文|陶王波

最近菜鸟驿站突然来了一群女大学生。

他们拿出手机扫描站内二维码，就可以领走一个欧莱雅美颜面膜或者纯萃洗发水套装。短时间内，这两款套装吸引了全国23个城市的大学生进驻菜鸟驿站，完成了他们对欧莱雅产品的第一次接触。

去年，欧莱雅与菜鸟邮政合作分发类似样品作为“试点”，但今年，这家来自法国的化妆品巨头决定扩大合作规模:300所学校和450个社区，让欧莱雅一夜之间新开了750家线下“店”。

官方数据显示，从4月13日开始，欧莱雅3天吸引的用户量相当于去年的10天。不到半个月，菜鸟驿站完成了30万套西装的配送，相当于吸引了30万用户，是去年的两倍。

让欧莱雅全国电商经理曲丽娜惊喜的是，与去年双方首次合作相比，今年新用户比例和年轻化程度进一步提升。30万用户中超过一半是24岁以下的年轻人，95%左右是新用户。如此精准的营销效率，也让欧莱雅乐于借助菜鸟驿站打开新零售大门。

对于菜鸟驿站来说，借助全国4万多个站点形成的庞大网络，正在为品牌和消费者搭建一个新的流量接口。这种“站加”模式的成功探索，得益于菜鸟背后的大数据和高效的全国组织动员能力。通过双向服务，菜鸟驿站不仅可以持续获得优质的线下流量，还可以为品牌商提供价值。

流量！新用户！更年轻！

欧莱雅选择与菜鸟驿站合作的原因很明显:在互联网碎片化的环境下，消费者没有太多时间给一个品牌。凭借聚集电商用户的业务特点和流量优势，菜鸟驿站正好可以成为品牌与消费者、线上线下的连接点。

菜鸟驿站市场经理何涵告诉天下网商，“菜鸟驿站辐射的人群比较精准，电商用户的属性和消费购物习惯与部分品牌的目标人群非常契合。”

去年3月和9月，欧莱雅和菜鸟驿站通过合作相关活动积累了成功经验。今年活动前，菜鸟驿站在校园内提前布置好了所有海报和LED屏宣传资料，并在展台上放置了样品。网站负责人提前1 ~ 2天开始通过口头、微信等方式向学生宣传，重点宣传“消费者线上1分钱即可下单购买，线下立即获得派发样品”。

半个月内，30万件欧莱雅套装全部发出，背后有30万真实用户。后台数据也显示，这30万用户中，95%是新用户。“对于品牌来说，这是一件很开心的事情。”天合光能对这个数据感到非常兴奋。

她说，有了欧莱雅的化妆课和校园义卖，今年活动的准确率比去年高。“我们的品牌以前不在这些社区店铺货，(今年)基本能吸引新用户，对品牌意义重大。”

鉴于菜鸟驿站辐射的电商消费者普遍年轻化，本次活动吸引的用户近50%在24岁以下。

对用户一无所知VS精准定位

在曲丽娜看来，今年与菜鸟的合作在很多方面都达到了欧莱雅的预期。

“以前我们需要在网上拉下新品或者推广新品新店的时候，都是根据自己的判断发样品，凭印象发，办公区和商圈的白领发样品，学校的学生发样品。”曲娜说。

传统的抽样方法缺乏数据支持，不仅效率低下，而且准确性存疑很大。也很难回收和沉淀用户信息。“也就是说，我们对消费者一无所知。”

在这次菜鸟和欧莱雅的合作中，品牌方提供一些标签来定位目标群体。比如在选择校园驿站时，欧莱雅提出了以女生为主、彩妆使用率高的数据标签。菜鸟的精准营销从全国4万个站中挑出750个站，都是欧莱雅目标用户最多的站点。

“首先，它完全是一对一的样本分配，我们可以跟踪消费者的行为，并获得回应和反馈。”曲娜说。

此外，菜鸟驿站的商业基因也越来越受到品牌方的重视。

曲丽娜告诉天下网商，菜鸟驿站有自己固定的用户流量，也就是取包裹的人，而菜鸟驿站所在的地方恰好是品牌需要新客户的地方。无论是校园还是无人问津的社区，品牌都能以相对较低的成本和较高的效率获得新用户。

品牌所有者探索新零售

除了欧莱雅，在过去的一年里，菜鸟驿站与很多品牌进行了线下推广的合作。这一系列活动也在探索菜鸟驿站的商业价值。

消费者在网上下单，线下就能马上拿到货。通过这种形式，欧莱雅可以更好的连接线上线下，探索新零售可以给用户带来的便利体验。

手握高度集中、数据精准的线下流量，菜鸟驿站还能为品牌提供比专柜、旗舰店更低的成本。更重要的是，通过与菜鸟的平台化合作，品牌可以调动覆盖全国的线下资源，对31个省市的消费者采取针对性的互动营销。

目前，菜鸟驿站在全国有4万多个站点，遍布全国的社区和高校。社区消费者和学生对菜鸟驿站的认知度越来越高，“驿站加”模式的条件也逐渐成熟。

从欧莱雅的活动中我们可以看到，菜鸟驿站的优势是不仅有快递流量，有电商大数据，也有菜鸟强大的数据计算能力。而品牌方与菜鸟驿站合作，这种强强联合显然比盲目摸着石头过河更容易成功。

在曲丽娜看来，菜鸟驿站无疑是吸引年轻新用户的唯一渠道。面对线上线下融合的趋势，欧莱雅也愿意主动拥抱新零售形态。“我们希望利用驿站的动态形式，更深入地与消费者互动。”

编辑|段欣欣