来源:新熵(ID:baoliaohui)

作者|柠檬李莉

编辑|月月见。

没办法。

在直播火热的当下，打开小红书直播的首页，半数直播间的观看人数都是个位数甚至零。

店主杨是一家实体女装店老板，是小红书上粉丝过万的博主。最近她每天下午四点都会发布小红书的直播，目的简单直接就是卖女装。但她告诉新熵，小红书直播看的人很少，转化率还不如目前为止的图片和草笔记。她之所以坚持，是怕错过直播，期待官方更多的流量支持。

“不光是我的直播间冷清，所有博主的小红书直播间都冷清”。最近一周的新熵观察发现，小红书的明星和大KOL直播很少。明星中，只有鲍文静还在小红书直播，早杨天振和李佳琪的助理傅鹏已经走了。

2018年、2019年、2020年，连续三年没有实现小红书的GMV目标，而几乎同时在电商方面发力的Tik Tok，似乎找到了一套解决小红书梦想商业化问题的思路。

“直播间累计2546万小时，累计395亿次观看。”这是Tik Tok交出的双十一好物节答卷。比小红书早一年起步的Tik Tok直播在过去一年发展迅猛，更快的摆脱了Aauto。

而据多位接近字节跳动的人士透露，Tik Tok电商独立APP正在开发中。

据界面新闻报道，Tik Tok今年的GMV目标是1万亿，Aauto Quicker今年的目标是6000亿。小红书今年的主要任务是打击假钞，维护社群生态，直播业务甚至都没提。

2019年6月，小红书上线直播测试，一度肩负起打通电商链路，形成闭环社区的重任。但两年多来，头部主播依然被天猫、Tik Tok、Aauto Quicker控制，店铺播放支持逐渐在其他平台发展，面临越来越难的商业化问题。内敛、迟钝、晚熟的小红书如何在“标记人生”的同时完成闭环商业化？这个讨论了无数次的老问题，还是让小红头疼。

部分。

01

谁在红宝书直播？

在全国直播的当下，小红书似乎并不在意直播。

打开小红书，需要手动下拉首页，在隐藏菜单中找到直播入口。进入小红书的直播页面，仿佛来到了另一个世界。略显简陋的直播间封面，让人一瞬间怀疑这不是在精致的小红书社区。在直播间，没有高清滤镜的视频更是黯然失色，与首页精美的图文内容形成鲜明对比。

学习博主群宝的无敌直播间很安静，没有滤镜，整个画面昏暗，镜头不清晰，偶尔会把窗外的哨声老老实实的接到直播间里。镜头里她一直低头做题，没有和观众互动，但是观众已经接近500了，弹幕里也有很多同样准备考研的观众在讨论相关问题。

但是，另一个直播间很热闹。拥有20多万粉丝的情感博主瞿瞿大女人，在简介中给出了每周固定的直播时间。直播过程中，观看人数一直保持在2000人左右。她会和粉丝对话，对他们的感情问题给出建议。“男人说的话重要吗？你给他钱的时候他给你钱了吗？你对他有什么期望？”对于受困于感情问题的粉丝，她给出了三个灵魂与灵魂的问题，弹幕在不停的刷。海贼王给连麦粉丝的建议。虽然镜头里只有她一个人，但是整个直播间的气氛特别热烈。

"这个包的设计很有艺术感."提前一天宣布直播的种草博主时尚恶魔在镜头前秀了一个背包。这次直播是和某皮包品牌店的合作，“艺术感”“高级”这两个词被他反复提到，可能是因为他不是在专业直播，主播离镜头有点远，声音不太清晰。

虽然挂在人气榜第二的位置，但直播间却异常冷清，观看人数从未超过80人。主播设置的抽奖有点仓促，从开始到结束只用了一分钟。十分钟，互动弹幕屏幕只有十个，其中一个显示了中奖的喜悦。

小红书种草，其他平台拔草。小红书似乎一直在扮演流量“跳板”的角色。作为“全民种草者”，开始考虑商业化的小红书必须解决这个问题。

2016年，淘宝开始布局直播，带货直播之风吹了很久，Tik Tok、Aauto Quicker等多家平台在带货直播行业风生水起。2019年底，小红书宣布即将进行内测，但只允许小红书官方品牌合作伙伴直播。直到2020年才正式开放直播门槛，允许普通用户开直播间。

2020年4月23日，是小红书的创客云开放日。小红书创造号负责人Jess在直播中强调，“带货是直播根植于社区分享属性的结果，而不是目的。”不过，在采访中，杰斯也表示，“GMV不会是基本目标。”或许在小红书心里，对直播业务不抱太大希望。

直播间的布局和Tik Tok差不多，但是观众人数和Tik Tok明显不一样，那里都是几千人在看。在小红书的直播中，人气榜排名第一的直播间人数只有2000人，大部分直播间的观看人数都在100人左右。根据易观千帆的数据，小红书的月用户约为1.48亿。相比之下，小红书的直播间流量明显不足，生意惨淡，简直不像小红书的亲生儿子。

(人气榜第四名的观看人数只有35人，商品榜第一名的观看人数只有419人)

就目前小红书的直播业务现状来看，网点上的直播似乎还不能带来小红书的电商业务。

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02

连蘑菇街都打不过

公开报道显示，2020年Tik Tok直播电商GMV超过5000亿，2020年小红书电商GMV达到10亿美元左右(包括自营电商和第三方平台电商)，也就是70亿人民币，也就是说小红书的GMV只有Tik Tok的1.4%。同时，根据2021年极光数据报告，Tik Tok Q3月均达到6.3亿，是小红书的6倍，而GMV是小红书的70多倍。

与上一个相比没有“盈余”。月活过亿的小红书，在直播战场上连蘑菇街都比不上。

早期也是“导流”平台的蘑菇街，一度面临转型电商平台的尴尬局面。2013年，由大量KOL和KOC搭建的导购社区蘑菇街被淘宝“封杀”，促使蘑菇街开始开发自己的电商平台。2016年，腾讯入股蘑菇街，从支付宝支付到微信支付的转型，让蘑菇街成为腾讯系的一员。

作为种草平台，上市的蘑菇街虽然一直亏损，但却成功完成了电商直播公司的转型。目前直播电商占总收入的90%以上。2020年，蘑菇街的直播电商GMV突破100亿。虽然和小红书的GMV数据差不多，但活跃买家数只有350万，整体估值只有1亿，和小红书200亿的估值相差甚远。

但与小红书的遮遮掩掩不同，蘑菇街对直播的态度更加明确。打开蘑菇街，直播放在首页，屏幕下方的一级入口也能更直接的找到直播入口。在直播页面，除了热门的直播推荐，在屏幕上方还可以一目了然地看到穿搭、美妆、鞋包等七大板块。

不同于小红书直播板块的混乱划分，种草、聊天、学习分享、带货混在一起。只有在商城页面才能找到带货直播间的聚集地。蘑菇街的直播都是为了带货。在小红书的直播版块，每个直播间的排列依然是类似种草图文的双排模式，只能看到直播间的封面，而蘑菇街的直播间是单排模式，除了直播间的封面和热度，右侧的商品图片可以让用户更直观的看到直播间的商品。

(左侧为小红书APP界面截图，右侧为蘑菇街女装界面截图)

此外，蘑菇街的直播板块还有小红书没有的播放功能。在主播的个人主页上可以快速找到历史回放。可以看出，蘑菇街已经彻底从一个种草社区变成了一个直播电商平台。

有业内人士分析，曾经风头正劲的直播在小红书受挫，可能与小红书缺少头部主播有关。

小红书在流量分配上似乎刻意避免马太效应。因为小红书的分配机制是平等的，并不是为了追求全网最高而刻意倾斜，导致小红书出现了中腰主播而不是头部主播。

培养大量中腰博主的模式在“种草”业务上是成功的，但这个逻辑在直播中似乎并不适用。目前直播交付行业的普遍情况是5%的头部主播垄断了95%的资源，只有依靠头部主播才能更直观的感受到直播交付的火热。

2021年10月20日，双十一正式开始。直播首日记录榜，李佳琪以106.53亿销售额排名第一，维雅以82.52亿销售额排名第二。去年100亿的销售额是维雅需要通过双十一攒下来的成绩，第三名和第四名的成绩加起来也只有10亿元。行业马太效应非常明显。

小红书没有头部主播，资源分配可能更均匀，种草社区质量可能更高。但是主播缺乏个人号召力，会让直播效果大打折扣。

中腰博主种草和头部主播直播电商之间不可调和的矛盾，似乎注定了小红书直播电商在种草社区无法被接受。

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[S2/]03

没有出路的社区电商[/s2/]

小红书成立至今，已完成六轮融资。11月8日消息，小红书已完成新一轮融资，投后估值超200亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东跟投。

值得注意的是，从2020年至今，小红书商业化步伐明显加快。

在内容和电商之间不断摇摆后，小红书于8月正式实施“店铺整合”机制，完善商业化体系。11月初，有赞和相继宣布与小红书达成合作，将推进小红书小城隍商城建设。在业务数据方面，据报道，2020年，其广告业务收入将增长两倍，达到6-8亿美元，约占总收入的80%。

在不破坏社区生态的情况下实现商业化，一直是社区商业的症结所在。

而群落中的土壤很难自发产生交易行为。知乎、豆瓣、小红书各自做了很多努力，但都收效甚微。成立于2013年的小红书，一开始就想从电商领域分一杯羹，推出了自己的跨境电商平台“福利社”，错峰推出了自制购物节“66周年庆典”。可惜“福利社”深陷海淘电商不成熟的供应链体系，真假商品问题争议不断，小红书的社群生态闭环也没有成功建立。

2016年下半年，小红书拓展第三方平台和品牌业务，做了一系列社区电商尝试。《财经》报道称，2018年，小红书自营电商未能实现100亿元GMV的目标。

期间，小红书在实现电商的路上受挫后，调头去了掘金社区。2019年初，小红书拆分电商业务，原社区电商事业部变成“品牌号”部门，围绕入驻品牌整合从社区营销到闭环交易的资源。“福利社会”还在独立发展。

2019年下半年，在社交电商尝试失败后，小红书也再次开始了直播电商的尝试。而小红书作为种草圣地，一直没有走出一个大流量的头部主播，小红书上业余主播的直播流量明显不足。

从直播产品的供应来源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店、品牌官网是主要渠道。在商品品类上，延续了以美妆为主的风格，向服装、包包等品类倾斜。但在目前直播电商以“低价”为主要手段的情况下，不走性价比的小红书直播间的生存环境显得更加艰难。

不过也有业内人士表示，虽然电商基础薄弱，带货直播业务交易仅占营收的10%，但小红书的优势在于转化率高、客单价高、复购率高。

(来源:投宝研究院)

高转化率的背后是持续保持活力的精准用户群体。高客单价是谨慎的下沉速度换来的。回购率高的原因之一是替代产品短缺，供应捉襟见肘。“小而美”的内容社区需要更多的选择。

在平台混乱的当下，小红书的直播功能更像是一种“防御性攻击”，可能不值得，但很有必要。对于小红书戒不掉的电商梦，已经扔了足够多的石头，但商业化之路还没问。小红书的估值在上升，但依然改变不了尴尬的地位。