编辑导语:都说流量的终点是电商。在积累了一定的流量后，Tik Tok开辟了新的模块——Tik Tok盒子，强势加入电商行业。进一步了解后可以发现，Tik Tok盒子与小红书有一定的相似性，但无法与电商巨头Tik Tok抗衡，转换策略与小红书抗衡。那么，为什么Tik Tok选择了这条路，这条路对吗？本文着重于此，推荐感兴趣的伙伴阅读。

Tik Tok盒子悄然上线，字节跳动、阿里、拼多多对“兴趣电商”内容和流量的争夺进入白热化阶段。

早就有传言称，字节跳动的Tik Tok将是一个独立的电子商务。2021年9月，字节跳动推出跨境电商抖音购物。2021年11月，字节跳动推出独立跨境电商平台Fanno。2021年12月中旬，Tik Tok盒子正式上线。

可见Tik Tok这个流量黑洞的平台对电子商务的疯狂。

Tik Tok日活达到8亿，平均使用时间超过2小时，流量达到短视频平台第一。流量泛滥的Tik Tok，除了广告，似乎一直都充满了现金焦虑。

Tik Tok的广告增长业务开始放缓，游戏仍处于烧钱初期，教育业务已被裁撤，企业服务飞书用户少，只有电商销售数据增长犀利。

独立电商平台成为现阶段实现Tik Tok道路上最具吸引力的花朵。

最近体验对比了一下“Tik Tok盒子”，看了看这款基于小红书和小草社区标准的产品。有望打造一个对电商感兴趣的内容型种草平台吗？

“开始时尚生活”这是Tik Tok盒子打开后的口号。

Tik Tok盒子是Tik Tok电商业务自主研发的独立电商App。在应用描述中，官方介绍聚焦风格、时尚、购物，从街头文化到高端时尚，从穿搭技巧到化妆护肤，与千万用户一起，捕捉全球时尚潮流，开启潮流生活。

虽然在Tik Tok盒子的官方介绍中，这是一个以穿衣服、化妆、时尚玩法为主题的社区，但打开软件，满天推荐衣服、美妆，不难看出，它和“小红书”、“拿东西”是同一个种草社区。

打开Tik Tok盒子APP，可以看到首页界面和Tik Tok没有太大区别。熟悉的黑白配色，熟悉的评论按钮，再加上博主们，都是一样的Tik Tok滤镜画风。

左:Tik Tok盒子家/右:小红书家

但是，从状态栏中，我们可以看到Tik Tok的标有“小红书”的盒子的操作逻辑是不同的。

在导航页面，小红书有五个功能按钮，分别是首页、商城、分享按钮、消息和我，而Tik Tok盒子底部的功能按钮只有四个按钮，分别是首页、订阅、购物车和我。

Tik Tok盒子将“购物”的电商内容放在推荐的最左侧，方便用户在观看视频的同时直接搜索感兴趣的商品，提高了兴趣的电商转化。

由于Tik Tok盒子这次主打独立电商APP，重在转化而非引流，Tik Tok APP下的视频上传按钮也被移到了右上方不显眼的位置。

同样，为了转化流量，Tik Tok盒子在软件中的“购物”优先级被提升至首位，“购物”页面主打硬核补贴、时尚服饰、美妆产品、二手奢侈品四大功能。

但我们在体验中发现，Tik Tok盒子的“硬核补贴”、“时尚衣服”、“爆美妆品”、“二手奢侈品”四大功能，相比淘宝、拼多多，Tik Tok盒子的性价比并不尽如人意。

我们先来看看Tik Tok盒子“硬核补贴”里的产品。

在Tik Tok盒子的“硬核补贴”产品中，Tik Tok盒子推荐了美妆产品“阿玛尼”粉底液，售价239元。在Tik Tok盒子的介绍中，这款粉底液的原价是600元/瓶。

阿玛尼粉底液价格对比

搜了淘宝电商的价格，发现淘宝官方旗舰店的价格确实是600元/瓶，但是淘宝全球店阿玛尼粉底液的价格是225元，比Tik Tok盒子的最低价低了14元。

拼多多作为补贴100亿元最大的APP，也有“阿玛尼”粉底液最大优惠，补贴价格直接达到219元，比Tik Tok的盒子少了20元。

我以为Tik Tok盒子刚上市，阿玛尼粉底液因为官方店授权所以比淘宝贵。然而，打开Tik Tok盒子店后，我发现Tik Tok盒子里的阿玛尼粉底液并不是官方授权的商品，而是在Tik Tok盒子的销售页面上标注了“首选摇一摇，保证过敏”。

Tik Tok盒子里的“硬核产品”都来自名为“摇一摇优选”的页面，但这个页面并不是官方授权页面，而是各种产品的收藏页面。

除了“硬核货”，Tik Tok盒子“时尚潮服”系列更是神奇。在时尚服装推荐中，songmont的一款提篮包在Tik Tok盒子售价1980元。在淘宝搜了一下，发现这款包在官方旗舰店的价格只有1800元，Tik Tok盒子的价格也比淘宝官方店贵了180元。

松蒙特包，Tik Tok盒子和淘宝对比

至于货源，我发现这两家店都是songmont的官方旗舰店，但是两家旗舰店的平台差异极其明显。可见，在电商服装美妆方面，Tik Tok盒子的官方品牌资源还是捉襟见肘的。

我发现Tik Tok盒子时尚品牌服装不具有价格优势。同样的商品和时尚品牌在天猫和拼多多的价格低于Tik Tok盒子官方店，而且传统电商在售后方面优于Tik Tok电商平台。

除了传统的电商服装和美妆，Tik Tok盒子APP里还有二手奢侈品。在二手奢侈品板块，Tik Tok盒子直接整合Tik Tok琳达、胖虎等二手奢侈品交易平台货源，集中展示。

Lv二手奢侈品，盒子，淘宝，闲鱼对比图

在Tik Tok盒子中，二手奢侈品LV路易威登neverfull包售价5750元，而在淘宝二手奢侈品中，淘宝95新款单肩包售价达到6328元，是Tik Tok盒子中唯一一款相比淘宝有性价比优势的产品。

在闲鱼下载后发现，Tik Tok的二手奢侈品比淘宝便宜，因为淘宝店铺很少有人做二手奢侈品的生意，而在闲鱼中，同样是95新款的LV路易威登neverfull的价格只有4999元。Tik Tok盒子的同款商品比专业二手奢侈品平台高出751元。

这样的案例很多。

总体来说，Tik Tok四大板块在传统搜索电商中议价能力较弱，产品性价比和活动较少。为此，字节跳动还特别优化了Tik Tok盒子的定位。一线品牌、独立设计师、小众品牌相结合，为Tik Tok的内容提升服装美妆产品的“高级感”，从而提升Tik Tok盒子的议价能力。

但是用户真的会为远比其他商城贵的东西买单吗？短时间内，用户可能出于兴趣购买商品，但时间长了，人们还是会回归理性，选择性价比最高的商品。

不过，虽然Tik Tok盒子在渠道议价能力上无法与传统电商平台相比，但Tik Tok盒子的出现正在让Tik Tok电商形成一个电商的流量、内容、变现闭环。

今年，Tik Tok成立一流电商部门后，一年内频繁上线Tik Tok店、Tik Tok Pay、黄晓车等，并在直播间切断淘宝、JD.COM、拼多多等搜索电商的外链，显示了Tik Tok做独立电商的意愿。

根据今年Tik Tok电子商务官方数据，2020年Tik Tok全年GMV超过5000亿元，是2019年的3倍多，2021年GMV目标为1万亿元。

众所周知，相对于广告和直播打赏，电商的利润并不高，但是电商的想象空间空太大了。淘宝、天猫和JD.COM GMV分别用了10年、7年和13年达到万亿规模，而Tik Tok只用了3年。

Tik Tok电子商务总裁康泽宇也表示，希望Tik Tok以电子商务模式为商业基础，寻找新的可能性。

回顾今年在字节跳动的一些行动:

2021年3月，Tik Tok推出了流媒体系统——巨量千传，这是针对Tik Tok电商直播间的购买系统。在海量的千河中，商家可以购买精准流量，提升直播间人气，提升互动和下单率等。，并促进转化。

2021年4月，Tik Tok要做独立电商App的消息爆出。虽然字节跳动否认了这一消息，但在后来的818招商大会上，Tik Tok电商官方明确表示，Tik Tok商城将以集中流量池的方式，为商家和商品提供流量入口和曝光机会。

2021年9月，字节跳动收购武汉何忠易宝科技有限公司，完成对第三方支付牌照的收购。

此前，Tik Tok的支付方式一直是支付宝和微信支付，Tik Tok交易后仍需向第三方公司渠道支付手续费。

付款问题解决后，字节跳动也开始补上另一个短板——物流。据悉，字节跳动投资了迪拜的电子商务物流初创公司Imile。

从战略行动来看，Tik Tok打算打造一个属于自己身体的电子商务逻辑链。通过Tik Tok盒子的内容和互动，汇聚Tik Tok分散的电商流量，打造一个流量、内容、独立电商APP的电商闭环。

然而从结果来看，似乎事与愿违。各种不合理的设定，矛盾的产品逻辑，让Tik Tok的盒子看起来有点鸡肋。

电商竞争上半场是流量的竞争，下半场竞争可能进入细分人群的抓取。

尤其是Tik Tok做电商，最难的从来不是流量，而是找不到相应的细分群体。

从Tik Tok盒子的表现来看，他们瞄准的群体更多的是“Z世代”。

我们在体验Tik Tok盒子的过程中发现，虽然Tik Tok盒子和Tik Tok盒子差不多，整个Tik Tok盒子APP都是以黑白配色为主，但是Tik Tok盒子的内容和Tik Tok盒子完全不同。

在Tik Tok，大部分内容都是以生活为导向的娱乐视频。除此之外还有各种视频特效流，推荐短视频，每天和用户分享生活等等。

然而，在Tik Tok盒子的内容中只有一段博主种草的视频。大多数博主不分享自己的生活，大家都在强烈推荐自己的商品。

在首页的推荐栏里，我发现100个Tik Tok盒子视频里有52个服饰，33个化妆品，10个二手奢侈品，5个DIY手工制品，一直在滑动。服装和美容占Tik Tok盒子内容的80%，二手奢侈品略多于DIY手工制品。

在这些视频分享中，没有分享生活，没有评价项目，每一个视频都像一个软广，博主只是抓住用户的手去付费，去购买自己的商品。

Tik Tok的一箱草都是货，以草起家的小红书也是？

小红书资深用户李聪告诉我，小红书和Tik Tok盒子差距巨大。

李聪告诉我，小红书作为最早的种草社区，是一个真正分享生活的平台，社区的真诚氛围影响了用户对小红书的信任。

小红书早期从全力发展电商业务，转变为有商品使用经验的UGC社区。随着美妆产品的深耕，其用户量和粘性迎来了跃升，大大提升了社区活跃度。

后来随着内容电商的发展，小红书种草的内容开始丰富。虽然电商的中后台架构很粗糙，但是用户的电商需求是顺其自然的。

小红书社区最大的特点其实就是分享生活。种草似乎只是在分享生活带来的意外喜悦。

在体验了Tik Tok的盒子后，李聪告诉我，与小红书相比，Tik Tok的盒子更像是一个营销号。上面的每个人似乎都不是在分享生活，而是在卖货。

在Tik Tok盒子打开后的推荐页面上，一个名叫苏琪·孙莹莹的用户一次性推荐了四种唇釉。点开博主的头像，你会发现整个页面都是博主推荐的小商品。

博主简介也说皮肤管理请加微信，不接受剧本改动，台词编排，夸张描述等。对于品牌商品。

从Tik Tok盒子几个星期的体验中，我们发现它们之间的区别在于，它更像一个除草软件，而不是一个种草软件。

不过，这里的除草并不是指小红书那样的“红黑榜”“不买”系列，而是指Tik Tok盒子希望通过Tik Tok流量提高转化率，让更多人在自己的电商闭环里购买商品。

在Tik Tok盒子内容的推荐页面，平价学堂注意到，除了一些贴近Tik Tok生态的品类，Tik Tok近期推出的图文功能都直接委托给了Tik Tok盒子。

小红书前年把自己定位为“年轻人的新潮社区”。Tik Tok的“购物”应用中的类别似乎与小红书之前的定位不谋而合。

Tik Tok盒子就像是字节跳动刻意避开传统搜索电商，转向潮流、时尚等细分赛道的一步。

字节跳动从零开始，是因为创立之初年轻人短视频的趋势。这一次，独立电商字节似乎想再次抓住年轻人这样的消费群体。

Z世代的消费不再满足于生活需求，会追求独立风格，喜欢二次元、虚拟偶像、灵娜百丽、盲盒等新型消费品。

对于喜欢的产品，Z世代很少谈价格，兴趣带动消费。

Tik Tok做电商的意图很明显，瞄准“Z世代”。但是，对未来的追求是所有大公司的集体需求。Tik Tok能否从吴德等一系列垂直平台和小红书等泛兴趣内容平台的竞争中突围，还是个未知数。

然而，继淘宝拼多多之后，Tik Tok盒子进入了小红书的“腹地”。

JD.COM的字节跳动，淘宝，拼多多的电商，Tik Tok，从一开始的充满自信，陷入了对电商始终无法闭环的持续焦虑。

Tik Tok盒子的诞生，自然承载了字节跳动闭环电商的美好构想，但目前来看，Tik Tok盒子似乎很难肩负起这一重任。

在我们的体验过程中，Tik Tok的盒子大部分还是以美妆、服装、二手奢侈品为主，同品牌的性价比还不如其他电商平台。从渠道上来说，也有商品议价能力弱的天然不足。另外，很多Tik Tok盒子都是Tik Tok品牌，真正的一线品牌很少。

即使强贴年轻人“Z世代”的标签，目前也没有太大的行业飞溅。

当然，战争正在如火如荼地进行，一切还没有被分解。电商的终点是流量为王，渠道占优，还是产品取胜，利益争夺。每一招都是花样百出。

从消费者的角度来看，我们从来不指望一个占主导地位的市场，当然也不会接受不友好的产品。

作者:大卫李，编辑:赵；微信官方账号:平价

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