堪称中国直播史上播出时间最长、网友互动最强的直播。淘宝直播、一直播等5个直播平台累计观看量达到3500万，获得177.5万条评论和2000多万个赞。
在一场直播大战中，衣天成尝试了三个方向:24小时直播，50场网络名人直播；连续打折。
24小时直播背后的三大问题:网络不强；主机设置不合理；营销策略必须突破。
文/环球网商报记者宁
30位明星、50多位网络名人和模特、1000多位粉丝和路人齐聚广州1000平米腰围的透明试衣间，共同参与服装天成秋装新品发布会24小时直播。
堪称中国直播史上播出时间最长、网友互动最强的直播。淘宝直播、一直播等5个直播平台累计观看量达到3500万，获得177.5万条评论和2000多万个赞。
庞大的数字背后是高昂的时间成本、资金成本和人员投入。
今年4月，服装天成签下了杨颖、李奥、宋佳、杜甫和唐艺昕五位明星，组成全明星阵容。24小时直播早在三个月前就开始策划，从新品的发布形式、场地、内容，到邀请平台大量模特、当红直播人，提前为明星带来秋装新品供挑选。
直播前两天，12名员工带着3000件打包好的新款秋装来到广州，布置场地，熟悉流程，做预热宣传。一支近百人的后备队伍在杭州公司总部严阵以待。100多人的现场执行团队提前通宵布置现场...他们的战线远远长于24小时。
虽然这次直播明星没有到场，但是“明星同款”的叫卖带来了巨大的流量。
播放24小时直播
服装新品发布是常态，电商直播也不再新奇。在电商内容匮乏的瓶颈期，如何用直播阐述自己的品牌理念？衣服天成试了三个方向。
第一，24小时直播。
一般情况下，一场普通直播会控制在4小时以内，提前半个月准备。衣天成选择24小时直播，提前三个月策划，在门店、微博、微信、直播平台预热。在地址上，我选择了广州地标小蛮腰，时尚，符合品牌理念。
二、50位网络名人直播秀。
不同于以往的新品发布会，一品天成主动将模特身上的衣服送到消费者手中，拉近了t台与观众的距离。邀请了50多位网络名人和模特进行直播展示，平均每小时至少有两位美女(或帅哥)出现在镜头里，与观众交流对服装的看法和搭配经验。模特的明星是同一款，观众可以通过30台真人自动售货机试穿，还可以在固定时间免费以旧换新。
易天成启用了聚划算的密码红包新技术。直播过程中，打开聚划算，说出口令“××(五星名字)给你看”，即可获得最高价值100元的优惠券。3小时共送出35万元现金券。在淘宝直播平台，回答主持人相应的问题，还可以免费获得一套新款秋装，频率是半小时一次。
值得吗？
这场声势浩大的直播并非一波三折。
问题一:网络不行。
到当晚10点左右，淘宝平台直播同步在线观看人数已超过4万，点赞数超过60万。
但由于网络原因，直播中途挂断，4万粉丝瞬间归零。这次失误造成的事故让杜立江“特别心疼”。
问题二:主机设置不合理。
从早上十点开始，五大平台同时直播。相对于其他平台两小时换一个主持人，淘宝直播平台只有两个主持人交替直播，每场接近两个小时，女主不停喝药护喉。
虽然主持人激情满满，但在直播后期，主持人在镜头前依然难掩疲惫。
不可否认，24小时直播是开创性的。不过另一方面也提醒想长期直播的商家，需要重点关注人员设置的合理性。
问题三:营销手段一定要破。
阵容上，超越了一般的网络直播服装天成，这部剧略弱。在有限的空间和资源下，虽然不断有新用户涌入，但对于一直在看的用户来说，会略显单调。模特t台走秀、试衣间现场换衣服、主持人互动抽奖是24小时直播的三大主要环节。虽然中间有几个高潮点，但整体的丰富度还有待提高。
在一般的直播过程中，介绍衣服款式、试穿衣服、与网友问答互动成为了店铺直播的“三件套”，效果明显。好在服装天成丰富了这三样东西，用更大的平台，更高的尺度，走出了品牌特立独行的一面。
直播结束后，杜立江对天下网商坦言:“从销售转化率来看，直播效果没有超出预期，但是3500万的观众是对品牌最大的价值。从长远来看，这是一个非常好的新尝试，也是一份很好的成绩单。”
全明星不是战略的终点
这种24小时“超长待机”确实吸引了不少眼球，但这并不是服装天成第一次给人惊喜。
自2010年以来，服装天成一直保持着年均100%的增长率。从去年10月开始，服饰天成在短短半年时间内签约了杨颖、Leo、宋佳、杜甫、唐艺昕等五位明星，分别掌管服饰天成女装、服饰天成男装、米莱达、对话、方成品牌。
在服装天成品牌的全明星战略中，这些明星有一个共同的名字:首席时尚官。他们不仅是品牌代言人，还为品牌出谋划策。他们参与品牌设计，选择自己喜欢的风格拍照。这些受青睐的衣服将作为明星的同款商品进行推广。
“明星用服装表达自己对时尚的理解。事实证明，这些明星一般同款卖得都很好。”品牌负责人陈文杰向《天下网商》介绍，明星有很强的时尚属性，也会给品牌带来更丰富的视觉:“就像超模杜甫，每次挑衣服都可以专业拍照。她有国际背景，参加过很多时装周，会给品牌很多合适的建议。”
每个品牌还会有一个品牌经理，负责和明星沟通，收集用户反馈，收集意见到设计师手中。他们不仅是品牌的领导者，也是品牌的设计者，更是品牌与用户之间的桥梁。
近几年名人和粉丝经济变强，很多品牌希望打造个性化的产品。在陈文杰眼里，直播是一种趋势，服装是天然的，有自己的方向和特点。
去年双11，杜立江在接受天下网商采访时表示，当天双11销售额将过亿。结果女装销量增长了6倍多，全集团增长了3倍。事后，他把大部分原因归结为:基于杨颖代言的品牌战略。
未来，服装天成还将邀请国际知名设计师与大IP合作，扩大明星阵容，做出更多创新。
编辑/张杰
