大家好，欢迎来到奥赛思超级品牌课堂。今天给大家分享一个奥赛思服务过的母婴品牌战略策划案例:【妈咪全知道】。我们将分三期与您分享。

● 妈咪全知道打造50000+母婴零售服务平台，掘金3万亿市场

Mami全志健康科技(上海)有限公司成立于2019年1月11日，位于上海东方美丽谷。妈咪深知母婴行业的深刻变革和未来趋势，致力于重做母婴行业的业务，提升母婴行业的整体运营水平，顺应新时代“人们对美好生活的向往”的新趋势。其母公司是上海晨冠集团。是一家专门做母婴奶粉的公司，妈咪知道是他们的全新业务。

为什么要开拓新业务？因为随着国外奶粉品牌和贺飞、蒙牛、伊利等国内知名品牌的冲击，晨冠等三四线母婴奶粉品牌面临着非常大的生存危机，所以妈咪知道这是全新业务发展的尝试。

1.妈咪知道在项目启动两个月后获得了上海东方美谷产业基金的战略投资；

2.创业三个月，品牌授权店从0激增到1000多家；

接下来，我们今天和大家分享一下奥赛思为【妈咪全知道】做的市场调研、战略定位、竞争策略的内容。

先给大家大致描述一下。妈妈知道如何做这个项目。奥赛思经手的所有项目，第一件事一定是做市场调研。如何做市场调研？

#桌面研究:竞品、传统母婴、新母婴

传统与新业态研究:传统母婴的优势在于品牌知名度，新业态的优势在于资本+模式。

#面对面商务考察和市场实地考察

市场和商场调研:走访7个省的17个城市

#消费者线下拦截和线上调研

消费者调研:宝妈们更倾向于网购，产品质量是宝妈们选择母婴产品的最重要原因。

我们花了很多精力在研究上，总共走访了7个省和17个城市。为什么要去那么多省市？首先，中国是一个非常辽阔的国家，每一个城市，每一个县，每一个农村的差距都是非常大的，所以要多去省市考察，这样才能对某一个行业有更清晰正确的认识。

除了线下调研，我们也做了大量的桌面调研，从各个维度进行全方位的调研，比如传统和新业态的调研。为什么要做传统和新业态的研究？因为工业互联网是一个比较新的商业模式，很多行业已经在做一些尝试。同时需要对传统母婴行业渠道有深入的了解，所以既有传统的，也有新业态的。只有站在巨人的肩膀上，才能取得更好的成绩。同时还面临企业内部走访、市场实地考察、消费者线下拦截和线上调研等。

母婴行业，零售业态，竞争品牌，母婴店，消费者

我们做了五大行业对象的研究，包括母婴行业、零售业态、竞争品牌、母婴店、消费者。这样做的目的是收集、整理、记录、分析系统，找到第一手资料，建立对行业的准确认识。

母婴行业研究

我们分析研究了100多篇关于母婴行业的深度研究报告，从各个方面对母婴行业有了比较宏观的认识。比如母婴行业市场规模4万亿，但目前母婴零售的知名品牌有孩子王、爱婴岛、爱婴房等。

对100多份母婴行业深度调研报告的分析研究

零售业态研究

同时，我们也对零售业态做了深入的研究，比如海派客的母婴B2B平台，怡亚通的中国零售B2B平台做得比较好，乐友做了一些新的尝试，陈光做了集合店。

竞争品牌研究

从工业路由器模式出发，目前行业内有哪些品牌在做新的尝试？比如在母婴行业渠道、线上渠道、综合电商、母婴连锁店、百货超市等。，有一些比较新颖的做法，比如“亚布力”打造中国领先的母婴社交零售服务平台，“一起牛宝贝”打造母婴产品一站式采购平台，阿拉小优打造“店铺会员社群+店铺营销”的便携O2O平台，“米氏孕婴”打造1+1+N的盈利模式，打造母婴生活体验。华友比较传统的业态有爱婴房、爱婴岛、婴儿世界、婴儿房、宝宝树、儿童之王等等。

母婴店研究

刚才说到走访7个省17个城市，主要以三四线城市的母婴店为主，探索门店运营的实际情况，寻找痛点。

消费者研究

同时洞察消费者的购买心理、习惯和路径。

基于以上调查，最终得出五点感悟:

行业:高层次竞争，变革前夜，地域差异

人:流量分散，质量，材质，品牌

商品:产品利润率低，起到提升价值、引流、锁定客户的作用。

领域:全渠道模式和新零售思维处于萌芽阶段，整体缺乏专业运营。

系统:系统普遍使用率低，会员营销还处于初级阶段。

行业:高水平竞争，变革前夜，地区差异

中国的母婴行业市场大概有4万亿，但是在母婴零售的赛道上，非常有实力的品牌并不多，能超过100亿的母婴品牌。目前只有一个“孩子王”。所以行业竞争非常激烈。中国有30多万家母婴店。根据我们的判断，目前随着消费水平的升级和市场竞争的日益激烈，很多母婴店已经跟不上时代的需求。未来3-5年，很多母婴店将面临倒闭的风险。同时，母婴行业有很大的地域差异，比如华北和华中、华中和华东的差异，各省之间的差异非常大。纵向差异也很大。从省会之间的城市到下面的地级市再到县乡村，母婴店的经营差异也非常明显。

人:流量分散、质量、材质、品牌

我们发现，用户的流量是分散的，消费者越来越注重质量，因为80、90后成为新妈妈后，知识水平较之前的妈妈有了很大的提升，而且随着移动互联网的普及，获取知识的能力较上一代有了很大的进步。所以他们和母婴从业者之间的知识鸿沟和信息不对称很快就被弥补了。所以人的变化是很大的。正是因为人的变化太大，目前很多母婴店跟不上消费者的增长，才会导致很多母婴店倒闭。

商品:低利润率的产品可以起到提升价值、流失和锁定客户的作用

因为中国是一个互联网普及率非常高的国家，很多产品的价格利润空日益被压缩。在这样的情况下，母婴店如何打败竞争对手？答案是必须要有差异化竞争，比如服务成为一个非常重要的竞争差异化手段，提升员工的服务，引流和锁定客户。

领域:全渠道模式和新零售思维处于萌芽阶段，整体缺乏专业运营

现在很多店都在做全新的尝试，比如联盟，全渠道营销，线上线下，团购等等。

系统:系统普遍使用率低，会员营销还处于初级阶段

其实会员在母婴行业是一个非常好的营销手段，因为母婴行业是一个中高频行业，消费者的购买是非常有计划性的。一般妈妈生完宝宝后，3-5年内会有非常稳定的消费需求，所以如果能建立会员制度锁定客户，店铺就有了生存基础。但是我们在调查中发现，尤其是在国内的三四级母婴店，会员制的使用非常薄弱，甚至很多店都在使用非常传统的记账方式，所以建立会员制是非常必要的。

五大思想

母婴店需求:流量需求，营销需求，品牌力需求...

创新之路:只有帮助母婴店运营流量，吸引顾客，解决服务体验问题，才能有机会。

核心价值观:品质，信任，母婴新生活。

强大的品牌记忆:超级符号，语言钉，视觉锤。

传播手段:面向全体员工的文化输出和内容制作。

母婴店需求:流量需求、营销需求、品牌力需求...

母婴需要的是流量需求、营销需求、品牌力需求、升级需求，而仅靠自身能力很难实现，所以这就为第三方平台的赋能提供了很大的空空间，但关键是提供真正能帮助店铺做好的能力。

创新之路:只有帮助母婴店运营流量，吸引顾客，解决服务体验问题，才有机会

我们说过，中国有30万家母婴店，门店要想生存就必须升级。有些店铺和其他店铺结盟做底层优化，比如内容、系统、供应链等等，这就给第三方公司提供了机会。

核心价值观:质量、信任和母婴新生活

母婴店最终是为母婴人群服务的，尤其是80后、90后的妈妈们最看重的是什么？是品质，是对新生活的渴望。而且在中国，他们特别注重下一代的培养，所以对于母婴行业来说，贵的东西好卖，便宜的东西不好卖。

强大的品牌记忆:超级符号、语言钉、视觉锤

母婴行业如何在如此嘈杂的竞争环境中脱颖而出？必须有一个超级符号，有巨大的记忆力和传播力。

传播手段:文化输出，全职内容生产

为什么在利用传播手段进行文化输出和全职内容生产时，会把内容生产放在非常重要的位置？随着移动互联网的兴起，母婴行业的妈妈天生就有社群偏好。他们喜欢加各种社区，喜欢在网上咨询获取母婴知识。作为母婴品牌，他们应该给消费者有趣的内容，但是如何生产这些内容呢？这是很重要的一点，考验一个品牌的管理能力。

全面多角度的洞察是品牌战略规划的基础。

根据我们的调研，提出妈咪全知的战略定位，全面多角度的洞察是品牌战略规划的基础。应该分为两部分。一个看公司内部企业的资源禀赋、发展历史、企业文化、优劣势、能力、品牌地位、发展战略。第二个要看公司外部的标杆企业，行业环境，宏观政治经济环境，竞争对手，消费者，终端访问等等。然后根据我们的过去、现在、未来做战略规划。

品牌战略环境全面回顾

行业:变革前夜；从单点竞争到网状竞争

妈咪知道:准备充分，基础薄弱；向上思考，向下攻击。

人:流量越来越分散；消费者主权变大；店主职业能力的关键

商品:利润率低的产品；增值服务空大；从单一服务到多元化服务

字段:终端模式比单模更传统；新模式正在探索中。

妈咪知道准备很充分，但是基础在某些方面比较薄弱，所以要做的重点是提升思路，抓住核心的关键点夯实，然后在发展的过程中不断补充自己的能力。

对于母婴零售，一般从人、货、市场三个点来分析。要对门店的产品结构做前瞻性的布局，不能只靠产品盈利。也就是一个销售场所。对于母婴行业来说，只有实体店可以吗？肯定不够！还有网店、群等方式进行全方位布局。

战略雄心:为母亲和儿童构建新的零售生态系统

核心痛点:帮助线下母婴店深度经营母婴新家庭关系，更好地做业务；为新家庭提供品质生活是妈咪知无不言的最根本出发点，解决社会需求和问题是企业生存的本质。

核心思维:未来母婴行业将从独立走向联合、合作、融合；新中产阶级强势崛起，品质消费成为主流。

核心价值:盘活线下母婴零售资产，抢占新中产家庭流量社区入口。

核心优势:三公里社区流量入口+高信任+强关系+情感资产；因为母婴店是一种非常好的与消费者链接的方式，尤其是在中国，妈妈们普遍拥有家庭消费的权力。所以一旦和他们搞好关系，其实生意就很多空。

战略思维:品类创新和商业模式创新

战略制高点:S2B2C & C2S2B，简称“工业路由器模式”

战略落地:母婴店全面赋能3.0+新家庭生活方式YEATION品类品牌。

四大品牌策略:品牌定位是品类定位策略，思想引领是广告语+话术，视觉策略是超级符号+视觉锤，营销策略是推广+口碑+风口。

妈咪对企业的战略定位了如指掌

那么我们企业的战略定位是什么？就是母婴零售服务平台。我们的对象是在母婴店的帮助下，帮助母婴店升级，更好的服务我们的C端消费者，所以叫S2B2C模式。所以我们的定位是母婴零售服务平台，服务于母婴店，从消费者的需求出发，改造现有的传统母婴店。

品牌竞争战略选择

一般来说，有三种竞争策略:

成本领先战略:成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过有效的方式降低成本，使企业的总成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。

不对称策略:找准自己的定位和特点，扬长避短，最大限度地发挥各方的积极因素，展示自己的个性和魅力，从而达到超越竞争对手，获得竞争优势的目的和效果。

集中化战略:集中化战略又称聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于特定的买方群体、某一产品线的某一部分或某一区域市场的战略。这个策略的核心是针对特定的用户群，某个产品线或者某个细分市场。

竞争战略选择:不对称竞争战略

对于相对弱势的企业，采取不对称竞争策略，优先切割、优先速度、优先集中三个优先原则是需要贯穿全过程的策略。

基于妈咪一清二楚的现状，我们应该采取什么样的竞争策略？首先，晨冠集团的资源不如很多大企业，所以基于这种情况，其实最好的办法就是在商业模式上采取不对称竞争策略，打造全新的商业模式，找到自己的优势，创新商业模式，从而找到成功的法宝。

不对称竞争战略选择:

商业模式的不对称策略

商业模式的创新是更重要、更关键的核心竞争力，是企业获得长期竞争优势的根本保证。

基于顶层战略的思路，采取商业模式创新的不对称竞争策略。

因此，对于晨冠集团来说，最佳的非对称战略选择是在商业模式上实施非对称战略。我们创造一个全新的商业模式，这样对企业的要求非常高，同时它的发展速度也会比较快。这样才能吸引资本的关注，帮助妈咪持续了解未来。