营销策划书是对创意后形成的大纲方案进行充实和编辑，并以文字和图表的形式表达出来，形成的系统化、科学化的书面策划文件。策划书的八个要素:

营销计划中的合法性、预算和预测是营销计划区别于营销计划和其他报告的三个最显著的特征。营销策划不容易和营销计划混淆。

因为企业策划的目标、内容、对象都不一样，策划书不应该有固定的内容和格式。但是，这绝不意味着策划书可以随便写，不分层次，不分顺序。它也有自己的格式结构。总的来说，策划书的内容和格式有十个方面:

一般封面由策划书的名称、策划单位、日期、编号组成。封面是一本策划书的“脸面”，不可小觑，尤其是策划名(也叫书名、书名)，一定要简洁、明了、新颖、画龙点睛、富有韵味。“命名”是国外策划公司的一项重要业务。要尽量避免泛化，做到名副其实。比如深圳华为公司做的企业文化规划命名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的综合规划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名要名副其实，不能奢侈无用。计划的名称必须与策划书的主题一致，用词要简洁明了，一目了然，也要有明确的倾向性，能代表计划的主要意图。总策划名有新颖响亮的主标题和说明性副标题。

前言主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队介绍、策划书内容概述等。一般要简洁明了，一目了然。这里要注意利用策划单位的“名声”和“名气”以及策划团队成员的“明星效应”。

目录的内容一定要下功夫。如果说封面是醒目的，前言是让人感兴趣的，那么目录的设计就是让人看完之后有一种强烈的冲动和欲望去了解策划书的全貌。

目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可测量性和及时性。尽量使用标准规范的技术术语，避免概念模糊。尽量将术语数字化，避免使用“更多”、“广泛”、“大幅度提高”等模糊词语。如果将规划目标定为“企业利润率大幅提高”，则不符合目标标准。因为利润率有很多种，比如成本、销售额、资本等。，不同的人对“大幅增长”有不同的理解，非常容易产生误解。此外，规划目标也要避免面面俱到和盲目承诺。

这是策划书的正文部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查数据和结论、企业问题和机会、问题产生的原因和机会的依据、创意的方法和内容、改进的方法和具体措施、策划中需要注意的问题等。是实际的调查报告和解决方案。内容的阐述要清晰、具体、明确，让读者一目了然。不要复杂，无序，模糊，以免给人任务和方法不明确，不知道策划人到底想做什么，为什么。

最好列出实施计划所需费用的明细和依据，并拟定预算明细表。各项费用必须进行科学细致的预算，使各种费用控制在最小的规模内，以获得最佳的经济效益，实现计划要素的联动优化。根据企业的承受能力，我们还可以给出提供不同数量的资金、人力、物力等约束条件和不同时间进度的几种不同结果供企业选择。这样不仅方便记账，也方便事后核对。

在规划项目运作的过程中，需要什么样的环境、场所、合作和条件等。，应在规划书中加以说明，以保证规划工作的顺利进行。

一个成功计划的效果是可以预测的。因此，策划者要根据现有的数据，科学地预测计划实施后的效果，并将分析结果反映在策划书中，以增强其策划实力。

列出完成本策划的主要参考文献，如报纸、行业协会或企业内部统计，以示策划人的负责态度，提高企业策划的可信度。但是不需要太多的信息。你可以选择主要的实用信息作为附录。当然，有些材料不必全盘托出，类似独家新闻，有些只公布材料内容，不谈出处；有的只讲信息来源的权威性，不讲细节。参考资料的主要目的是为委托企业提高企业管理水平提供数据平台。

列出企业策划主体双方的责任和权利；注意计划顺利实施的条件。条件太多会让企业觉得无法执行，被拒绝；如果条件过于宽松，容易造成计划因考虑不周而半途而废，影响计划者的可信度；在注意事项中，还应约定计划的知识产权、保密条款等内容。以上十项是策划书的大致内容和格式。不是所有的策划书都应该这么统一，应有尽有。不同的策划书由于内容不同，在格式上是可以变化的，策划者在企业策划过程中要灵活运用。

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