如果把“自动驾驶”技术应用到电商营销领域，应该是什么样子？
这个听起来有点野空的设想，随着阿里妈妈“一站式数字智能操作系统”的推出，正在成为现实。
当然，这里的“自动驾驶”技术并不是汽车行业的定义，而是对万向泰运营模式的类比，更像是互联网营销领域的“自动驾驶”技术。
随着互联网流量红利的高峰到来，消费升级驱动营销变革，网络营销思维也在发生巨大变化。传统的广告营销思维已经难以帮助电商品牌实现高效的交易转化，对消费者的精细化管理成为新时代品牌成功的关键。
为适应营销趋势的变化，时隔四年，阿里巴巴集团数字营销平台“阿里妈妈”正式迎来迭代升级。
在前不久的2021 M峰会上，阿里妈妈正式宣布了数字智能的商业战略，并发布了三个全新的计划——全新的理念、全新的技术产品和全新的方法论。其中，万象台是传递这一轮升级战略、服务品牌商家最重要的技术产品。
作为国内互联网营销的风向标，阿里妈妈的营销“进化论”也是中国互联网营销时代的缩影。从目前内测的情况来看，新升级的阿里妈妈在数字化智能运营方面会给品牌商家带来一定的增长和回报。
01升级后的阿里妈妈
从2007年成立至今，阿里妈妈已经走过了十四个年头。
无论是早间上线的首个直通车，还是陆续推出的钻石展位、TANX、淘宝客等产品，因为与销售转型直接挂钩，依托淘宝成长起来的阿里妈妈成为了阿里巴巴集团的第一个幕后功臣。
根据官方披露，2007-2017年期间，阿里妈妈为450万个品牌和商家提供了数字营销服务，为客户输送了超过28万亿次店内消费点击，带来了47亿笔交易订单，是目前国内最好的营销平台之一。
一定程度上，阿里妈妈在做淘宝、天猫等阿里电商平台的流量分发业务。它的一举一动不仅影响着平台上的数百万商家，也对整个行业产生着重大影响。
4年前，10岁的阿里妈妈提出了“All in One”的概念，旨在让商家通过其平台完成包括品牌、效果在内的所有营销流程，实现长期的“产品-效果协同”。为了表明换平台的决心，阿里妈妈还换了用了十年的logo。
现在看起来十周年改革其实是阿里妈妈营销思维转变的开始。不同于以往电商营销的短期效果，“品效协同”的概念是指阿里妈妈希望品牌在品牌的实际运营中，能够更加注重营销的长期效果，强调商家的全局观。
而阿里妈妈当时只是在方向上做了一个规划，并没有时间在实际操作中推出惠及商家的产品，也没有形成系统的方法论。
经过四年的创新探索，妈妈阿里终于初见成效——不仅完成了从“营销”到“管理”的理念转变，更以更深更广的商业视野看待整体商业形势，首次提到“管理力”，甚至从理念到执行，推出了“一站式数字智能运营体系”和“DEEPLINK”数字智能运营指标体系，帮助有技术能力的商家。
据悉，万向泰已经内测。其核心技术价值体现在两个方面:一是拥有非常强大的多任务和深度学习技术系统，可以更准确地预测用户在不同购物环节上的行为；第二，有非常强的深度强化能力。技术可以通过深度学习，反馈和调整品牌几乎每时每刻做出的营销动作和结果。
“这就像互联网营销领域的自动驾驶技术。当输入目的地后，会自动匹配相关资源，并进行智能动态调整。有了精准的投入，就会得到确定的回报。”万向泰运营负责人胡宝说。
不同于以往阿里妈妈的产品大多响应单一需求的情况，万象台更高效、更智能、更专注，将承接商家在消费者运营、商品运营、活动场景运营、供应链等方面的全链路业务需求。据悉，目前万象台的应用场景包括商家拉新、测钱、爆新等。预计9月份可以承接30个业务场景，未来还会继续升级。
万象台是一个商业品牌，是阿里妈妈非常核心的技术和商业品牌。"阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人任指出，万象台代表了平台的智能引擎和算法能力，以及业务平台的产品能力。未来将逐步延伸与万向台1.0、万向台2.0、万向台3.0的迭代。
万象台是谁？
万象台作为承载阿里妈妈全面迭代升级的核心产品，受到各方关注。
万象台的实际应用效果如何？真的能实现“自动驾驶”吗？
其实早在今年618的时候，万象台就以内码的形式进行了测试。阿里透露，在同样的预算下，万象台为商家带来了20%以上的业务增长。婴儿零食专业品牌卢晓蓝蓝是首批“尝鲜”商家之一。
对于这支2020年组建的新团队来说，新产品策略是持续占领市场、获得消费者认可的有效途径之一。摆在它面前的问题是新品冷启动周期太长，小商家首先要沉淀货的能力。他们能否缩短首发周期，爆货，触达核心精准人群，一直困扰着小鹿。
在接触到万象台的产品后，卢晓蓝蓝取得了突破。据CEO李介绍，品牌618在万象台“新快”场景下的ROI(投资回报率)高达2.78，精准找到90后、90后的父母群体，进行高效的信息获取，为店铺带来大量新会员；“商品加速”和“预热储水”场景的ROI分别高达1.61和3.28，极大地丰富了商品运营场景，增加了商品的营销价值，满足了推出活动物品、店铺首页、店铺活动收藏页等多种投放需求。在推广期，实现全场景、全渠道、全链路的产品和效率的整合。
近两年崛起的美容隐形眼镜品牌穆迪也是万象台的受益者。作为色瞳领域的新品牌，穆迪的目标是在扩大自身品类增长的同时，加强对隐形眼镜市场的教育和引导，让跨品类高潜力客户植入自己舒适、多彩、有趣的创意，最终完成购买闭环。
为了实现这个目标，穆迪尝试了万向泰的“全球营销”功能。据悉，今年618，在直通车改造站外人群的基础上，品牌实现了主力品类买家的快速破万；特别是可以帮助商家筛选更高效的新品，对近一年未进店购买的高潜力新客进行个性化的新客权益维护，实现商家在公共领域和商业化场景对新客的有效触达和转化，帮助品牌完成新客种草和业绩爆发。
618开业，穆迪首日仅30分钟就突破去年618整体业绩，穆迪X线友联名系列销售10万+，其经典系列日抛成为彩瞳人群潮流产品TOP 1，店铺在彩瞳品类排名TOP 1。
从上述案例来看，万向泰帮助了很多中小商家和新锐品牌实现了快速突破。对于更多的中小品牌来说，万象台的意义在于向他们展示管理方法论，让他们更清晰地了解移动互联网2.0时代的全球营销模式。一旦这些品牌足够大，他们可以迅速将方法论付诸实践，从而实现确定性的回报和增长。
据罗嘉介绍，万象台也是KA以上品牌的首选之一，单个商家有三个以上的应用场景。
新的科技产品展示了阿里新的品牌理念——“让每一笔生意都有价值”。在这里，我们不仅仅是在向商家传递一种理念，即商业理念决定商业的未来；还透露了阿里妈妈在新阶段的目标是帮助商家“计算”，让运营商的每一份贡献“看得见、可衡量、可沉淀”。
基于此，阿里妈妈还首次提出了全新的方法论来指导商家的日常运营——管理力，涵盖了人群运营、场景创新等诸多商业元素，要求商家以更深更广的商业视野看待商业全局。
03“进化式”网络营销
在各大互联网平台和品牌商家强调营销效率、注重单次点击成本的今天，阿里妈妈提出了品牌营销的“管理”思维，具有开创性意义。
在罗嘉看来，管理是一个贯穿品牌整个生命周期的深刻命题。“2021年应该是数字智能管理的元年。”
阿里从“营销思维”变成了“商业思维”。这种变化的背后也是电商行业商家和消费者博弈的结果，是顺应时代发展的变化。
如果我们探索网络营销在中国的起源，我们可以追溯到20世纪末到21世纪初。当时互联网在中国刚刚兴起，B2B网站阿里巴巴、B2C网站8848等电子商务平台诞生，网络营销服务应运而生。
网络营销市场的初步形成是在PC逐渐增多之后。随着互联网应用的普及和电子商务的快速发展，形成了基于效果计费的网络营销模式。阿里就是在这个阶段(2007年)创立的，第一次提出了把资源作为商品的概念，让营销资源第一次在交易市场上作为商品呈现。
2012年后，移动互联网的快速发展推动了互联网营销的发展。除了PC和传统媒体，移动也成为重要的网络营销渠道。网络营销方式不断创新，包括传统的贴片图文广告、视频内容、搜索推广等。业内开始探索品牌推广和效果推广的“品效合一”，但实现路径并不清晰。
走在行业前列的阿里妈妈自然也不甘示弱。顺应新时代的发展，开始关注用户反馈，探索“产品与效率的融合”。2016年推出展示推广平台“智慧钻”，2017年提出“数字智能营销，产品与效率协同”的理念，2018年引入人工智能技术提升投放效率，2019年旨在构建数字技术支撑的全链路消费者运营模式。
可以说，阿里妈妈的每一步都紧跟时代和商业的脉搏，不仅帮助阿里巴巴集团实现了持续增长，也推动了互联网营销行业的快速崛起。
前瞻产业研究院数据显示，2013年至2019年，互联网广告占中国整体广告市场的比重逐年上升，到2019年，互联网广告占比已经超过50%。互联网广告凭借高精准、高性价比的优势，正在不断冲击传统媒体，成为最重要的品牌营销渠道。
但是，这并不意味着各大互联网平台都可以一直“躺着赢”。很多拥有上亿用户的头部企业，近两年广告收入同比增速明显放缓。随着互联网人口红利的消失，这些平台的流量池也接近天花板，急需改变营销策略。
阿里的“数字化智能管理”，迭代了曾经奉行的“品效合一”的营销理念。而不是单纯追求营销结果，而是为品牌赋能，让品牌拥有自主运营用户的能力，从过程上实现结果的可控性。新思维下，对于品牌来说，数字不再只是冷冰冰的交易记录，而是品牌与消费者、品牌与营销领域之间的理性链接。
阿里的营销“进化论”也是中国互联网营销时代的缩影。互联网营销时代，掌握流量的平台在传播中拥有绝对话语权，消费者受技术和资源限制只能被动接受；移动互联网时代，平台流量红利见顶，营销渠道增多，消费者选择更多，心智成熟，话语权逐渐增强。这就倒逼平台和品牌改变，从“营销思维”到“商业思维”，从追求营销效果到商业效果。
“广告更多的是一个点，营销是一条线，管理是一张脸，每一个真正全面的品牌都更注重管理问题。”嘉洛表示，未来阿里妈妈希望通过“技术创新+商业力量重塑”的双轮驱动战略，继续为商家带来一定的回报和增长。
商业视角
*以上内容不构成投资建议，不代表华尔街观点。市场有风险，投资需谨慎。请独立判断，独立决策。
