编辑:罗维扬

为什么小盒子里的娃娃能成为年轻一代的新消费趋势？让很多年轻人「倾家荡产」的盲盒里藏着怎样的营销密码？

去年年底，一场关于“盲盒经济”的大讨论，将潮流玩具这种略显小众的消费品推向了大众。站在这些盲盒玩具后面的是POP MART。

儿童节后的一周，POP MART POP MART递交了赴港上市的招股书。招股书显示，POP MART最近两年的营收分别增长了225%和227%。净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，三年增长近300倍。

招股书披露后没几天，在资本市场上，几只号称开始“盲盒”业务的股票立刻被涨停追捧。

情侣卖盲盒，三年到一年亏损赚4亿

POP MART文化创意有限公司成立于2010年，发展至今已近十年，专注于艺人挖掘、IP孵化运营、消费者触达、新潮玩法文化推广培育四大领域。并逐渐从单纯的玩具集合店转型为自主研发产品占营收82.1%的IP品牌。

招股书显示，POP MART目前运营85个IP，包括12个专有IP、22个独家IP和51个非独家IP。此外，POP MART还拥有由91名设计师组成的内部创意设计团队。据官网POP MART介绍，POP MART拥有包括Kenny、Beech、龙佳生等知名服装设计师在内的28位合作艺人，以及包括Disney、HelloKitty在内的25个合作品牌。

目前POP MART最赚钱的IPMolly是一个嘟着嘴的金发小女孩。在其创意艺术家王信明走近公众视野之前，POP MART首先与她签约，将这一知识产权商业化和产业化。

论文显示，2017年、2018年和2019年，基于莫莉形象自主研发的时尚玩具产品销售额分别占总收入的26.3%、42.6%和27.4%。

公开资料显示，2017年，POP MART登陆新三板。当时并没有表现出超强的吸金能力。截至2016年，POP MART已经连续三年亏损。

数据显示，2014年、2015年和2016年1-5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元和2942.61万元。净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元和-2483.53万元。

后来得益于Molly和Pucky IP，在大力拓展线下门店数量的同时，增加了机器人商店和展览两条新业务线，POP MART扭亏为盈，顺利上市。2019年4月，POP MART出于成本考虑退市。2020年6月，POP MART提交招股书赴港上市。

值得注意的是，这还是一家夫妻店，副总裁杨涛是创始人兼董事长王宁的配偶。招股书显示，王宁持股56.33%。

为什么盲盒经济会让95后疯狂“吸粉”？

起初，盲盒营销广泛应用于二次元领域的手办销售。因为二次元用户的IP忠诚度高，往往会有收藏癖。盲盒营销快速刺激产品销售，挖掘用户消费潜力。

2019年8月，天猫发布95后玩家手游榜单显示，手游成为95后年轻人中最火、最烧钱的爱好，90-95后在天猫国际潮流玩具类目消费金额占比40%。在天猫上，每年在盲盒上花费超过2万元的铁杆玩家有近20万。

根据约斯特沙利文的报告，全球时尚玩具零售市场规模已从2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，预计2024年将进一步增长至448亿美元，年复合增长率为17.7%。

中国时尚玩具零售市场增长更快，从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%。预计2024年将增至763亿元，年复合增长率为29.8%。根据Jost Sullivan的报告，2019年，POP MART在中国时尚玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。

据36Kr报道，POP MART创始人王宁曾在接受采访时表示，盲盒满足了年轻人的两个核心需求。第一，收集需求，也就是满足感。收集新潮游戏就像收集邮票。它们的共同点是有艺术价值，体积小，易保存，交易市场成熟。再一个是年轻人精神陪伴的需要，包括像冰淇淋一样刺激大脑分泌多巴胺的需要。

买盲盒是一种感性消费，感性消费更重要的是事物之间的情感联系，而不是实用性。好像今天买一个Molly，它的头是u盘，就没多少人会买了。

未来尝试用数据驱动用户运营

在招股书的风险披露中，POP MART提到，公司可能无法有效管理零售店和机器人商店网络的增长，也无法保证对消费者偏好的准确预测。

据36Kr报道，王宁在去年的一次采访中透露，POP MART未来的所有运营都将尝试数据驱动，以会员平台为核心，围绕用户而非商品进行运营，通过服务好超级用户，影响更多人成为POP MART的粉丝。

“消费品，尤其是新潮的文化产品，生命周期相对较短。在报告期内，莫利的销售获得了很大一部分收入...我们不能保证Molly的知名度和市场接受度能继续保持目前的水平。”

综合全国商报36Kr、The Paper、公共信息等。

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