天下王上张杭颖
编辑王诗琪
成长是品牌永恒的命题，是变幻莫测的时代需要攻克的难题。
图视觉中国
2022年新年伊始，应浙江大学管理学院邀请，阿里妈妈为运营人员带来了《管理新成长》第一课，旨在“成长”。
“消费规模和交易规模的增长是第一位的，企业管理能力的增长是第二位的，包括商品力创新在内的管理水平的创新是第三位的。”阿里总裁罗嘉总结道。
从阿里妈妈一年来的动作来看，重点是提升“管理力”。对于品牌来说，在日益复杂多变的环境中，这也是锁定增长、灵活应对的关键。
在运营的实践层面上，阿里妈妈判断，多目标多节点的整合、日常运营和大共振的打造、利用达摩盘打造品牌数字私域将成为今年两个最新的增长风口。
商人既要把握促销时机，又要注重日常销售的积累；另一方面，品牌要树立“数字私域”的理念，跨平台管理消费者资产和商业数字资产，构建全球消费者运营体系是另一个增长点。针对新趋势，阿里妈妈达摩潘将升级，帮助商家构建更精细、更智能的“数字私域”，帮助88个品牌搭建数字私域样板间。
阿里发现去年发生的一个明显变化是，商家公布新品的节奏不仅跟着大推，还抓住了分散的节点。一些品牌也善于“制造节日”，创造自己的“节奏”。
品牌越来越重视日常运营。阿里妈妈市场部总经理摩尔表示:“过去大部分品牌都是依靠平台来推广业务，而现在越来越多的品牌依靠平台的能力来做业务。
阿里大客户营销中心总经理王军
阿里大客户营销中心总经理王军介绍，品牌在日常生活中有很多业务节点，比如品牌代言人发布、品牌周年庆、品牌升级等等。就像体育中的奥运会一样，品牌需要在日常训练中积累经验和锻炼能力。相应的，阿里妈妈也为品牌的日常运营匹配了很多产品，比如天猫U的新品试销，天猫小黑盒的新品孵化。
新品不是简单的上架，而是一系列的组合营销动作，包括前期市场试水、新品冷启动、加速推爆等。所以“每一次新都之旅，都是一次惊心动魄的飞跃”。而且从拥挤的促销，回归到日常的多点分散，商家可以有更多的主动权。
阿里妈妈判断，多目标、多节点的融合打造日常运营新节奏、新增长和大共振将成为大趋势。“天天建高楼，对台风会有很大的推动”，罗嘉说，多目标的策略让日常的运作与大的推动产生共鸣，可以产生新的节奏和新的增长。
去年家电品牌博世宣布推出新品时，结合品牌自身大事件的节点和平台(上新云的推出和线下展会)，形成有节奏的承接和爆发，全年GMV(总营业额)增长170%。
马也是如此。马森作为一个有着20多年历史的服装品牌，知名度很高，但品牌头脑相对模糊，需要做出自己的品牌主张。为此，2021年天猫双11前，马森特别打造品牌专属会员日激活“历史人群”，同时主打明星同款等爆款。在塑造“新潮”心智的同时，赢得了一批新客户。马会员日，会员数量增长40%，复购率增长16%。
日常运营中，如何持续触达消费者？
“种草”是这几年的关键词。消费者的动作越来越复杂多变，但实际上还是在淘宝直播、小红书等内容阵地，淘宝天猫等电商阵地之间来回穿梭，形成了种草-购买-评价/分享的闭环。所以阿里妈妈判断第二个增长机会是业务位置和内容位置的双引擎驱动增长。其中，品牌数字私域中心的建立是关键。
当消费者在内容场和消费场之间来回跳跃时，有没有办法沉淀行为路径，成为品牌自己的私域中心进行深度运营？
升级后的达摩盘是最新的解决方案，通过它品牌可以建立数字私有领域。现在又被称为品牌数字化管理的“CPU”(中央处理器)。
此前达摩盘沉淀较多的是淘数字资产，并在业务流程中应用。但现在，随着阿里妈妈平台能力的拓展，达摩盘将能够覆盖整个线上营销活动，能够沉淀和分析商家对外投放的情况，从而成为内容领域和消费领域的枢纽。
妈妈达摩潘诞生已久，被誉为“人群运营的中级阶段”，电商们耳熟能详。据介绍，2022年，达摩盘将全面升级。根据不同垂直市场、分层品牌的需求，推出达摩盘白金版、达摩盘店铺版、达摩盘元厂，并上线达摩盘运营力报告。
这意味着不同层次、不同类型的商家有望通过达摩盘实现更精细、更智能的人群运营。
“达摩盘是一个数字私有域的底盘。它不仅是一个容器，一个工具，更是一个应用平台，可以全面提升品牌的私域能力。”罗嘉说。
其中不得不提的是去年推出的DEEPLINK深度链管理方法论，在阿里妈妈原有的ALPL(认知、兴趣、购买、忠诚)营销模式上，分为并提炼为“发现——参与种草——热心爱——执行行动——初始首次购买——多次复购——敏锐忠诚”。如今已经应用到品牌的日常运营中，有了明显的提升。
在此基础上，今年阿里妈妈将通过达摩盘为88个品牌搭建数字私域样板间，打通内容阵地和业务阵地双重阵地，为品牌搭建品牌数字资产分析能力。
如今，相比GMV(总营业额)的爆发，越来越多的品牌更加注重实战以及由此成长起来的管理能力。
与品牌商家接触颇深的王军分享了几个印象深刻的案例。比如美妆就是一首《刀光剑影》的曲目。娇韵诗，高端美妆品牌，强于精华领域。2021年，决心用新的眼霜打开新的市场。但公开数据显示，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛在眼霜品类中占据了近一半的市场份额，这场突击战并不好打。
娇韵诗几乎把所有的营销预算都花在了阿里妈妈身上。通过万象台，娇韵诗可以锁定对新产品感兴趣的潜在人群；然后通过阿里妈妈在全网推出的平台“UD弃儿”，精准触达，引流到站内。通过一系列的运营动作，娇韵诗眼霜新品终于成功爆款，首发时就拿下了天猫类目第一。在这个过程中，娇韵诗私人会员池的规模也扩大了不少。
与大品牌相比，新品牌的冷启动更具挑战性。博迪这个品牌，新的守护家族品牌，成立不到一年，但是通过和阿里妈妈合作，站外种草，站外使用UD等方式，然后通过直播和组合拳，在短时间内实现了惊人的增长。其推出的生姜洗发水成为爆款，3天销量3000万。现在每个月在天猫卖3万多件。
2021年，阿里妈妈参与了1000多个品牌的新品R&D和上市。今年天猫60%的增长来自于新品和品牌的增长。
品牌经营的目标在过去的几十年里几乎没有改变，扩大用户规模，增加销售额，提高品牌力...那么，什么发生了变化？
“最大的变化是策略、方法和洞察力”，嘉洛说商业的本质不变，线上和数字化是商业创造效益的加速器。
作为最大的数字营销平台，拥有400多万商业客户，阿里的角色可能更像是一个跑者和“守望者”——站在商业大潮的前端，捕捉亿万消费者微小而快速的需求变化，迭代商业工具和方法论，让商家“每一笔生意都算数”。
去年，阿里妈妈迎来了全新的迭代，首推“管理力”，发布了万象台和DEEPLINK的数字化、智能化管理指标体系。接下来，妈妈阿里还将升级达摩盘，建设品牌数字私域中心，用强大的技术能力帮助商家实现商品与消费者更精准高效的匹配。
在品牌经营的过程中，不断锤炼和强化自己的能力，可能是品牌在不确定的时代获得的最大安全感。
一张图是阿里妈妈的新成长报告。
