生产|创业的前线

作者|米娅米娅

有人说今年的双12静悄悄，因为大家都买不到。

直播监测平台数据显示，一个名为双12的头部主播平均观看量为4160万，仅为双11的六分之一。还有其他几个头部主播都经历过“大翻车”；越来越多的“源厂”不甘于生活在幕后，狂热地跻身于直播载体。

不管什么时候，性价比都是商业的核心竞争力，没有客户会嫌弃一个高质量的产品太便宜。如果工厂绕过主播去做直播，为了消费者的利益，确实可以走出TO C的第一步，但现在的情况是直播做得好，商家“滚到老”。

因为在现在的直播竞技领域，你面对的是成熟的机制、熟练的团队和“自来熟”的场景，比如这些场景抹去了商品元素，你还能认为这是一个有商品的直播间吗？看起来像是《甄嬛传小剧场》的直播。

所以有网友评论:“现在的直播间都这么满了吗？比某些古装剧的服务和剧情强。”

还有一些美食直播间，主播大哥哥大姐姐每天在里面做段子输出，一定要问“机动奥特曼能吃吗？”“开法拉利的时候可以吃东西吗？”“吃完鱼还能下蛋吗？”“芦笋糖里的龙打了疫苗，做成核酸了吗？”这个奇怪的网友问题得到合理的回答，网友抛出的梗都要抓到，号称“逃犯德云社”。

所以想要熟悉直播，很考验业务的实力，需要花高价打造直播运营团队。如果主播单独“干掉”它，肯定会面临被“挖走”的风险，因为需要直播的不只是电商。

传闻某优秀腰部电商主播被某基金公司以200万的高薪挖走。因为基金届也缺乏优秀的直播人才，金融圈也需要直播来树立自己的品牌，间接给自己的基金带货。

当大家都开始“滚”直播的时候，可以看出“带货直播”对于靠销售商品为生的C类企业的吸引力。

各行各业都迫切需要直播到达用户，直播也可以分为标准品和非标准品。对于数码产品、家电、日用品等标准品，都有明确的规格型号，利润率更容易计算，适合通过综合平台的大主播带货或者花大价钱建直播间。

以受众广泛的非标女装行业为例。衣食住行排在第一位，导致服装尤其是女装一直是电商行业的核心品类，直播电商也是如此。但由于鞋服的功能性较弱，没有标准化，没有明确的模式，商家更多的是靠款式吸引消费者。在综合平台找主播时，可能会拖很久才选好；另外，在直播效果和交易转化方面，由于主播有自己的公司立场，无法和商家的统战保证直播效果；还有，因为客户的喜好是不可预测的，如果你花大价钱在这类平台上自己直播，你需要建立一个团队，找一个适合自己衣服的主播，和标准产品竞争流量。

《创业前线》了解到，除了头部公司，大多数中小型女装商家都不具备自建团队、找主播的多线运营能力，选错平台只会浪费时间和成本。

尤其是“Z世代女孩”喜欢追求个性，更喜欢原创设计。而做原创设计的女装品牌，大多是中小型商家，甚至是个体工作室。他们面临着无电商基础、无主播资源、无风格保证、无备货数据等诸多痛点。最终的结果是销量上不去，难以形成规模效应，整体利润率低。

但是，别忘了，女性是最有购买欲的群体，女装也是一个爆发力的行业。找对了平台，就能实现爆发式增长，也就是俗话说的“术业有专攻”。

所以在女装行业，垂直电商正逐渐走到台前，因为其定位时尚消费的平台属性与女性用户主导的用户属性密切相关，服装品类在这里很容易获得女性的青睐，实现爆款。

现在的中小商家，如果选择做直播，应该选择专注直播生态，推动转型的平台。《创业前线》发现，蘑菇街的设计和交互完全是把实体店搬到线上，更适合鞋子、服装、时装搭配等非标产品。

对比蘑菇街上的女装直播和综合平台，蘑菇街直接在页面banner显示模特的身高体重，可以选择尺寸和颜色介绍；或者直接讲搭配和布局；也可以直接进入买家评价。

这种时尚女装的直播，相当于一个“视频导购”，真正把店内导购搬到了网上，而不是像其他平台一样，依靠图文形式+商务咨询，在展示后进行销售。

让这类中小领域的女装原创设计，以高颜值、高品质、高性价比的特点，直戳消费需求，迎来直播的春天。

今年双11期间，蘑菇街用户单价比去年增长106%，商品单价比去年增长201%。女装整体原创设计同比增长超263%；而且，双11最受欢迎的原创设计羽绒服之一的成交额甚至超过了2156万。假设它的单价是700元，估计卖了30万件。此外，“双12”期间，蘑菇街涌现出各种成交额超过500万的原创羽绒服单品。

基于VRF协议的地图/照片网络

在综合直播平台的服装品类下，即使是实力再大的爆款单品，也未必有蘑菇街原创羽绒服的销量好，所以这个冬天，羽绒服可谓是蘑菇街原创设计的“第一枪”。

蘑菇街的第一枪在于，原创是服装时尚行业的第一生产力，这与蘑菇街的转型不谋而合。

有个bug——在国内时尚界——原创设计的概念对消费者的心智占领并不完善，网上名人卖的衣服很多款式都是一样的。

因为大家都来自同一个工厂，真正大众能接触到的设计和R&D其实都在工厂和一些设计工作室里。网络名人最大的意义就是榜样效应和流量效应。手里有一手货源的工厂和设计师工作室，有货的优势，但他们既没有人，也没有市场；关于如何通过直播发声，还是有所欠缺的。一个垂直平台帮助他们匹配人-货-场，这是现阶段设计圈子必不可少的要素。

蘑菇街CEO陈琪不久前表示，未来三年蘑菇街将更加专注于原创设计产品后，有设计能力的工厂和工作室可以不为网络名人制作婚纱而大放异彩。

另外，蘑菇街可以深入女装供应链进行直播。

最近有很多人投诉:“我10月份在网络名人预定了双11预售的羽绒服。现在双12过去了，我还没穿上。据说发货日期是冬天左右，结果不知道发货日期是不是明年冬天左右？”

预售→缺货→客户等待→退单→下次不买，这种恶性循环是供应链薄弱造成的。中国女装行业注重原产地供应链，深圳南油注重高固定支付；广州十三行、杭州意法为主要设计车型；杭州四季青主力跑量爆款；平湖以羽绒服为主，濮院以毛衣为主；江苏昆山专做羊毛大衣；海宁主营皮衣；青岛的主打毛衣…

蘑菇街之所以有信心在双11、双12期间卖出上万件羽绒服单品，正是因为蘑菇街位于杭州，可以快速辐射到原来的女装所在地；此外，还特别向女性原创设计师或工厂送出由“主播搭配”、“专题直播”、“录制短播”、“渠道曝光”、“大爆款推广”组成的“五步热销大礼包”，构建供应链壁垒，让女性原创设计有实力承接大流量。

最重要的是，蘑菇街的直播资源打消了很多做原创设计的中小商家的顾虑。

蘑菇街作为时尚行业的电商，聚集了大量年轻、时尚、可穿的女主播，是中小时尚商家急需的。而且很多原创设计品牌在起步阶段请不起头部主播和明星，自带女性客户和一些业务能力强的女性主播就显得尤为关键。

目前，蘑菇街用户日均直播观看时长约65分钟，月直播复购率91%，对原创设计品牌的发展壮大大有裨益。在蘑菇街这种垂直直播生态中，恰恰相反，每一个中小商家都可以有平等的机会跑出来，他们只需要拼设计、拼质量；我们只需要考虑让用户满意，不需要在渠道上花太多功夫。这也在服装行业形成了设计吸引→下单→质量好→复购的良性循环。

上海一家券商的消费行业分析师告诉《创业前沿》，目前服装行业的毛利率和净利润率都不高，行业在销售上已经进入“白热化战争”，这主要是缺乏差异化竞争格局造成的。

在激烈的竞争中，蘑菇街专注于女装、母婴、时尚等“美妆领域”。它先聚集垂直品类的粉丝，再吸引垂直品类的商家，最后通过平台的合理接触，在美好的垂直品类下形成高粘性的电商平台。

对于蘑菇街来说，“美”一直是发展基因。在“Z世代”的新消费环境下，大力支持原创设计商家，满足消费者对美的追求。商家也可以凭借原创设计能力绽放“魅力”，借助蘑菇街释放强大生产力。或许这就是未来服装行业的大趋势。

*本文标题图来自图片网，基于VRF协议。