编辑导语:近年来，二手奢侈品市场增长迅速，这也得益于年轻消费群体的壮大——年轻人消费能力的增强和消费观念的转变等。，这些都成为了这个市场的强大助推力；直播时代的到来，给二次元奢侈品市场加了一把火。但是，年轻人在这个过程中会不会陷入某种消费主义陷阱？

前段时间，贝恩咨询发布的《2021年奢侈品行业分析报告》提到，到2025年，中国将可能成为全球最大的奢侈品市场，占比25%-27%，而欧美的数字都是23%-25%。而且近几年二手奢侈品市场增长很快，而新奢侈品的增长要慢很多。

据了解，当今中国二手奢侈品存量最大。2008年以来，全球近40%的奢侈品被中国人买走，但新品与二手交易的转化率较低，目前只有5%左右的转化率，而中国二手奢侈品的市场规模约为4万亿元。

二手奢侈品市场也是近年来最火的跑马场之一，资本持续加码跑马场。这一年，两个奢侈品平台，即价值姚、、鱼公主、唯二、宝少爷、爆奢等。，都获得了数千万到数亿不等的不同轮次融资。

然而，虽然我国二手奢侈品电商起步不算晚，发展潜力巨大，但其行业标准、供应链、商业模式等。往往会因为标准化的滞后而陷入发展的桎梏。

此外，还有一个重要的问题。随着年轻人正在成为二手奢侈品的消费主力——90后买家和卖家占主导地位，90后和00后的消费力迅速增长，我们不禁担心:当奢侈品牌开始“弯腰”拥抱年轻人，用各种精心策划的营销和综艺节目吸引他们的时候，是不是一个消费主义陷阱也在向年轻人敞开？

随着二手平台上各种高调口号的洗脑营销，一向好面子的国人对“二手产品”的刻板印象逐渐改变，二手车、二手货不断渗透到我们的生活中。闲鱼、转转、瓜子网等二手交易平台。，正在如火如荼的发展。

二手经济的蓬勃发展是二手奢侈品的有利因素。早在五六年前，一些以“两奢”为口号的电商平台就已经小规模蓬勃发展，但真正进入大多数人的日常生活却是最近两年的事情。

2020年以来，疫情导致的旅行限制给各大奢侈品公司带来了巨大的损失。他们试图在中国弥补这一点。在过去的一年里，LV、古驰、迪奥和普拉达已经多次提高在中国的产品价格。

其中，香奈儿已完成2019年5月至今年11月的第五次提价，旗下经典款包袋价格突破5万元大关。可以说，一手奢侈品的价格要么已经上涨，要么正在上涨的路上。

一手奢侈品行业业绩下滑，产品价格上涨，直接给二手奢侈品带来了小爆发。相比专柜里两三万元的包，二手店里很多包都是95-99成新，价格“亲民”，性价比成为二手和“一奢”玩法的一张好牌。

预计未来中国二手奢侈品行业市场规模将快速增长空。预计到2025年中国二手奢侈品市场规模将达到348亿元左右，复合增长率为15%。

数百亿二手奢侈品市场背后的买家是谁？

珍妮是豆瓣二手奢侈品群的95后，爱买中世纪的包包。她直言自己喜欢买二手包，因为便宜。同样的戴菲包包，有三万多个专柜，一万多个二手店铺，物有所值。而且就算买到假货也不会太绝望。

据珍妮介绍，她身边的很多同学在大学毕业后都会给自己配备一个奢侈品包，作为进入社会的“核心装备”。对于条件有限的同学来说，二手奢侈品是个不错的选择。

网上公开资料显示，二手奢侈品的消费者年轻化，30岁以下的“Y世代”和“Z世代”是主要消费群体，尤其是热爱“中世纪产品”的Z世代在二手奢侈品交易平台非常活跃。

“中世纪”一词起源于日本，原意是二手货。在经济繁荣的时代，日本奢侈品市场一路攀升。90年代末20世纪初，随着经济不景气，人们减少购买奢侈品，出售自己的“收藏品”，形成了一个巨大的二手市场。

到现在，日本的二手奢侈品行业已经形成了比较成熟完整的产业链，诞生了很多大品牌公司。

对于年轻人来说，“中世纪”永远是一种潮流，有时候二手并不代表过时，而是代表了潮流。

中世纪的盛行，隐藏的不仅仅是年轻人对个性和小众的追求，更是反映了年轻人消费模式的悄然变化。

年轻人因为经济条件有限，并不执着于做商品的主人，而是更注重商品的使用体验，然后卖给别人开始新的款式。相对于年轻的终端消费者，上游供应主要集中在70后和80后的新产品爱好者，他们有一定的经济能力购买新产品。

更重要的是，与其他二手商品不同，奢侈品最大的优势是可以保值。只要保养得当，贬值风险不大，就永远有流通价值，所以很多人愿意出售或者购买二手奢侈品。

总之有人卖有人买，然后市场就形成了。

五年前，共享经济如火如荼。二手奢侈品借着这股东风在内地生根发芽，中国的二手奢侈品平台胖虎、飞宇、鸿布林纷纷成立...在此之前，二手奢侈品电商并不发达，一直处于区域线下回收，线下交易的状态。

说到二手奢侈品交易，起步于香港的米兰站是中国二手奢侈品交易的“鼻祖”。在此之前，商人主要以明星、名人的名牌二手服装为号召举办展览，将名牌二手服装的概念转化为商业。

米兰站创始人姚俊达首先将过去的名牌二手服装展销会模式转型为实体店。他做的就是买卖二手名牌包，通过各种渠道收集，然后转卖赚取差价，长期经营。

早期来香港买奢侈品的都是内地游客。2000年初，香港的奢侈品价格比mainland China便宜40%左右，所以米兰站很受内地人的欢迎，在当时的二手奢侈品市场很受欢迎。

然而，更多海外购物场所的选择、互联网电商的快速发展以及新兴消费群体的变化，正在悄然改变奢侈品消费市场。米兰站受到一个奢侈品牌和两个新奢侈品牌的挤压，运营模式依然保守落后，在发展的洪流中几乎被淘汰。今天的发展不如以前。

当然，传统二手交易的衰落也意味着中国二手电商发展的机遇。

在胖虎、公主鱼等平台崛起之前，被称为“中国奢侈品电商第一股”的寺库前段时间陷入了欠钱风波。早在2008年，它就成为第一个以二手奢侈品闻名的电商品牌。但在后续发展中，寺库一直在努力摆脱二手标签，打造“精致生活方式平台”。

二手奢侈品虽然是寺库主营业务的一部分，但其商业模式与新兴的两大奢侈品电商品牌不同。

寺库的B2C贸易模式，使得消费者和平台之间的信息差，客户在拿到货之前，根本不知道产地、真伪等信息，就简单买卖。目前流行的电商平台，其实就是做零售业务，采用C2B2C的寄卖业务模式，鉴定真伪，鉴定颜色，定价，通过直播展示详情，最后销售商品。

后者的好处是信息的透明度显著提高。直播销售的方式，可以让这种客单价很高的非标准化产品，通过全方位向目标客户介绍产品，实现产品信息的精准传播，获得信任，触发购买决策。

在竞争激烈的市场中，公主鱼，胖虎，只有适应市场发展规律的二级平台正在涌现。资本对二号的喜爱也一路飙升。今年以来，与二手奢侈品相关的平台，如知乎、胖虎、飞鱼、唯二号、宝师傅等，都获得了数千万到数亿不等的多轮融资。

不仅是本土玩家，发展成熟规范的日本二号头部企业也盯上了中国二号。

比如日本第二大奢侈品电商RECLO，有着近30年历史的日本中古店BRAND OFF，日本线上中古二奢侈品店Brandear，都在今年正式入驻天猫国际，意图分一杯羹。

从2008年创立的寺库到后起之秀胖虎，只有二流，二流的奢侈品电商至少有十年的发展历史，但是对于这些二流的奢侈品平台来说，最直接的流量就是直播。

2020年，直播销售渠道在各大行业全面开花，开启了一个全民直播卖货的时代，第二次奢侈品行业乘着大形势的东风。

众所周知，第二奢侈品市场虽然大而广，但总是伴随着货源分散、标准不一等致命痛点。在没有直播之前，二奢侈品被视为“非标品”，供应链不稳定，获客成本比较高，交易频率很低。

这里有一个解释:在奢侈品行业，所谓的“标准品”是指流水线生产的产品，每个产品价格相同，通常出现在专柜或官网。

而“非标产品”则是颜色、年代、价格不同的产品——即使是同一品牌的同一款式，每件产品的年份、颜色甚至背后的故事都不一样，对后续的定价和销售都有直接影响。

由于二奢侈品的非标准性，传统电商平台很难做到“一品一价”，而原有的实体展销方式可以实现商家与消费者一对一的销售，但效率低，下单频率不高。

由此，眼见为实，推动高转化效率，第二奢侈品直播电商为这个行业的发展孕育了新的机遇。

一方面，直播间继承了实体奢侈品店消费的优势，为买家提供专属感和一对一的互动；另一方面，直播间以专业主播介绍产品，辅以动态展示，降低了买家购买决策的门槛，实现了平台匹配交易，提高了卖出率(注:卖出率是店铺卖出的产品数量与店铺经营的产品总数的比值，反映了购买产品的有效性。销售率越高，购买品种越有效；反之，无效股票品种相对较多)。

疫情期间，飞鱼、红布林、智儿、胖虎等交易平台都加大了对抖音短视频平台的布局，销售业绩呈井喷式增长。公开资料显示，在新兴的二次元奢侈品直播间，月销售额过百万的主播不在少数。“好的时候四五个小时就卖几十万”。

艾瑞数据2020年2月移动APP指数显示，二手时尚交易平台“唯二”月独立设备增长82.4%，高端闲置交易平台Redbrin月独立设备增长40.4%。

今年1月，第二大奢侈品平台Red Brin宣布B2轮融资数千万美元，月营业额从去年的数千万美元跃升至数亿美元。据了解，从布局直播电商之初，以总成交额和用户数衡量，洪布林在一年内实现了超500%的增长。

去年3月，国内最大的线下奢侈品集合店Aloooooha Vintage在小红书做了第一次商品直播，首播商品成绩高达60万。在后来的直播中，秒空多次出现。28万的二手包，有买家果断买了。

此外，Tik Tok某人才“花生夫妇”也在去年4月举办了两场奢侈品直播，分别卖出35单和68单，销售额分别为27万和55万。

显然，通过一个小小的直播间，每天卖出几十件甚至上百件二手奢侈品，比过去的效率提高了3-5倍，是对传统销售模式最大痛点的有效突破。前端流量的变化也迫使后端原有的成熟但传统的供应链发生变化。

目前各二号平台供应链管理和流通的关键环节大致相同:回收-鉴定-定价-维护-仓储物流-销售-售后。

奢侈品行业要想走远，首先要解决的就是供应链的不稳定。脚踏实地打磨你的供应链，才是第二奢侈品电商平台规模化发展的上策。

但是非标品的供应链是一块难啃的骨头。

首先，库存的第二个奢侈品只有一个SKU，每个SKU的品牌、款式、大小、瑕疵都不一样。如何建立更规范的非标商品体系，对于第二奢侈品电商平台来说是一个很大的挑战。

目前每个企业都有自己的认定标准，人为判断为98新、99新、A级、B级等。除此之外，还涉及正品识别、商品基本信息、定价等细节。

行业内没有成文的标准，势必限制企业乃至行业的大规模发展。平台需要建立自己的专家团队，实现流程化、标准化、精细化。这样运营成本极高。行业内自建专业鉴定团队的企业，鉴定维修流程有20多道，商品加工全流程要一一规范。

其次，卖家、平台、买家的利益难以协调。

其实早在多年前，两个奢侈品平台app就相继涌现。早些年，闲鱼也有两个奢侈品交易板块，但只有少数做大做强。这是主要原因。

如何平衡三方利益是一个棘手的问题。除了少数二手奢侈品回收站和供应商，中国90%以上的奢侈品都掌握在个人用户手中，这意味着二手奢侈品行业的货源极其分散。

奢侈品的两端通常是两个圈子的人。目前市场上供应问题的最大突破口在卖方。他们卖的意识没有完全觉醒，供给侧的差距限制了行业的发展。

与二手车等其他二手产品不同，二手奢侈品的特点是保值和投资，卖家愿意转手的价格并不低。而二手买家认为转手后奢侈品价格应该更低，双方在平衡上存在较大矛盾。这就导致了太多供应的不确定性，定价也成了棘手的问题。

目前二手奢侈品电商平台主要采用两种定价方式:一是平台定价，即平台给出定价方案供用户选择；第二，用户自主定价。很多奢侈品电商平台都有两种定价模式。

在其中，平台通过抽取交易金额的一定比例作为手续费，或者通过服务费来盈利。

平台最大的痛点在于售前的沉没成本和售后信用的不传递。商家帮助奢侈品进入二手市场，同时承担资金和库存的风险。但由于奢侈品本身频率低、价格高，普通人可能会间隔半年买两个包，很难产生用户心智。

总而言之，供应链，参与者的利益难以平衡等问题导致了第二奢侈品平台的运营成本居高不下，成为了第二奢侈品电商发展的桎梏。

但随着第二奢侈品行业的扩张，分工可能更加细化，上中游供应链企业只能专注于某几个品类，保持良好的运营，从而促进企业和行业的规模化。

二手奢侈品虽然真的很香，但是里面有很多漏洞。对于买家来说，最大的痛点就是假货。

C2C 80%以上的二手交易都是单机游戏，买卖双方基本没有二次交易，是被骗的重灾区。比如闲鱼的C2C二手交易平台，在今年6月初的一周内冻结了1.1万个欺诈用户，处理了4万多条有效举报。

虽然目前绝大多数二手奢侈品电商都在承担鉴定、维修等工作，大大降低了买家上当受骗的几率，但假货事件依然屡见不鲜。

闲置奢侈品交易平台优奢易拍卖发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告(2021)》报告显示，中国二手奢侈品正品率正在下降。奢侈品和易拍产品的正品率仅为32.9%。也就是说，每10件待鉴定的二手奢侈品中，只有3件左右是正品。

假货中，高仿占32%。这种假货通常以海外代购、转售闲置的方式在消费者中流通，做工真假难辨。

目前国家还没有出台专门的二手商品交易条例，但是消费者权益保护法也没有对二手商品交易做出明确的规定，使得一些商家有空可钻。

在黑猫投诉平台上，关于Tik Tok二手奢侈品“假货”、“隐瞒瑕疵”、“拒绝退货”的投诉数不胜数，涉及闲鱼、公主鱼、红林逋、寺库等品牌。

除了国内相关法律法规的不完善，国内奢侈品鉴定整体水平的落后也造成了二手奢侈品市场的种种乱象。比如今年4月初，红星资本局就有不少消费者反映唯品会购买古驰皮带却被Get APP、优奢易拍等鉴定为假货

在黑猫投诉平台上，有用户反馈。我在夏寅买了一个二手劳力士绿水鬼，Tik Tok公主鱼的二手奢侈品主播。收到货后，我拿到专柜验货，发现是假货。

网上公开资料显示，被投诉账号夏衍于2020年6月宣布与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作。这也说明，即使有正规公司的背书，有质检机构的合作，二号账号依然涉嫌售假。

消费者信心的强弱决定了行业发展的天花板有多高。真假难辨的两件奢侈品，透支了消费者对这个行业的信任，曾经引以为傲的“奢侈品电商第一股”寺库也因为消费者的信任而跌落神坛。

二手奢侈品赛道的火爆，让我们看到了大环境下一个行业的诞生以及存在的问题，但也让我们担忧，因为二手奢侈品的消费人群中，有相当一部分是有着“奢侈品梦”的年轻人。

去年，在互联网金融市场以校园贷起家的趣店也将目光投向奢侈品电商，推出“万里木”平台，打出“百亿补贴”的口号。

该店成立于2014年。那一年，通过一张印着“不卖肾也可以买苹果”的宣传单，以分期消费的潮流席卷进了万千校园。

先是校园贷，然后是奢侈品。不得不说，趣店抓住的是年轻人渴望却又难以满足的消费欲望。

项目刚启动一个月，万里就签下了五位明星，分别是赵薇、黄晓明、雷佳音、瑞安和杰瑞。一时间，微信、Tik Tok和微博等社交平台充斥着广告。

但其“拼多多”式的“100亿补贴”促销行为，明显违背了奢侈品的特性，上线仅10个月就消失在公众视野中。

虽然万里因为没有遵循市场规律，在百亿补贴的博弈中遭遇滑铁卢，但“请名人代言”是一个聪明的选择。

据相关数据显示，80后用户主要通过时尚杂志接触奢侈品概念；90后、00后群体主要通过身边的人和电影明星了解奢侈品。

其实明星和电影才是很多复古和中世纪产品的核心造波者。在国外，行走流量热点的卡戴珊家族非常热衷于穿二手奢侈品，而国内的杨幂、Esther Yu、Roy、白百何等国家都穿上了中世纪款，风格独特备受追捧。

不久前，在热门综艺节目《乘风破浪的姐姐》第二季中，一组1992年春夏穿着安吉尔-香奈儿的连衣裙皮衣的中年香奈儿，连同1993年春夏的一只箭头穿孔耳环，在网上引起广泛讨论。

一些时尚博主估计，安吉尔在中世纪香奈儿的投资高达七位数，从耳环到外套。后来，她常去的北京三里屯古铺也被拔了出来，成为很多中世纪爱好者的打卡地。

去年热播的电视剧《三十而无》在各种奢侈品中更是耀眼。女主人顾佳被拥有百万身价的爱马仕的老婆们挤走，就因为一个5万元的香奈儿包。为了融入上流社会的“老婆圈”，她通过“砸锅卖铁”得到了一个限量版的爱马仕铂金包，最终顺利完成了为家里拉生意的目的。

当时很多人认为奢侈品是地位的象征。有了名牌包就能进入所谓的上流社交圈，感叹这戏太真实了。

这让人不禁怀疑，一些年轻人是否正在被第二种奢侈品拖入消费主义陷阱。

中国年轻人的消费观念发生了很大的变化。使用花呗、小额贷款、信用卡等已经成为惯例。为了超前消费，有的甚至愿意花大价钱买绝版的球鞋、奢侈的美容产品等。

统计数据显示，近年来，全球奢侈品市场近90%的增速是由中国消费者推动的，年轻一代是主力军。

我们也可以看到，一向冷淡的奢侈品牌，为了亮丽的财报，也开始“弯腰”拥抱年轻人。

比如LV早在2019年5月就亮相小红书平台，并陆续发布相关视频和图片，包老师用视频介绍全新链条包，、亚当、等明星和网络名人陈柏杨展示品牌产品。

受疫情影响，各大品牌业绩下滑，纷纷加大在中国的布局，以求“回血”。

今年8月20日，宝格丽签约2001年出生的青年演员张子枫，成为宝格丽有史以来签约的最年轻的中国品牌大使。同时，由张子枫主演的话剧短片《花开之年》上映，将宝格丽与“成年礼”、“18岁”等青春标签紧密联系在一起，企图“讨好”Z世代。

在爱马仕、香奈儿日益亮眼的财报，以及公主鱼、唯二平台上二手奢侈品生意红火的背后，我们看到了这个赛道的崛起和诸多问题，但同时也应该思考:这些精心策划的营销活动和明星影视剧，是不是在把中国年轻人带入消费主义陷阱？

作者:朱零；编辑:马岐；微信官方账号:商银社(ID: shangyinshecj)

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