功，升职加薪，走向事业的巅峰。非洲人用老干妈做实验，配上网络上神奇的黑色问号表情。每张图片都很抢眼。

老干妈的视频和海报走的是“乡村时尚”路线。尽管视频充满了无厘头的喜剧风格，与《老干妈坛子》上的陶华碧风格完全不同，但视频中接地气的文案和本土化的取景，契合了陶华碧给人留下的淳朴印象。

2020年初，老干妈官方旗舰店与淘宝合作推出“老干妈爱瓶”。每一个瓶盖上都印着一段质朴的爱情故事，比如“爱情里最洒脱的话语，不过是酱”。活动结束后，老干妈天猫旗舰店销售额增长20%。

然而，与广告相比，真正引起老干妈关注、吸引无数网友眼球的是一个“无意”的乌龙事件:2020年6月30日，腾讯起诉老干妈拖欠广告费，法院判决冻结老干妈资产1642万元。老干妈说她没有和腾讯合作过，已经报警了。

第二天，剧情再次反转，贵阳市公安局通报，三名犯罪嫌疑人伪造老干妈印章，冒充市场部经理，与腾讯签约，获取活动中赠送的网络游戏礼包代码，并通过网络转售牟利。

被骗的腾讯立刻在营销上占了便宜，开始从黑开始树立“韩寒企鹅”的形象。腾讯在哔哩哔哩官方账号发布消息，“今天中午辣椒酱突然不香了”。后来又在微博中欢迎网友提供类似线索，并承诺自掏腰包准备一千瓶老干妈作为奖励。

当晚，腾讯在哔哩哔哩发布了一个两分钟的幽默短视频“我是吃了假辣椒酱的韩寒企鹅”。三个小时点击率达到百万，网友们纷纷表示“对这只傻白甜企鹅的喜爱”，开始破解腾讯和老干妈的“妈妈花藤”CP。

相比腾讯一系列快速的危机公关，老干妈“锅从天而降”的回应略显平淡。除了报警，发表声明，真相大白后与腾讯达成和解，表明进一步合作的意向，她几乎没有利用机会进行互联网营销。据媒体报道，老干妈在官方旗舰店短暂挂出1000瓶辣椒酱的链接，但很快就将产品下架。

老干妈这位略显老态的“国民女神”也逐渐意识到了广告营销的重要性，但依然任重道远:互联网时代，营销活动的热点来去匆匆。要想长久俘获年轻消费者的心，就要更频繁地跨界联名，打造新的爆款产品，在众多试图“围剿”它的新品牌中“突围”。

(应采访对象要求，玉山、小河、丹丹、赵鑫、李芬、董勇为化名)

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