【亿邦动力讯】天猫618大促过半，部分数据开始浮出水面。根据天猫官方公布的数据，6月1日0点到1点，1700多个品牌1小时成交额超过去年同期；直播后一小时，整体成交额超过去年。此外，阿里巴巴副总裁罗嘉表示，618期间，阿里妈妈为店铺引导的新购买用户数量增长超过140%。

在上个月的2021天猫618启动会上，天猫事业群副总裁垂雪表示，今年天猫618有25万个品牌参与，是去年的2.5倍；同时，共有1300万件商品参与活动，其中140万件新品入选天猫618。此外，8200个新品牌在天猫618期间集体亮相。

如何帮助品牌突破“品牌战”，提高其在推广期的营销效率，也是对阿里妈妈的一大考验。

嘉洛表示，全球智能营销是品牌提升营销效率的关键，阿里妈妈正在从流量运营转向以人为中心的消费者运营。以618大促为例。阿里妈妈通过一站式的全球智能营销，不仅帮助商家转化精准消费者，还实现了全网投放数据的回流和沉淀。“618期间，同等预算成本下，需求智能投顾的广告引导量平均增长21%。”他透露。

嘉洛判断，未来数字广告将成为商家，尤其是核心商家的自营抓手。

今年618大促，商家在投放广告时都在注意什么？

资料显示，阿里妈妈是阿里巴巴旗下的大数据营销平台。目前，阿里妈妈正在进行方向转型。

嘉洛告诉亿邦动力，今年阿里妈妈开始从流量运营向以人为中心的消费运营转变。相比短期的流量获取，数字营销和人群资产的沉淀需要长期的积累。对于品牌来说，从原来的生命阶段走向新的高度，需要这种积累的力量。“妈妈阿里的角色是以丰富的广告产品积累品牌数字资产，帮助品牌实现跨越式增长。”他总结道。

罗嘉看到，自今年年初以来，商家在618促销活动中更加重视广告投入的价值。这包括广告投入能否起到引导直接交易的决定性作用；同时，是否能有效影响全世界的消费者。

目前电商平台、社交平台、内容平台众多，营销阵地分散，消费者粘性低。作为广告平台，需要为品牌提供更专业、更多元化的营销风格。“妈妈阿里就是朝这个方向造的。”嘉洛表示，今年阿里妈妈不仅专注于淘系内部的商业广告产品，还关注了外部平台。

具体来说，除了淘宝平台，商家还可以在字节跳动、Aauto Quicker、腾讯等平台上线，还包括高德、优酷、闲鱼、菜鸟等端口。在这个过程中，商家可以精准触达目标用户。同时，通过对回流数据的挖掘和转化，让商家再次触达目标消费者。比如，通过沉淀的数据资产，商家可以分析如何拓展新客户，如何将新客户转化为感兴趣的人，同时判断从原来的专业赛道向新的细分赛道跨越的可能性。

据介绍，今年阿里妈妈还利用数据银行、达摩盘等产品，提升平台内链接的数字人群可及性。超级直播、数据中心升级、创意平台等一系列工具的推出，也是阿里妈妈今年的重点升级方向之一。

多维度的营销方式需要深层次的产品和数据能力来支撑

“每年有超过400万商家和客户在阿里妈妈的平台上做广告。”嘉洛表示，投放策略是细分的，不同品牌、不同平台的组合深度不一样。

对于新品牌，广告投放时更注重对品牌核心群体的精准打击。

三只松鼠的婴儿零食品牌卢晓蓝蓝创立于2020年6月。三只松鼠CEO李认为，从目前新消费品牌的发展来看，在接下来的竞争中，更快更快地获得新用户的品牌将更有优势。据介绍，卢晓蓝蓝的新增客户比例在天猫已经达到60%以上。

在品牌的成长阶段，全球营销和广告的效率直接决定了品牌的整体发展速度。作为早期的淘系品牌，三只松鼠已经打通了淘系的流量端口。据介绍，卢晓蓝蓝上线第一个月，通过三只松鼠导入流量，之后通过广告获得独立流量。“截至目前，卢晓浅蓝在阿里妈妈平台上的预估总成本超过6000万，总曝光次数超过12亿次，平均ROI超过2.5。”李表示，对于新品牌来说，这些数据非常可观。

据悉，从2020年9月到今年5月，卢晓浅蓝已经连续9个月占据全网婴儿零食销量第一；同时，卢晓蓝蓝仅用了218天就实现了全渠道销售额过亿的目标。

创立于1991年的运动品牌安踏在阿里妈妈平台上的诉求已经从单纯的促成交易转变为品牌建设。这包括品牌的影响力和美誉度；获得更多的消费者、粉丝和会员；以及新产品能否带来进一步的跨越式增长等。

安踏品牌副总裁兼朱告诉亿邦动力，对于安踏来说，淘宝不仅仅是一个销售渠道，更是一个品牌内容推广渠道。安踏目前正在与中国奥委会合作，奥运营销将是其未来一到两年品牌营销的核心。据透露，2022年北京冬奥会大节点安踏也将与阿里妈妈进行营销合作。

据悉，5月24日-31日期间，安踏在阿里妈妈站内通过数千万渠道累计曝光超过1.5亿次，比去年增长37%。6月1日的销量超过了最近三天的总销量。

罗嘉告诉亿邦动力，多维度的战略营销策略需要深层次的营销产品和策略以及数据能力来支撑。

“阿里巴巴和商家的关系就像拉链一样紧密”

“在过去的十年里，阿里巴巴集团通过帮助商家发展业务，与他们建立了密切的关系。”嘉洛表示，近年来，淘系开始覆盖淘宝、天猫、阿里妈妈等商家，随之而来的是与商家建立更多维度的业务关系。即从交易增长的目标，到与商家讨论如何增长品牌，如何开发和销售新产品，如何细分用户，如何优化供应链，以及多元化的营销方式等。

“阿里巴巴和商家从一个接触点扩展到十个接触点，他们之间的关系就像一条拉链，把他们紧紧地捆绑在一起。这种密切的关系既深厚又牢固。”至于阿里妈妈的平台，他认为在大营销的概念下，营销关系是最紧密的，也是最值得细分的。“阿里妈妈事业群里的广告业务，一个品牌可以拆分十首曲目。”罗告诉亿邦动力。

阿里巴巴2021财年第四季度及全年财报显示，截至2021年3月31日，阿里巴巴在中国的年度活跃消费者为8.11亿。另一方面，对于单个品牌来说，粉丝过百万的店铺只是一小部分。“在阿里巴巴这个领域，商家未来能获得的增长空还是巨大的。”嘉洛表示，阿里妈妈首先要做的是在现有领域帮助商家精准触达和转化人群。

据悉，接下来，妈妈阿里和天猫商家营销中心将通过统一战略、产品创新、平台开放等一系列动作，形成智能数字营销平台体系。