作者:林俊和胡哲

出版社:电子工业出版社

策划:杭州蓝狮文化创意有限公司

出版日期:2021年8月

互联网在中国的发展呈现出清晰的时间线。2010年之前，是中国PC互联网的崛起，是百度、阿里巴巴、腾讯的历史。2010年后，cmnet呼啸而至，业界以为的既定局面开始出现无限可能。来自美团、阿Aauto Quicker、Tik Tok、拼多多的众多新面孔...开始挑战三巨头的权威，敦促行业做出更多的技术变革。

技术、商业、竞争、资本、并购等。正逐渐成为新十年的主题。

本书采用编年体风格，回顾了2007年至2009年中国互联网的历史，深刻记录了2010年至2020年中国互联网新十年的风雨历程。是中国互联网的“江湖英雄传”。

这篇文章摘自其中一章。

在新消费品牌中，还有一个独特的类别，那就是万超。

潮本来是一个亚文化群体的小众消费者，但在网络传播和模式创新的全力帮助下，形成了独特的消费文化和忠实粉丝群体。

准确的说，这是典型的IP消费。消费者享受的不仅是物质实体的获得，还有获得过程中和获得后物质之外的精神满足。

POP MART创始人王宁对此解释得很准确:“时尚玩具的明显趋势是从卖商品到卖情感，从传递商品到传递娱乐。玩具不是孩子们的专属。大人找回自己，安慰自己的童心。”

招股书显示，2017年至2019年，POP MART营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，呈现爆发式增长。

Jost Sullivan的报告显示，按照2019年的零售价值，POP MART是中国最大的时尚玩具品牌，市场份额为8.5%。2017年至2019年，公司营业收入复合增长率为226.3%，在国内所有同类公司中排名第一。

起初，POP MART只是一家潮流集合店。第一家店开在中关村的Euromart购物中心，名字叫English POP MART。

麦刚是POP MART的天使投资人。他告诉笔者，他第一次见到王宁是在2012年8月，当时POP MART在双榆树租了一套房子作为办公室。见面五天后，麦刚的创业工场投资了POP MART。

POP MART创始人王宁出生于1987年。麦刚2012年投资POP MART的时候，王宁才25岁。但麦刚觉得自己刚创业成立易游的时候29岁，在蒂姆·德雷珀先生的支持下成立自己的创业工场的时候才31岁。投资年轻人，就是投资未来的趋势。

麦刚说，在POP MART创业起点很低，只是一个时尚商品的集合店，就像现在西西弗斯或者单向街书店开的空室，卖一些有文化气息的日常小东西，比如卡通造型的USB风扇、笔记本、手持产品等创意和设计类产品。

不过，麦刚觉得这些东西很有意思。他认为“有精神体验的零售”有机会，所以坚持投资。2012-2013年，投资人关注电商行业，不关注零售项目。所以POP MART发展初期，融资非常困难。基本上大多数知名机构最后都没有投资。

但这种困难，让王宁得以专心培养POP MART的核心能力，找到了突破点。麦刚说，“现在看来，这并不是一件坏事。这种体验一方面是创业者的一种体验，手里的每一分钱都要花在刀刃上；另一方面，因为没有大规模融资，没有媒体宣传，找到风口的时候爆发的特别激烈，因为市场上没有人跟你竞争。”

王宁的潮流风口是年轻人对时尚玩具的喜爱。时尚玩具是一个专有名词，也被称为设计师玩具或艺术玩具，是由香港设计师刘剑文在20世纪末创造的。它将原本由低成本工业产品制成的玩具融入了设计师和艺术家的创意中。虽然它仍然使用普通材料，但它更像是一个艺术收藏品。

所以，时尚玩具的消费者必须为此付出时间、知识和金钱。只有这种贡献，小塑料制品才能成为收藏品。

POP MART玩偶在二手市场总是有炒货，一些纪念性的、隐蔽性的Molly玩偶甚至被粉丝作为投资理财工具。

2012-2015年是王宁的困难时期。除了融资难，主要原因还是没找到着力点。王宁最初的目标是中国香港的LOG-ON和日本的LOFT，类似于“时尚生活百货”，包括化妆品、配饰、服装、玩具等产品的零售。

真正的改变是2015年的战略调整，被王宁形容为“赌博式的转型”。支撑这一转型决定的，是一款来自日本的桑尼天使玩偶的意外大卖。在POP MART多年不爆款的情况下，这件单品居然卖出了当时30%的销量。这也让王宁发现，把客户定位在15-30岁有消费能力的白领女性，把品类聚焦在时尚玩具上，或许是一个翻身的机会。

然而，好运似乎只会持续很短的时间。2016年1月，《桑尼天使》版权方通知POP MART终止独家代理，让POP MART管理层不安。

于是，他们通过各种社交工具收集用户喜好，王宁在微博向粉丝提出各种问题，但核心问题是:除了桑尼天使，你还喜欢收集什么？

有一个名字出现的最多——莫莉。

据《人民日报》海外版报道，在得到答案的几天后，三位“80后”高管王宁、首席运营官思德、负责设计的宣一郎从北京来到香港，因为Molly是香港设计师王明鑫2006年的设计作品。

在参观王明鑫的工作室时，王宁看到了数百件像《莫莉》这样的作品。他抑制住了发现金矿的狂喜，开始向王明鑫询问这些产品的商业化过程。当他知道这些时尚玩具的商业化程度很浅，这个可能卖50块，那个可能卖200块，根本没有系统的商业开发，他的信心就更加足了。

“我们在内地已经有几十家门店，一个单品可以卖几千套。”王宁坚定地对王明鑫说。

其实中间过程挺复杂的，至少有三轮沟通。因为王明鑫对POP MART一无所知，所以他很珍惜自己的作品，生怕不可控的商业化会毁掉莫莉。但当他得知王宁的团队已经在潮流文化上下了四年功夫时，他还是挺感动的。最终POP MART拿下了Molly的开发权。

2016年8月，Molly生肖系列借助盲盒在天猫上市，一套售价708元。“我们的目标是第一天卖出200套，没想到4秒钟就卖光了。”回忆王宁。“两千套，四千套，八千套……”玄一郎说:“我们一开始不敢做太多。我们每次都很快卖完，继续补货又卖完……”

这里必须分析两个要素，即莫莉爆炸的原因和盲盒在其中的作用。

大多数人认为所有的IP都必须有故事，比如迪士尼、高达、变形金刚...消费者购买这类产品，实际购买的是对故事的热爱，以及故事内容在产品上的投影。

但王宁认为，莫莉的特点在于它没有故事。既不是来自漫画、小说、电影，也不是与生俱来的故事文本。它的特点是“空”，但是很可爱，消费者可以在Molly的购买中注入故事，写下自己的感受。

这听起来很玄乎，但有个例子可以证明，无论是什么风格的Molly本身都是一个毫无表情的形象。经过10多年的微调，Molly现在更加形象，也更容易记忆，但还是很有表现力空。王宁和王明鑫争论了很长时间。他希望王明鑫能为莫莉设计一个微笑的表情，这样会更好看。

但是王明鑫坚持莫莉必须面无表情。只有没有表情，莫莉才能在消费者心目中等同于“她自己”。俗话说“你开心的时候，一定要想她开心；你不开心的时候，你看着她一定觉得她不开心。这是一种情感互谈的感觉，100个人眼里有100个莫莉”。

这也导致了虽然此后Molly的造型系列不断翻新，校园风、蒸汽朋克、艺术家、卖花女、快乐列车、十二生肖、POP MART每年都会推出5 ~ 8个Molly系列，但这些产品总是满足最初的设定——没有表情。

与动漫、电影、小说等IP衍生的周边玩具不同，像Molly这样的时尚玩具通常没有故事背景。首席运营官这边的解释是:“每个人的时间都变得更加碎片化。没有背景，降低了粉丝了解时尚玩具的门槛。潮流玩具能以抓人的设计让人对其一见钟情，同时也能根据自身需求赋予其情感和性格。”

在王宁看来，随着生活水平的提高，人们越来越注重精神需求，艺术形式也在不断变化。“如果你想给年轻人一个几万元的茶壶，他可能不感兴趣，但是通过玩具，可以实现艺术表达，而且更贴近大众，可以接触到更多的人。”

沸腾新十年在分析Molly的产品力时，认为有四个关键点。

第一，时尚玩具是一个品类，但POP MART的时尚玩具是工业化大规模生产的，保留了文化特色但符合快消品的特点。准确地说，它已经成为艺术和快速消费的混合体，这是它大规模商业成功的基础。

根据2019年的财务数据，POP MART每卖出100元的玩具，有29元是商品成本，9.2元是支付给员工的工资，2.9元是支付给艺人和IP授权商。可见POP MART的大规模制作，大大摊薄了IP的创作成本。

二、精准的用户定位——18-35岁的女性白领和学生。这个人群有一定的消费能力，对生活品质有一定的追求，对可爱的、有收藏价值的藏品没有抵抗力。

第三，爆款IP要有很强的视觉识别性。莫莉有着湖蓝色的眼睛和金色的卷发，撅着嘴。据官方消息，她出生在香港。她是一个很有天赋的小画家，但她一旦看过，就永远不会忘记。

第四，激发用户主动“炒作”行为。比如在POP MART建立的“帕趣”社区，用户可以分享、购买时尚玩具，还可以自主发起“换宝贝”、“摄影”等活动。在闲鱼等二手转售平台上，也出现了“仅供查看非出售物品”的字样。画出收藏者玩偶的卖家将自己心爱的玩偶挂在平台上，供其他粉丝观看。

至于第四点，就要说盲盒文化了，POP MART的爆点。

盲盒是一种销售策略，而不是商业模式。它最早出现在日本，也被用于玩具销售，使得一键玩具SOUNDROP的销售额增长了10倍，超过2000万(截至2008年6月)。

科特勒咨询集团中国合伙人王赛说:“由于不确定性，用户会多次重复购买。这种带有集合性质的行为具有竞争机制。当你收集的越多，你就会卖出这个产品，从而增加产品购买的频率。同时，隐藏金钱的设置也会增加顾客的购买欲望，这是一种激发消费者收藏欲望的机制。”

POP MART的盲盒是什么玩法？简单来说，每年POP MART都会根据IP的受欢迎程度，针对每个IP推出1 ~ 7个系列的盲盒，每个系列包含12个不同的设计，包括一个隐藏的(中奖概率为1/144)。

也就是说，如果用户想要得到隐藏的钱，有两种途径。一种方式是连锅，也就是买整套，这样他会得到一笔隐藏的钱；还有一种方法是一个一个买，希望能有好运和惊喜。但如上所述，中奖概率只有1/144，相当低。

“盲盒的不确定性，让人总是很期待。”一位消费者表示，“虽然有成套出售，但大多数时候，我会一个一个买下来收藏。一下子买一整套是不人道的，因为那种快乐只持续一瞬间。但是一个一个的猜和买，可以无限延长这种快乐。”

盲盒机制不仅带来了极大的娱乐性，也为POP MART带来了强劲的复购率。根据招股书中的信息，用户花59元抽一根Molly系列盲盒，POP MART可以赚15.8元。但在盲盒游戏的刺激下，只有少数人消费59元。POP MART 320万注册会员至少有一半以上会再次吸烟，复购率达到58%。

说POP MART一点利润都没有有点夸张，但是通过盲盒的吸引，利润就像水泵抽的水一样稳。“盲盒+Molly”组合的第三年，在POP MART的销售额飙升至16亿元，这在任何一个商品品类都是神话。

POP MART将盲盒变成了一种非凡的文化。据《疯狂POP MART》一文介绍，近年来，盲盒的人气突然飙升。《小红书》关于盲盒的注释有7万多条，其中关于莫莉盲盒的注释有3万多条。2019年下半年，盲盒在百度搜索指数上的搜索热度持续上升，搜索量连续三个月超越芭比。

此外，闲鱼官方数据显示，2019年有超过30万人在闲鱼上交易二手盲盒，盲盒宝贝月活比去年同期增长超过320%。根据天猫官方数据，2019年“双11”期间，55 000个Labubu (POP MART合作IP)迷你系列盲盒在9秒内被抢购一空。

盲盒之所以能崛起，是因为在开箱之前，消费者的期望值会一直累积，在开箱的瞬间期望值达到顶峰。只有两种情况随之而来——失望和狂喜。欣喜若狂的人想延续这种快乐，失望的人自然想东山再起。

说明了产品力和用户交互的特点之后，还要说说POP MART的渠道策略。

《Media Sharp Record》的作者Alex写道:“王宁一直非常重视零售店。那些百货公司此时成了重要的销售渠道。即使从2014年开始，超过一半的中国网民已经习惯用手机购物，但POP MART的在线渠道收入到2017年将不足10%。两年后，随着电商收入占比提升至32%，实体店仍贡献了POP MART 43.9%的收入。”

事实上，无论是建立“全渠道销售”还是“IP生活方式”，时尚玩具品牌都在试图围绕IP构建一个消费者愿意花钱的零售场景。为此，POP MART建立了销售网络，包括数百家线下实体零售店、825家机器人店、线上商城(天猫、微信小程序和自有社区app)、经销商网络等。

亚历克斯指出，在各种销售形式中，运营成本较低的网络渠道和机器人商店也能提高销售玩具的毛利。在过去的三年里，POP MART的网上销售额翻了一番。其中，天猫旗舰店的营收贡献持续提升。2019年“双11”和POP MART的销售额甚至超过了迪士尼和乐高。

成立近10年后，POP MART于2017年实现盈利。这是其开始以盲盒销售模式线上线下垄断时尚玩具的第二年。今年，在刚刚盈利的同时，POP MART选择在新三板上市，继续扩张。

本来POP MART成功崛起的故事已经告一段落，但值得一提的是还有IP开发和海外扩张两步。

莫莉发现这么出彩的IP是有一定几率的。据锐记录，2018年POP MART转让老股时，正心谷创新资本合伙人叶想投资POP MART，但又担心Molly的IP销售占比太大，无法持续，所以估值低于创始人王宁的预期，双方未能达成一致。

所以，寻找IP一直是POP MART的重中之重。王宁自己也承认:“在内容爆炸的时代，用户的注意力和时间越来越有限，新的超级IP不容易建立。"

Molly开发成功后，POP MART虽然赚了不少钱，但很难忘记授权方收回《桑尼天使》独家代理权带来的困难。所以Molly成名的时候，POP MART已经成立了一个20人左右的艺人挖掘团队。他们从线上社区趣味、线下时尚玩具展、电商等渠道收集消费者需求，分析审美趋势，并以此为方向签约艺人。

一旦签约，核心美工只需要设计原型，画草图，剩下95%的优化和工业设计都是由POP MART内部的设计团队协作完成。根据POP MART的招股书，目前设计和工业原型部门共有91人，约占员工总数的7%。

到2020年，POP MART运营85个IP，包括12个专有IP、22个独家IP和51个非独家IP。但现在POP MART天猫店一开，就按销量排名。除了全系列盲盒，Molly系列依然是销量第一。尽管POP MART在招股说明书中说，他们与350多位艺术家保持着密切的关系，其中有25位

达成了合作协议，但暂时还没有一款卖得好的玩具出自其内部设计师之手。

在出海方面，微信官方账号Morketing分析，时尚玩具是从中国香港发展起来的，然后风靡欧美日韩。在拥有大量受众的市场中，POP MART在教育海外用户接受时尚玩具时所面临的困难大大减少。至少到目前为止，POP MART的出海之路并不是很顺利。

比如POP MART研发的北京兔茉莉电梯，宫廷瑞兽系列的盲盒，将于2020年登上中国国际服务贸易交易会；在日本举办的Wonder Festival 2020冬季展上，POP MART以pop-up shop的形式亮相。POP MART以线下分销的方式入驻蓬皮杜国家艺术文化中心精品店、艾伯特博物馆等法国渠道。

2020年9月5日，POP MART首家海外直营店在韩国首尔江南国际贸易中心开业。当天，其自有IP Dimmo的社会大学系列在全球首发，限量200台，开放后一小时内售罄。

目前，POP MART的时尚玩具已进入韩国、日本、新加坡、法国等22个海外国家和地区，未来还将在日本和新加坡开设直营店。

对此，王宁表示:“再过五年，POP MART将成为中国最像迪士尼的企业。”

然而，在中国互联网娱乐电路发展的近20年里，许多公司都表达了类似的愿景。其中最著名的就是盛大，鼎盛时期也表示要成为中国的迪士尼。可以说每个中国娱乐公司都有一个“迪士尼梦”，希望POP MART能成功。

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