编辑导读:自从微信打击朋友圈内容后，很多运营团队对朋友圈变得“深谋远虑但不可笑”。那么，在这样的情况下，如何做好营销呢？笔者对此进行分析，与大家分享。

这篇文章最早发表于19年，但文章内容在今天仍有很好的借鉴意义。文章有点长，请耐心看完。

2019年5月13日，对于运营团队，尤其是知识付费/在线教育的运营团队来说，是一个灰暗的日子。

当天，微信安全中心正式发布《关于诱导分享朋友圈打卡处理的公告》，明确提出“沉迷分享朋友圈的行为属于违法行为”，呼叫打卡模式针对的不仅是微信官方账号诱导，还有app诱导分享。流利读、薄荷读、火箭词等英语产品榜上有名。

一时间，很多运营团队对于朋友圈这块风水宝地，变得“高瞻远瞩而不可笑”。每个团队都在思考:朋友圈营销何去何从？

回想过去3~4年，从最初的群体裂变，一个账本攻城掠寨，用最粗暴的方式封神；任务宝粉形态兴起后，服务号在运营比例上突然占了上风；2018年网易剧课开启全年分发门，千聊万跟，新世界进来，微信举手警告，封域名。但是，并不能阻挡分发的高歌猛进。今天，有很多人处于分销模式。

简单粗暴有效高效，裂变在三年时间里从一个新名词变成了运营商的口头禅。面对膨胀的KPI，大家只能涌向这个。

打卡的形式比较隐蔽。尤其是随着薄荷阅读的兴起，一夜之间，朋友圈变成了爱读英文原著的有志学子。他头脑一热，就判断不出“他认为的好口碑，其实是运营团队精心设计的。”

随着更多教育公司的录取模仿，打卡严重损害了朋友圈广告收入的用户体验，微信也没什么问题。

微信的行动已经表明了我们的态度。这个时候，我们真的不需要盯着微信看书了。为什么拼多多和JD.COM可以分享一切？没有任何意义！这个时候，功夫作为一个传播场景，应该回归优质内容，形成自己的传播。作为一个交易场景，我们还有很多需要探索的地方。

微信的生态中出现小程序后，三通(微信官方账号、个人号、微信群)变成四通(微信官方账号、个人号、微信群、小程序)；每个环都有自己的位置，相互之间有预设的联系。

作为朋友圈最重要的组成部分，可以做哪些运营动作，可以承载哪些功能？这是在思考如何营销这个话题之前首先要梳理的！

就像我们要分析一个人的时候，首先要观察他的言行。先观察，再思考。

我们可以通过自己和用户的朋友圈来看验证。在主动发东西的情况下，大部分朋友圈都逃不过两点:

每个人都是一个独立的个体，朋友圈一定是不一样的，我们的分析也不一定完全一样，但至少就我们所见，我们基本知道朋友圈最常见的动作，并大致分类。

现在，让我们换个角度。如果我们运行的不是自己的账号，而是一个具有工作属性的个人号，那么朋友圈应该是什么样子的？

我们知道工号的朋友圈要承载“信息传递、塑造人的设定、影响行动”这三个最重要的功能，我们也知道每个功能背后要进行哪些运营动作。这个时候我个人认为，这个工号的朋友圈如果通过，可以打60分。

但是，如何突破60分，争取90分呢？

在这里，我们也可以通过“自问自答”找到答案:

以下是我自己的自查结果，仅供大家参考。还是那句话，标准一定不能唯一，判断要靠自己！

我一直在说朋友圈的承载功能，自我审视朋友圈，细心的朋友会发现，我一直不愿意绕开的话题是“销售”。

明明在说运营，为什么总提销售？运营的目的，坦白说，不一定是销售。但就大部分企业或大部分经营者而言，销售始终是无法回避的。

“运营是策略的执行，销售是最终的结果”，所以本文针对销售导向的朋友圈讨论，切忌离题太远。

回到正题，我们可以通过“自查自纠”清单很好的梳理出你朋友圈的运营逻辑，你可以清楚的知道要达到最终的销售结果需要准备什么。我们关注两个最重要的销售前提。为了方便记忆，我们可以简单总结为一个公式:人设+路径=销售。

有了这个公式，我们可以明确我们努力的方向:

做运营的朋友一定或多或少听过“卖货就是卖人”这句话。之前只是听说，觉得是对的，但是不知道为什么。那么经过这样的自我梳理，我应该对这句话有了更深的理解。

同样，树立负面形象也很简单。连续好几天，在朋友圈发牢骚，或者言语中骂人就够了。不到一周的时间，这个数字几乎就废了一半。

但是，建立一个好的员工队伍是相对困难的。建立人物角色的目的是为了让用户信任我们，而信任往往就像一个纸牌桥牌，需要一点一滴的积累，一不留神就可能失去一切。

建立一支好的员工队伍的前提是，我们需要搞清楚我们的工作需要什么样的员工。这个问题解决了，其他问题也就解决了。

本人从事在线教育行业。在与用户打交道的过程中，我总结了朋友圈形象的四个要素:真实、专业、守信、利他。

理论上，对于大多数企业来说，这是建立人员编制的基本点。但是仔细考虑了一下，还是要强调一下，仅供参考。希望大家总结一下自己行业的四大要素，交流一下自己需要的。

确定了人体设计的标准后，就可以根据四大要素“按图索骥”，找素材来支撑。材料整理好后，以各种形式有节奏地展示在朋友圈里。这个过程就是立人的过程。

(知道了四大元素，还是不知道应该收集什么样的素材？收集资料后，不清楚朋友圈有哪些展示或互动形式。公众后台回复数字“0524”获取我准备的参考图)

建立一个好人是达成交易的第一步，但好人不一定意味着高阶！这时候就需要我们主动出击，设计一个顺畅的交易路径，帮助用户有节奏的进行交易。

如何设计一个顺畅的交易路径？

我们回忆一下上次去购物，买了什么商品，什么目的(刚需/冲动)，整个购买过程中有哪些心理变化，然后记录下来，重点分析心理变化。

不同的产品有不同的购买心理。坦白说，我们没有精力去分析每个行业、每个人的心理变化。所以，我还是用我这次的分析作为参考。我们可以酌情采纳，也可以动之以情。

我回忆了自己之前的购买，思考了每个重要行动节点的心理状态。全程记录如下:(可以自己分析，也可以抽样用户。这个分析主要强调方法，结论是你自己的判断)

我可以通过每一步的关键词处理得到自己的消费心理图谱:

我们不得不承认，每一次消费过程并不一定都伴随着这六种心理变化，极有可能是因为代言人的颜值、产品本身等诸多因素而被购买。

但就事论事，我们的运营者最清楚自己的产品有没有做到，不需要设计交易路径就能做到“发射购买”的程度。如果没有，还不如老老实实做路径设计，至少不会有什么负面影响。(除非用户想下单，否则我们还是喋喋不休，不知道如何灵活)

至此，我们已经分析了用户消费的心理过程，那么我们就可以根据运营者的角色来设计一个可以指导运营和执行的交易路径了！

至于交易路径的设计，其实可以参考很多销售模式和文案模式。比较知名的有:AIDA，ABTB，ACCA，4P等，网上可以搜到。不要做推广党，动动手指，收获更多。

这里我只根据自己之前的消费心理过程来设计交易路径！只是作为一个案例来解释这条路径是如何设计的。不做任何结论，希望对大家有帮助。如果没有，请再读一遍...

吸引注意力

注意力是路径的第一步，其实可以分为:渠道曝光+眼睛聚焦。渠道部分就不赘述了，有些是运营商自己做的，有些是渠道同事配合做的，可以根据实际情况做，多沟通多优化。重点放在眼睛部分，抓住“四大吸引”就行了。

Ps:参考方向在括号内。

2.激活需求

激活需求是路径的第二步。这里也有两步。先激活用户的急切需求，再放大。360创始人周说，“不符合人性的需求，都是伪需求。”那么我们可以从人性的七宗罪开始:贪食、贪婪、懒惰、好色、傲慢、嫉妒、暴怒。

建立信任

建立信任是路径的第三步，或者应该细分为:信任人+信任产品信任人，就是信任我们的专业能力和积极向上的品质(可以收集材料证明这两点发到朋友圈)，信任产品，就是我们的产品能给他带来价值，帮他解决问题(客户的积极反馈是最有效的)。

4.价值比较

价值比较是路径的第四步。作为一个老规矩，分为两点:第一点是放大自己产品的优势和差异；第二点是分析竞争对手的不足。这种比较要看具体情况，尤其是帮用户分析竞争对手的时候，要把握好尺度，不能过犹不及。

消除担忧

摆脱顾虑是路径的第五步，也需要两手准备。一方面，我们需要摆脱用户对产品本身的顾虑；另一方面，摆脱用户的心理顾虑。产品本身的关注，我们要用事实说话，能证明的最好的视觉证明，不能证明的最好的真实见证，没有真实见证也能做出的承诺。心理上的顾虑，我们可以描述购买后美好/便捷的场景，让用户提前感受到喜悦，进而完成交易。

6.立即交易

立即关闭是路径的第六步，也是关闭路径的最后一步。在这种情况下，无论成功还是失败，按照顺利走到这一步的路径来看，交易意向一般都比较强烈，但仍然存在因为犹豫和延迟下单而失去订单的可能。所以这一步，无论是有购买意向的用户，还是犹豫不决的用户，都需要强推。最有效的推送是限时福利:可以送小礼物，可以去零，可以送代金券，可以转发朋友圈立减等等。在自己的权限范围内，给眼前利益，马上成交才能拿到。

Ps:无论你能给什么样的好处，切记不要太轻易给，否则很可能适得其反。

这六个步骤在朋友圈有节奏的公布。大活动最多可以提前一周，小活动可以提前三天。因人而异，因事而异。总之要把节奏控制在自己手里。

如果执行到位，工号的朋友圈应该能拿到90分。要想更进一步，“追销量”就得浮出水面。长度，下次再说。

这就是本次更新的全部内容。账号内容之前已经清空空，准备重新开始。这是清理后的第一篇文章，码了一天。如果觉得对你有用，请转发，赞赏，并以各种形式支持~

晚安

本文由@运营转学生原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。