所有的业务大致可以分为两种:1。技术创新和2。模式创新。

创新的根本是什么？技术驱动发展是为了满足“未解决的需求”或“解决过去大量人力成本的未解决问题”，以模式驱动发展，增加人与人之间的交易成本。

科技一般出现在2B领域，模式2C居多。从TOC的角度来看，几乎所有的商业模式都在抢占用户的心智和时间。

当整个互联网的增长放缓，对用户的争夺会加剧，更多的品牌会患上“流量焦虑症”。我该怎么办？我们常说“用户在哪里，品牌就去哪里”。

近两年，短视频和直播电商的火爆毋庸置疑，已经成为流量基地；许多大佬也纷纷入局，包括罗永浩、董明珠、和。流量也催生了KOL、MCN、公会等各方机会。

许多品牌都渴望进入“直播领域”，并尽力从中获利。不信你可以研究几个快消品品牌，在交流过程中总会出现“线上直播名人推荐”之类的话。

现实真的能像大家理想中的四方(消费者、KOL、商家、MCN)共赢吗？不会，只会跳到残酷的一面。

比如百万粉丝博主个位数卖货，当前销售曲线上升，第二天退款率指数上升，有喜有悲。真的是为朝阳干杯，为月光干杯。

因此，有效避免行业背后的灰色操作，远离“坑”的标签就显得尤为重要。从商业的角度来谈谈合作发展中的问题吧。

直播营销

主播与MCN的关系

很多人认为，早些年，电视购物也是一种现场购物，让人们足不出户就能买到商品，一定程度上满足了便利需求。不可否认的是“是”。然而，由于虚假宣传和电子商务的发展，这种最早的直播购物形式走向了灭绝。

现阶段的直播配送是在“电商场景”下延伸出来的新零售模式，所以也符合零售的基本规律。什么是零售？

维基百科定义:向“最终消费者”出售商品或服务供个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的商业活动。

所以视频平台符合现在的发展规律，我们可以把现在的主播分为三种:

1。背书

2。KOL主播

3。专家、明星

前者以“商品”或“供应链”起家，通过直播扩大销售。这些直播大多是“夫妻老店”，女性负责直播，男性负责制作或运营，属于个人创业，自主品牌。

其次，素人起来利用个人技能或“某种特质”，通过平台活动快速实现“原始粉丝积累”，再通过直播实现。众所周知的“李佳琪，维娅”是一个个人主播。

后者，知识分子，影视演员，通过IP频繁出现在各大场合，基于娱乐圈的影响力成为公众人物，形成“偶像粉丝”的关系，在没有资本、作品、媒体平台三大架构的情况下发展。

所以我们知道“品牌公司”要和“主播”合作的细节很多，比如排期、签约、询价，每个环节都很头疼。我该怎么办？

因此，一种新产品“MCN”出现了。它主要做什么？运营网络名人(KOL)和明星，想办法“商业变现”。

再者，在图文时代，电商平台是货架的自助超市，商家可以开店，消费者可以自己挑选。有了网络名人这个主播，超市里就会有一个“导购员”，他主要承载商品和服务的环节，而增量版块的选择、谈判、供应链都会交给MCN打理，甚至有的MCN如果足够大，还会自己做供应链体系。

但从市场的角度来看，这是一条理想化的路线。为什么？

上游顶端不“丰富供应链基因”或“掌握信息权”，很难跑出这个轨道，原因有二:1。品牌力和2。重资产。

从商品的角度来说，对于消费者来说，直播间主播口中的“宝贝，OMG”当然重要，但全网最低价是人之常情，也是身份的象征，这意味着粉丝可以更坚决地追随主播。

换句话说，如果主播或明星获得了粉丝的信任，销量就会上升，商家就会蜂拥而至，这样MCN就能打通州长的第二脉。

如果MCN公司建立自己的供应端，这意味着建立“自己的品牌”或POP系统。

什么是免费品牌？或者是批发商MCN自己打造的专属品牌，简单来说就是委托加工，或者贴牌生产，甚至是自建工厂，代别人经销一种商品。

市场上有很多“OEM”。我们看到很多明星或者网络名人经常在直播间说“宝贝们，这是我自己或者公司的牌子”，都属于这种类型。

什么是流行音乐？可以分为四种:1。SOP模式，2。LBP模式，3。SOPL模式和4。FBP模式。

SOP是指品牌商家拥有最大的自主经营权，商品不需要在MCN仓库结算。消费者通过直播间下单，客户通过第三方物流把货物发给客户，客户想开发票就开发票。

售后、客服、运营和电商平台差不多。这种模式是目前的主流，运营成本小，主要是扣费和推广成本。

LBP是指消费者下单的时候，品牌必须把货送到附近的MCN仓库，明显比较重吧？当然MCN不会这么做，一般来说有前置仓或者物流的平台都会做，比如“JD。COM或杂货店购物业务”。

那么SOPL与LBP模式相同，区别在于结算时不需要向平台开具增值税发票，但如果客户要求必须开具。FBP模式是指品牌有独立背景，商品先入库销售再直接交付给平台，产品从入库到客服都是平台化的。

所以，了解了这么多，你会发现，MCN不会和SOPL、LBP、FBP这些模特合作。原因可以从商业逻辑中得出。比如主播担心卖不出足够的货，拼命锁库存。这样一来，品牌供应链的上游工厂生产了很多货，最后发货率低，所有的货都压到他自己手里。这批能源和中转费用全部挤进MCN的操作中。MCN做供应链不是“自找麻烦”吗？！

从信息权的角度来看，怎么理解信息不妨改名为“短视频平台”。从PC到移动互联网再到手机屏幕时代，做平台其实就是技术能力的支撑，这是小MCN很难做到的。

根据市场调查的结果，MCN公司曾经认为它有一群视频创作者(网络名人)来做平台，但最终认为它很可能会放弃入坑，原因有两个:1 .资本不看好，2。天花板很明显。

一方面，技术需要更多的人力成本投入，MCN的媒体型公司更喜欢发展“娱乐、影视”。前几年，MCN虽然拿到了融资，比如阿里投资的新工作室，红杉投资的卡尔传媒，华映资本，前海基金投资的快美，但这些都是零散的布局，大概围绕着内容、消费、营销三个逻辑。

其次，在投资圈，对于MCN机构是否具有投资价值还有很大争议。认为有很好的现金流，不容易投资。

原因是从微博到微信再到Aauto Quicker，Tik Tok，内容平台的迭代速度快，网络名人的红利逐渐均等化，KOL商业模式不易复制。所以MCN最好的运作方式是做自己的品牌，长期做供应链或者发展成内容营销公司，然后签约更多的网络名人与品牌合作，然后中间解决网络名人的选题、构思、拍摄、剪辑、文案、设计、公关推广等问题。专注于帮助网络名人更好的营销，获得品牌合作，难道不是最好的方式吗？品牌合作有哪些需要注意的细节？

谈判中的六个坑

品牌商家没有专业的MCN资源。他们会通过中介等渠道找主播带货。其实很多中介都是空带着手套的白狼，也可以用别人的主播资源跟你谈。实际档期不保证或者佣金比较高。

品牌首先需要知道和MCN合作带货有两种方式:1。纯佣金带货；2.坑费加提成。

后者在业内比较常见。坑费是多少？你可以理解为“出场费”，即品牌会向网络名人支付固定费用，从几千到几万不等。

比如罗永浩，李佳琪，头部主播。除了个头比较贵，一般没有带货体验的大号，很多报价都是虚增的。

所以我们首先要知道合作中的“坑费”，然后再看前面几场的品类、粉丝、订单数据、回报数据，播出时再看数据，计算ROI。这里有很多袋子公司骗坑费，这在业内并不稀奇。

除了坑位，佣金问题也不容忽视。什么是佣金？MCN介绍的合作中心收取的稿酬一般提成比例是按单品或全场15-30%。

有些机构为了吸引更多的品牌合作，会把“佣金费”降到很低，但坑费很高。有的机构坑费低，佣金高。总之，佣金是不可或缺的一部分。

这里需要注意的是，很多机构在与品牌负责人沟通时会说“不知道能不能把产品邮寄到公司”，然后再做最后决定。

这时候MCN可能会根据供应链价格、售价、利润、主播推广成本等等来计算佣金。

另外，在这个过程中的这个点上，品牌方往往会想，花了这么多钱，不知道你的销售怎么样。如果最后结果不好，我会赔钱，所以MCN会有“保底销售”合作。

那是什么意思？你放入10万的入坑费，我保证帮你卖货。多少份/营业额？它闻起来好吗？！

但是，我们往往忽略了一点，很多小机构、小品牌谈“更高的佣金”。比如我答应给你卖5000单，但是我要提10%的佣金。

最后怎么操作？机构打着直播的幌子用坑费下单，实际上赚的是“商品佣金”，最后不赔钱退回一部分商品，而退回的商品在合同中并没有显示“佣金待退”，最后实际上发现自己还陷在其中。因此，在合作之前，调查MCN是至关重要的一步，无论主播是MCN的直接标志还是代理人，这决定了可信度。

另外，有没有什么“不可控因素”是我们没有想到的？当然可以。比如很多品牌商家都和MCN签了约定的合同，但是因为联合主播没有档期，临时有问题，所以提出更换同等量级的主播。虽然听起来问题不大，但实际上差别很大。

有些主播也有类似的影响力，但不一定适合做品牌产品。所以，所谓同一个数量级，但是最后的效率很惨淡。在这里，我们总是离开“投资回报率”的问题。什么是ROI？

根据计算公式，表示为:ROI=成交量GMV(坑费+佣金)。如果品牌投入1万元，带货收益达到2万元，ROI为2，能卖到5万元的ROI为5。

目前，从MCN角度计算投资回报率，大多没有考虑佣金，因此计算方法在不同场景下可能会有偏差。品牌都希望ROI越高越好，但现实很残酷，可以低到没有下限。

护肤领域ROI能达到3(投入1，产出3)已经是相当不错的数据了，而且是找到匹配的网络名人投放的成熟品牌。食品类能达到1.5就很不错的水平了，饮料在1-2的范围内还是比较满意的。

关于ROI有两种坑:

第一，GMV是按直播当天的成交额计算的。结果7天回报率极高，实际成交可能很少。

第二，合同中没有约定口头承诺ROI。最终实际ROI与约定相差甚远，品牌只能默默吃黄连，无话可说。

有哪些避免踩坑的方法？

计算方法在合同中约定。比如7天内退换货，可以约定产品售出后第15天(收货确认)按照实际营业额计算ROI。

因此，你可能看到MCN或直播官方发布的《GMV战报》很多数据很高，但实际成交额可能没有这么多。重点来了。直播销量高不代表实际订单总量高。当品牌与MCN合作时，不要被表面所迷惑。

另外，对于预算不多的中小品牌来说，这些部分也值得关注。比如一些机构为了培养新主播，要求媒体和商家沟通，说“新主播试播”。没有坑费只有提成比例，以此来看是否可以低价邮寄一些样品。但是，你大概没想到，发过来的样本可能还没到直播间，最后就不见了。

你觉得样本发出去的时候，主播的日程安排还是比较实际的。当你兴奋地看直播的时候，你会发现主播的表演没有“5分钟”就快速切换产品，甚至如何解释产品的卖点，什么人用，场景细节等等。，这实际上反映了MCN对主播的管理能力有多强，以及对品牌的重视程度。

也有很多MCN主播需要关注单场“产品的口播时间”和“是否有竞品”。

有的主播每次直播可能会签很多品牌。如果自己的品牌都有同质化的产品，播出效果可想而知。总而言之，以上是一些避免踩坑的技巧，那么我们如何找到一个好的主播或者MCN呢？

匹配主播和MCN

有很多专业分析主播带货的数据平台，都可以看到主播的MCN排名和直播数据，平均发布短视频评论。如果有兴趣的主播可以直接寻求商业合作。

从品牌和MCN的角度出发，如何才能实现性价比高的合作共赢？这里应该指出的是:

从品牌角度:尽量选择正规或排名靠前的机构。其次，上述谈判的6个细节中，有一些需要落在合同中，比如ROI、销售保障、主播更换、播出时长等。但是头部主播不一定好谈，所以品牌找头部，中间谈判周期长，不是最好的。

所以根据市场调查，很多品牌都愿意以人头的价格选择“二线明星”。一方面是为了代言品牌，另一方面明星也有天然的“粉丝基础”，何乐而不为呢？对了，他们还可以报名代言。

其次，如果品牌预算少，日常运营不想通过MCN公司，团队也可以自己找小主播带货，很多会留下经营方式，也要尽量选择佣金合作。

中小主播一般说话比较好。他们有一个明显的优势:1。精准用户和2。高粘性。

有发货能力的中小主播每天输出的内容相对专注、精准，很多都是针对子品牌的推荐、种草，所以吸引的粉丝有明确的关注目的，这类主播更看重“粉丝”。

尤其是特殊品类，比如母婴，想象一下，头部主播和对产品有真实体验的关键意见消费者KOC(关键意见消费者)同时推荐你的母婴产品。你会选择谁？我想大多数人会更相信后者。

总之，品牌在选择时不要盲目跟风，要相信真香的“头”定律。

另外，粉丝多(流量大)并不代表转化能力强，不同平台的强货主播ROI数据也不一样。即使是同一品类，不同品牌甚至同一品牌的产量也是不一样的。

比如美容护肤领域，一个品牌要想取得更好的ROI数据，需要天时、地利、人和的产品和合适的价格。总之，前期要做好数据分析和市场调研，做好长期的推广和投放计划。

从MCN的角度来看:MCN属于品牌与主播的上下游关系，主播的基础合同有四个，分别是劳动合同、劳务合同、经纪合同、合作协议。其中，最好与网络名人签订经纪合同和合作协议。

原因是:

第一，从法律角度来说，经纪合同和合作协议不受劳动合同法保护，双方有很大的协商余地空。

二如签的是劳动合同，不适合短期劳务，因为双方属于中长期合作。

第三，签订劳动合同时，因为受劳动合同法保护，双方是劳动关系。

这一切意味着，主播网络名人可以提前30天通知MCN公司解约，MCN辛辛苦苦打造的网络名人可能会因为他的辞职而蒙受巨大损失。

如果MCN辞退网络名人，需要提前30天通知或者额外支付一个月的工资，如果公司违约，还要支付经济补偿金。

但从实际市场来看，MCN小公司一般不签四个协议，大部分是品牌MCN主播的合作协议和MCN主播单方合作利益分配协议。

主要涉及“自己的账号归属”、“ip运营内容输出”和网络名人收入分配。

一般来说，MCN(甲方)扣除乙方(网络名人)在相关业务中产生的广告费、设备租金、差旅费、个人形象建设等各种费用，然后按照双方协商的比例进行分配。

有一点需要注意“人为条款的问题”。

当主播作弊(如学术造假)，恶意行为(传播不良信息)导致各种有损MCN机构平台的利益，以及双方的赔偿责任等。

品牌方面，商家喜欢深度垂直的MCN，比如食品、母婴类，这些都是细分的。这个不仅专业而且足够深入，另外还有三点:1。KPI指标，2。商品术语，以及3。商业秘密。

在前一种情况下，为了保证商品的GMV或ROI满足商家的期望，商家会在合同中约定KPI指标。在这种情况下，组织需要完成多项约定数据才能被认为是“完全履行合同”，这就容易引发纠纷。

因此，为了减少双方发生纠纷的可能性，尽可能在KPI(退款率、销售额)或ROI不达标时，明确双方的分成比例和责任，对彼此都有积极的作用。

其次，商品条款主要表现在消费者权益、侵权、产品合格、交付与现实的差异等方面。对于机构来说，不仅要承担赔偿责任，如果商誉受损还要被追究情境风险，这对MCN来说非常重要。

在MCN与商家签订的协议中，商家提供的价格是否是市场最低价格是首要考虑因素之一。如果约定价格后市场上有更低的同类产品，或者商家给其他主播更低的折扣，MCN的竞争力就会大打折扣。

最后，关于商业秘密，在直播行业，MCN机构会争夺更多的“优质商品”或“更低的商品价格”，以保证自己在市场上的“竞争力”，所以保护机构在业务中了解所获得的商业秘密是核心。

主要包括客户名单、供应商名单、商品信息、商业计划、合作五个方面。

主播签约MCN视角侧重于“业务类型、行业口碑、扶持政策”维度。虽然大公司的条约可能比较苛刻，但是公司给的份额和业务量还是比较有保障的。一些“不共享，不限制”的关联公司相对来说没什么意义，不如自己做。

所以无论和哪家公司合作，主播一定要看清楚条约，避免不必要的麻烦，最后一切以合同为准。

总结一下:

目前来看，就短视频平台的发展而言，平台方完成“供给侧”改革和管理至少还需要1-2年的时间，在用户时间分配和转移方面对品牌来说有两个红利:

1.非标准平台管理的短期机会

2.头腰主播严重分两级。

所以品牌计算ROI，大胆做“带货主播”的动作，是没问题的。如果想要三者中的“产品、效率、销售”，其他维度的种草也是不可分割的一部分。