轻松制定完整营销计划的七个步骤。

营销102航班2019年8月19日10: 49

销售管理

序

在职场上，对于营销、运营、品牌专业的学生来说，写一份企业营销计划或者年度营销计划几乎都是挠头的事情。由于营销策划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和运营人员的增值产品，所以今天我就和大家分享一下如何制定一份完整的营销策划。

今天和大家分享的是“如何制定完整的营销方案”。为什么要分享这个话题？因为营销策划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和运营人员的增值产品。

无论你是运营兵、文案、推广专员还是设计师，都需要全球化思考，从公司/产品营销层面理解手头任务的意义。我的角色是什么，在这个方案中扮演什么样的角色？

如今的职场，对于营销、运营、品牌专业的学生来说，写一份企业营销计划或者年度营销计划几乎都是挠头的事情。不知道怎么写，但是写了之后发现，要么这里的数据支持少了那里的其他支持，提交之后难免会被老板骂。

今天主要从以下三个维度和案例分析来探讨如何制定一个比较完整的营销方案:

1.什么是营销计划和营销计划框架？

2.如何制定营销计划

3.Homefacialpro案例分析

什么是营销计划？

首先，我们来谈谈什么是营销策划，为什么要做营销策划。

“营销计划”是指“在组织目标、技能、资源及其各种不断变化的市场机会之间建立并维持一个可行的适应性管理过程。战略计划的目标是塑造并不断调整公司的业务和产品，以期望利润目标和发展。营销计划涉及营销战略和战术，可以帮助公司实现总体战略目标。每个企业、产品和品牌都需要一份详细的营销计划”。

一份比较完整的营销计划包括三个方面:年度营销费用、整体发展目标和整体营销策略。其中，企业的营销策略尤为重要，甚至决定了项目的成败，所以今天的案例分析重点分享整体营销策略。

(图1营销计划框架图)

图1是营销计划的总体框架。如何理解它们之间的关系以及它们的含义？下面，就用一些例子来一一说明解释。

企业年度营销费用:指为实现销售预算而需支付的费用预算。在销售预算的基础上，需要分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系，努力实现销售费用的最有效利用。

比如用一个公式来帮助我们更好的理解:销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费用。

企业总体发展目标:是指“对未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占领目标、市场拓展目标、品牌发展目标”。在总体目标下，分类目标可以根据不同的标准进行划分，也可以分为月度/季度销售目标、区域销售目标等。，从而确保我们的目标能够尽可能按步骤实现。

举个例子:比如A公司今年的目标是销售额6亿元，分解如下:

整体营销策略:营销策略是企业以顾客的需求为出发点，根据经验获取顾客的需求和购买力信息以及商界的期望，有计划地组织各种经营活动。也是整个营销计划中最重要部分。在日常营销中也叫4P，我们会根据定位制定我们不同的策略。

如何制定营销方案？

原因和概念很多，那么怎么去公式化呢？

营销计划的制定可以分为七个步骤。

1.营销分析:首先需要了解市场动向，市场趋势，洞察用户需求，通过分析相关市场、产品、竞争、用户环境因素等背景信息，研究竞品的优劣。然后分析我们的机会在哪里，找出差异化的定位，知道整体的营销策略，根据不同的渠道制定不同的策略。

营销策略分析小技巧分享:我们可以从以下几个维度来分析市场机会:市场环境分析、用户分析、产品分析、媒体投放分析、竞争状况分析、竞争渠道分析等等。

2.SWOT分析:找出主要市场营销机会和威胁、优势和劣势，以及企业和相关产品面临的主要问题。每个企业只有分析市场机会和问题，找出优势和劣势，才能扬长避短。

3.营销目标:主要包括销售额、市场份额、利润目标、市场占领目标、市场拓展目标和品牌发展目标。

营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销战略和行动计划的制定。

4.营销策略:如上所述，这是营销计划中特别重要的一部分。这一部分主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场定位策略、产品策略、品牌策略、定价策略等重大决策。

(营销战略框架图)

5.计划实施:实施计划将营销战略和策略具体化为可操作的措施，规定哪些行动可以导致目标的实现，哪些行动会在时间、人员、资源、资金等方面干扰、阻止和干扰目标行动，避免计划失败。

在实施方案时，可以借用甘特图或5W2H分析。来帮助我们更清楚地知道每一步应该怎么走，我们的目标是什么，要走什么道路，要达到什么结果。

6.费用预算:量化收支计划，实现销售预算所需的费用预算。在销售预算的基础上，需要分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系，努力实现销售费用的最有效利用。

7.效果预测与监控:作为营销策划的最后一个环节，主要用户对整个策划过程进行监控，并选择相应的控制方式。

三个家庭FacialPro案例研究

1 homefacialpro的市场分析

HFP品牌的前身是2014年广州家居美容O2O“美妆家居HomeFacialPro”。在积累了大量粉丝后，2016年转型开了淘宝店，推出了HomeFacialPro。

HomeFacialPro的用户洞察和核心策略:HFP专注于大学毕业前后18-24岁的年轻女性，互联网原住民，自我认知强，但对品牌和产品的认知相对较弱，也就是说美妆，但缺乏化妆品专业知识。HFP的核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社群营销圈住用户，通过大量的微信官方账号等渠道，整合微信官方账号流量、微博导流等渠道。

HFP的内容营销从渠道划分可以分为五个部分:手淘、微淘、微博、微信和第三方平台。

2 HomeFacialPro竞争分析

薇姿的强项:保湿、防晒美白、调理祛痘(因人而异)

理肤泉的强项:控油祛痘，敏感护肤，光老化护肤。

杨亚的强项:耐受性差、缺水皮肤、极度干燥/特应性皮炎的皮肤护理。

HomeFacialPro的优点:补水和促进吸收

3 HomeFacialPro产品分析

HFP的产品与众不同，令人印象深刻:

产品:成分为主，烟酰胺、透明质酸、熊果苷为主要成分。

包装:设计以黑白为主，迎合了年轻人对性冷淡的追求。

定位:目标群体是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分的狂热分子。

因为其用户有一定的护肤知识，所以HFP在包装上借鉴了美国药妆，在配料上选择了大众化的成分。

4 HomeFacialPro营销策略

HFP主要依靠内容营销来推广产品和品牌。在市场策略上，主要利用内容为用户种草，同时形成流量收割实现转化。

以产品种草:以覆盖教育用户，通过微信微信官方账号KOL的公信力获取种子用户；

流量转化:综合公众号溢出流量、微博回流、淘内容投放驱动天猫店铺销售增长。

产品:HomeFacialPro。销售的产品包括原液、面膜、洁面卸妆水、水乳等。

价格:价格在100客单价以内，属于100元以内的轻决策范畴。

比如:HFP氨基酸洁面乳，价格是138元一个79元两个。

渠道:从渠道划分上，可以分为三个部分:淘系(微淘等。)，微博，微信，传统媒体。

微信(核心投放平台):仅2016年就投放了约700条KOL广告，2017年更是达到了惊人的3000+广告。

微博(专注投放平台):共投放1亿+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便利，带动天猫销售。

淘(补货平台):主要通过淘宝头条等软文，提高用户互动，内容与买家秀场、明星相关。

促销:针对不同节假日、不同渠道做了相应的促销活动。

比如19年6月16-6月18日，大促。在HFP天猫旗舰店任意消费XXX，即可获得298玻尿酸紧致保湿眼霜一份。以及微信官方账号的促销活动。

总结:一份完整的营销方案就是上面所说的营销框架，但并不意味着所有的内容都必须如上所列和呈现。根据自己的业务实际制定完整的营销方案。总的来说，今天给大家分享的是一种思维方式。当我们需要制定营销计划或接手一个新项目时，首先要进行市场环境分析、用户分析、竞争分析和产品分析。从而找到我们的市场差异化定位，制定我们的整体营销策略、品牌策略(增强识别、权威背书、创造溢价)和传播策略，这就是分析的总体思维框架。然后通过不断的实践，检验和迭代我们的方案，不断的修改，从而达到我们的目的和目标。

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