■作者|范鹏

零售业务财务|首席内容官

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么。”《阿甘正传》里的这句台词，似乎是形容盲盒最好的方式。

12月11日，被誉为“盲盒第一股”的POP MART正式在港股上市。上市首日，开盘价一度暴涨超100%，市值一度过千亿。

几年前，“盲盒”还只是一个小众的小说词，如今却在POP MART做到了千亿市值，成为中国新零售市场第一名。三年来，正是因为其近十倍的销售增长，盲盒及其背后的时尚经济才得以正式体现在资本的视野中。

Z世代用户(尤其是1995年至2010年出生的年轻一代)喜爱潮玩和盲盒，这两个产品将POP MART推向了市场。POP MART的赚钱能力也相当出色。三年时间，其营收增长了16倍，净利润增长了289倍。其业绩可谓爆发式增长，被誉为潮玩界的“茅台”。

从数据上看，POP MART是国内规模最大、发展最快的时尚玩具公司，赚钱能力也相当优秀。2017年至2019年，营收从1.58亿元增长至16.83亿元。最近两年营收分别增长225%和227%。此外，其净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元。

不仅如此，POP MART自有IP毛利率高达73.4%，独家IP毛利率为70.3%，非独家IP毛利率为67.9%，综合毛利率约为65%，净利润率也高达26.8%。的确，这样的数据，和茅台相比，一点也不会逊色。

作为80年代的“前浪潮”，我很疑惑。是谁撑起了POP MART的千亿市值？

首先，我们来看看潮玩行业。目前潮流玩具可以分为四大类:艺术玩具、盲盒娃娃、手工模型、BJD玩具。

时尚玩具通常是根据文化娱乐的IP来设计的。时尚玩法的狭义IP可以由艺人创作，时尚玩法的广义IP也可以由电影、动漫、游戏或其他内容源授权。时尚内容比功能性使用更适合展示和收藏。

不同于传统的商品零售，文化和创意是其核心价值。在物质满足的年代，消费者购物不仅仅是为了实用，更愿意为了情感价值而消费。除了IP价值，《万超》还具有一定的情感附加值，使其从单纯的产品销售向“娱乐”和“情感”发展

POP MART通过将文化和创意融入IP运营，精准定位客户需求，将“潮玩”这一小众概念逐渐带入主流视野。

有两种IP提供方式:

第一，IP设计师独立创作，授权给IP运营商。

二是由ACG知名人物衍生的热门IP形象，如钢铁侠、樱桃小丸子等。IP设计完成后，IP运营方会进行3D建模，自主生产或者交给代工厂批量生产。IP运营商往往也会布局线上线下的销售渠道，包括门店、无人售货机、电商、微信小程序等平台，以及各种潮流玩具展。后玩市场包括以“啪趣”、潮为代表的社区平台和以咸鱼为代表的二手市场。

泡泡玛特位于流行时尚市场，以盲盒为主要销售形式。目前，公司已经建立了涵盖艺人发现、IP运营、贴牌生产、消费者触达、时尚玩具文化等时尚玩具全产业链的整合平台。有效打击了Z世代的圈子文化。1995-2009年出生的Z世代，约占全球人口的32%。中国Z世代群体有2.75亿人。现在他们正在步入职场，消费增长迅速，增速远高于其他年龄段，很快就会成为消费大军的中坚力量。

Z世代成长在物质文化丰富的互联网时代，也是“孤独”的一代。他们会通过兴趣爱好找到自己更细分更窄的圈子，用自己的语言逻辑和体系。

Z世代典型的圈子文化有电竞圈、二次元圈、国风圈、模特玩家圈、硬核科技圈。

Chao Blindbox以社交属性、背景空白、运气少的特点，完美契合了Z世代的三大消费动机:消费是社交，消费是为人，消费是享乐。

POP MART盲盒主要是95、00后年轻人买的。是广大的姑娘们把POP MART买成了市值1000亿元的万超公司。

因为大概四分之三是女生，可能剩下的四分之一男生也是给女性朋友或者女朋友买的，或者有很多男生追求这种“聚龙珠召唤龙龙”的爱好，一旦入坑就跳不出来了。

POP MART从中关村欧美汇购物中心的小格子店，转型成为在全国 57个城市拥有114家零售店和825家机器人店的万超帝国，公司业务覆盖“设计-生产-销售”全万超产业链。

凭借整合平台和市场领先地位，在与艺人、知名IP提供商和内部设计团队的合作中，不断吸引和维护了一批优秀的IP资源。

从零售开始，POP MART建立了全渠道的销售网络和营销手段。线下门店数量已超过114家，分布在全国33个一二线城市的主流商圈。机器人商店超过825家，覆盖中国57个城市，并已落户韩国、日本、新加坡和美国等21个海外国家和地区。有从法国拓展欧洲市场的计划，全球布局也在不断拓展。

线上渠道，如天猫旗舰店、微信小泡泡盒子提取器、趣等国内主流电商平台增长迅速，网购也增加了趣味玩法。消费者下单后在线开箱，增加了体验。

按营收计算，2019年线下零售贡献44%，线上贡献32%，机器人店贡献15%，批发贡献7%，展会贡献3%。机器人商店和线上渠道增长最快。

POP MART的单店财务模式也很不错:

一家线下零售店店面100-150平米，月收入约70万元(平效5000-6000元/平米/月)，总生产成本25万元，毛利45万元，租金及装修折旧约10万元/月，人工成本约7万元/月。

一家机器人店月收入38000元(效率更高)，总生产成本13000元，一台机器的采购成本57000元，每月折旧不到1000元。场地租赁费用预计在10000元/月左右，扣除1800元的广告、物流等费用，不考虑总部。

无论是开店还是机器人商城，无疑都是非常好的生意。同时产品成本低，毛利超高，单价65元起的盲盒，总生产成本23元。在23元的制作成本中，支付给艺人或IP提供方的授权费约5元，商品采购成本18元。

“盲盒”的概念起源于20世纪80年代的日本。好奇心和精神兴奋利用人们对未知事物的好奇、未知事物带来的兴奋和集邮带来的满足感，使其消费者期待打开盲盒后的惊喜，而满足感又会使消费者一再重复，直到得到一件稀有的款式，收藏全套。

潮盲盒是2019年现象级产品，以90后为主的消费者展现出惊人的消费能力:天猫双11，POP MART拉布布5.5万只盲盒9秒被一抢而空。

二手盲盒也成为了一个千万级的市场，超过30万盲盒爱好者在闲鱼上交易，一个“盘神”限量版天使模型最高可以卖到2350元，是原价的39.8倍。

POP MART自主研发的潮流玩具产品主要包括盲盒、手工玩具、BJD及相关衍生品，并创造性地引入盲盒游戏。

盲盒已经成为时尚玩法领域流行影响力的典型代表。“出圈”的背后是对人类本能和心理的洞察。盲盒的不确定性能给用户带来惊喜，完整性也激起了用户的收藏欲望。

盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段。这种游戏机制的设定，让消费者有“上瘾”的感觉。这种“上瘾”的心理其实并不复杂。国内外许多学者对预防游戏成瘾、心理依赖和行为成瘾的研究进行了分析。如果这种成瘾机制在短时间内反馈回来(比如线下盲盒机)，

从此，盲盒迅速在年轻人中流行起来，欲罢不能。去年有20万人花了2万多元买了他们的盲盒。

"生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么."《阿甘正传》里的这句台词，似乎是形容盲盒最好的方式。

有人说买盲盒是在交智商税，是在卖好奇心和不确定性，是在烧钱换来一些没用的东西。这个智商税很低级。然而，在这场盲盒狂欢中，每个人的快乐都是不一样的。相似之处在于，生活在这个时代的我们，都在努力追求人生的理想。

POP MART是一家互联网公司，本质是一个SaaS平台。它只做两件事:整合供应链和建立私有域流量。

一方面构建自己的流量池，有自己的社交软件“好玩App”，从而建立自己的粉丝群并保持下去。

另一方面，其核心商业模式是以“盲盒戏”为载体的授权IP运营。其价值来源于两个方面，一是成功IP的数量，尤其是顶级设计师的独家授权IP，二是控制的销售渠道规模。严格来说，上中下游没有壁垒，但是一个公司一旦打通了整个产业链，壁垒自然就形成了。POP MART从一群同时创业的盲盒游戏公司中脱颖而出，这也正是它所做的。

POP MART形成了垂直产业链的生态闭环:从上游的设计端，比如可以挖掘优秀艺术家和作品的潮流玩具展，到中游销售渠道等供应链体系的建设，还有我们下游做的潮玩文化社区，这些东西串联起来都是很有价值的。

它为艺术家提供了一个平台。每年都有新的艺术家在这里展示自己，他们的创作转化为一个整体的商业化。

因此，它更像是一个软件即服务的云平台。每一件商品，即软件，都有独立的大数据支撑，每一个SKU都有自己从供应链到用户购买的全数据。同时也是一个线上线下的流量分发平台，给这些艺人的IP分发流量。

这样POP MART就脱离了潮流玩具周期性消费的固有行业风险，成为了一个长期的潮流IP玩具流量分发平台。

不良IP可以通过用户反馈和大数据分析进行调整或下架。另一方面，选择年轻人喜欢上架的优质品牌或产品。

从SaaS平台来看，平台通过市场调研和反馈推出符合年轻人消费的潮流玩具，更好的拓宽了市场人群，并通过POP MART现有的流量池完成了高复购率的流量转化。

POP MART推出Pucky等多个新IP后，市场反馈非常好，复购率高。比Pucky更早推出的Molly系列，本质上是平台“软件即服务”体系下的“软件”之一，包括最近推出的系列《怪兽》(The Monsters)、Satyr Rory等，都是平台整合上游优质供应链的成果。

POP MART就是这样的企业。传统认知中没有属于它的样本。是颠覆认知的企业。市面上有很多分析会将POP MART与其他连锁零售品牌进行比较。其实这些分析对POP MART的认知维度还停留在零售业。

要更好的理解POP MART，首先要忘掉“零售”这个词，把它升级，才能看清本质。

目前POP MART市值高达1200亿，市盈率超过200倍。一般零售连锁企业的PE不超过30。市盈率远超一家连锁零售企业。可见，在资本眼中，其估值也是一家“互联网科技”企业。只有打开玩具的外壳，我们才能看到POP MART的本质。

作者|范鹏编辑|肖精灵审核|何翔

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