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温韬消费部门

中国宠物食品产业方兴未艾。

随着国产品牌的崛起和宠物行业的国产化，国内企业有着广阔的市场空和市场潜力。

宠物食品作为宠物经济的重要组成部分，一直是资本和创业者看好的细分领域。

纵观全球宠物发展史，在发达国家已有一百多年的历史。目前，宠物相关产业及周边已经成为一个独立的产业，枝叶蔓延，市场细分越来越精细。

在此基础上，本报告将对占据宠物经济比重最高的宠物食品领域进行深度剖析，从多个维度进行拆解，试图向读者展示更真实的市场状况。

全球宠物经济

1。在全球1000亿美元的宠物市场中，食品类占据了70%以上

宠物行业由上游活贸易、中游宠物产品(食品+用品)和下游宠物服务三大类组成，其中宠物食品是最大的细分赛道。

欧睿数据显示，2019年，全球宠物行业市场规模(终端价格口径，下同)达到1323.3亿美元。

其中，宠物食品销售额达946.77亿美元，占行业总销售额的71.55%。

2020年，全球宠物食品行业市场规模将达到980.7亿美元，同比增长3.6%。过去10年，全球宠物食品行业市场规模实现了3.3%的年复合增长率。

从长期来看，宠物食品的高端化和人性化趋势仍将是预测期内市场增长的主要动力。

2019年，美国宠物食品市场销售额达343.45亿美元，同比增长5.78%，占全球销售额的36.28%，是全球最大的宠物食品市场。

其次是西欧、亚太(主要是中国市场、日本市场和韩国市场)和拉丁美洲，分别占全球市场的23.67%、13.81%和11.48%。

2。领先的美国宠物食品市场:渗透率高，宠物消费排名第一

美国养尊处优文化深厚，养尊处优家庭普及率高。

2019年，美国约有8490万户家庭拥有宠物，占全国家庭总数的67%。

根据APPA的统计，美国养狗和猫的大多数家庭分别为6340万和4270万。

除了宠物家庭数量众多之外，美国家庭平均宠物支出位居世界第一。根据statista的数据，2019年美国人均宠物支出为162美元，明显高于排名第二的英国(93美元)。

美国宠物食品行业起步早，市场集中度高。各种细分市场都有优势明显的领导品牌，小商家很难突围。

2019年，雀巢和玛氏是美国宠物食品行业的前两大品牌，市场份额分别为27.9%和19.7%。

在品类上，美国宠物食品市场基本上已经有了具有优势的领导品牌，比如处方食品希尔思、天然食品蓝水牛、功能食品玛氏lams、雀巢普瑞纳pro plan等等。

这些品牌凭借自身在各个领域的差异化竞争优势，在市场上站稳了脚跟，建立了深厚的消费者信任，这是美国小商家越来越难以突破的。

3。日本:市场趋于稳定，宠物食品连续四年增长

日本的宠物市场主要经历三个阶段:

日本宠物产业几次高速增长的动力主要来自:(1)70年代经济高速发展带来的丈夫工作繁忙，妻子开始了养宠物作伴的潮流；(2)宠物对家庭成员的角色转变；(3)人口老龄化及其低生育率。

如今日本宠物市场规模趋于稳定，单只宠物的平均消费增长成为近十年来行业增长的驱动力。

日本矢野经济研究所数据显示，2019年日本宠物产业市场规模达到15700亿日元(约合人民币991.8亿元)，同比增长1.67%。

到2020年10月，日本宠物数量已达1813万只，其中宠物狗850万只，宠物猫960万只，猫狗数量已超过15岁以下儿童(1530万只)。

其中，宠物食品市场规模为4250亿日元(约合人民币268亿元)，同比增长0.71%，占日本整个宠物行业的27.07%。

2019年，日本宠物食品销售额超过30亿美元，同比增长3.5%，这是宠物食品销售额连续第四年增长。

品牌方面，2019年日本宠物食品行业前五大巨头玛氏、优尼科、高露洁、雀巢、稻叶的市场份额分别为20.1%、13%、9%、7.2%、4.9%。

在过去的五年里，日本本土品牌Unijia和Inaba的市场份额逐年上升，分别增长了1.2%和2.1%。

从全球宠物市场，以及日本和美国的经验来看，随着宠物经济的发展，宠物食品行业是第一细分市场。

4。中国宠物食品市场

我国宠物行业起步较晚，1992年中国小动物保护协会的成立标志着国内宠物行业的形成。

1995年，玛氏、皇家等国外宠物零食巨头进入中国，中国的宠物食品行业逐渐发展起来。

近年来，宠物行业发展迅速，宠物的身份也逐渐发生了变化，从单纯的享受变成了成年人的生活伴侣。

作为宠物产业的附属产业，宠物食品产业在国民经济中也发挥着越来越重要的作用。

根据欧睿发布的数据，2019年，中国宠物行业市场规模为2024亿元，宠物食品占宠物行业市场规模的60.6%。2020年，中国宠物食品行业消费规模超过1226.5亿元，同比增长23.9%。

过去十年，中国宠物食品市场CAGR超过25%，2016-2020年，中国宠物食品市场CAGR为29%，增速高于全球6.4%。

宠物食品消费既可以有消费升级的情感和审美溢价，又可以有刚需消费的特点。

疫情期间，全球宠物食品市场规模不降反升，表明宠物食品消费也成为家庭恩格尔系数较大的贡献者。

中国宠物食品

1。三类宠物食品

2019年，中国宠物行业食品、医疗、用品消费占比分别为61%、19%、12%。

在宠物消费品类中，宠物主食、零食、用品、医疗是排名前四的品类。

从渗透率来看，宠物产品渗透率普遍超过宠物服务，主打宠物产品相对刚需，其中2019年宠物零食渗透率高达79.0%。

宠物食品是指专门为宠物和小动物提供的食品，是介于人类食品和传统畜禽饲料之间的高级动物性食品。其主要功能是为各类宠物提供生命保障、生长和健康所需的最基本的营养物质。

宠物食品包括主食、零食和保健品:

主食包括干粮和湿粮；

零食分为肉干、口香糖、饼干。

保健品主要是维生素、蛋白粉等。

2021年，主食、零食和保健品的消费规模分别占75%、15%和10%。

2。宠物主食

(1)购买频率和销售渠道

受疫情影响，宠物主人在促销期间更愿意囤积食物，表现为随意消费，消费频率降低。

与2019年相比，购买更易受促销影响的主食的宠物主人比例上升了2.3%，占比超三成；

同时，宠物主人对主食的消费频率有所下降，从1-2个月一次减少到3个月或半年一次。

在宠物主食的购买上，年轻的宠物主人消费更为频繁。

各个年龄段的宠物主人在为宠物购买主食时，都喜欢不规律的存放食物，尤其是90后，占36.4%。

此外，95后和80前的宠物主人消费频率更高，超过26%的人半个月至一个月购买一次，80后更倾向于两个月购买一次，占比20.1%。

主食的标准属性使其更适合网购。70%的消费者在网上购买宠物主食，20%的消费者在网上购买宠物主食。

2020年，在JD.COM的宠物品类中，宠物主食的销售额占50%，销售额同比增长45%。可见线上渠道对主食的重要性毋庸置疑。

(2)规范首选项

超五成宠物主人偏爱6kg以下规格的主食，10kg以上规格的主食消费比例有所下降。

与2019年相比，购买10kg以上大型宠物干粮的消费者比例明显下降，3-9.9kg的消费量明显上升，增幅为7.5%。

狗狗更喜欢买特大号的，其中47.7%更喜欢10kg以上的尺码。

相反，养猫者喜欢相对较小的猫主食，62.1%的人喜欢购买6kg以下的猫粮。

(3)购买决策因素

宠物主人在购买决策中优先考虑的五个因素是:是否符合营养要求、适口性、性价比、用户口碑、宠物自身情况、品牌知名度。

从品牌偏好来看，2019年，41.6%的宠物主人在选择主食时偏好进口品牌，26.4%的宠物主人会选择国产品牌，其余宠物主人对品牌的归属没有特殊要求。

但2020年受疫情影响，国产品牌占比飙升，占比近50%，撑起了主要粮食品牌的半壁江山。

消费者对宠物主食的品牌选择更加忠诚。

超过60%的宠物主人每年购买2-3个主食品牌交替喂食，20.5%的宠物主人每年只使用一种品牌主食。

一年使用4个以上品牌的消费者比例较低。

从主食种类的偏好来看，天然食品和有机食品深受宠物主人的喜爱，一般食品作为基本主食排在第三位，罐头主食也很受欢迎。

(4)宠物主食品牌排名

在进口猫主食品牌排名中，排名前三的品牌依然是Desire、Aikena、Newton，排名前三的品牌占比分别为24.8%、20.5%、15.7%。

国内狗粮排名竞争激烈。麦富迪、皇家和伯纳德·田春是2020年用户选择购买的前三大品牌，消费者的日购买率高达20%以上。

在国产猫粮的选择上，皇族一枝独秀，占38.6%，其次是麦福迪和官能。

3。宠物零食

(1)零食是宠物主人取悦主人的必备法宝

为了“讨好”自己的宠物，这一届的宠物主人可谓是花样百出，零食、玩具等等应有尽有。

其中，喂食零食是宠物主人最喜欢的方式。

宠物零食作为非刚需食品，显然是不定时备货的。

近一半的宠物主人会在宠物3-7个月大的时候添加零食，25.8%会在宠物7个月到1岁的时候添加零食。1-2岁零食喂养的数据呈上升趋势，科学的溺爱盛行。

宠物主人在选择零食时，最关注零食中含有的营养成分，口味和原料也是影响宠物主人决策的重要因素。

(2)狗零食的类别偏好

对于零食品牌的归因偏好，近50%的宠物主人没有特别的倾向，28.7%的宠物主人偏好进口品牌，22.5%的宠物主人偏好国产品牌。

宠物主人在选择零食时，最关注零食中含有的营养成分，口味和原料也是影响宠物主人决策的重要因素。

在进口狗零食品牌排名中，真智、峰峰、smartbones位列前三。

在国内狗粮零食品牌排名中，排名前三的品牌分别是麦福迪、陆宝和淘气，占比分别为39.8%、22.6%和17.2%。

(3)宠物猫零食

猫购买的零食品中，前三名分别是猫罐头、流质零食和肉干/鱼干。

猫/包、肉干/鱼干、冻干零食等液体零食较2019年稳步增长。

在疫情影响下，猫主对国产品牌的购买指数攀升，上升了20.5%，进口品牌下降了10%左右。

根据猫零食品牌偏好数据，国产品牌呈上升趋势，占比超三成，取代进口品牌指日可待！

4。宠物营养

宠物营养品作为宠物食品的补充，迎合了消费升级的需求。

在饲养习惯上，每日喂食或不定期喂食的宠物主人占50%以上。

影响宠物主人消费决策的前三大因素是保健功能、用户口碑和性价比，分别占82.3%、43.9%和36.4%。

其他年龄段的宠物主人在选择营养品时，95后更注重功能效果，90后更注重口碑和性价比。

宠物狗在补钙、壮骨、调理肠胃、护肤美容方面排名前三。

宠物猫换毛和关节保护需求增加，绝育护理需求减少。

猫狗主人最喜欢的营养品牌前三名分别是威士、红狗、麦德。

4。宠物食品的三大趋势

营养均衡、天然健康、品牌知名的宠物食品将成为新的消费趋势。

越来越多的宠物主人将营养配比、成分构成、适口性、用户口碑和品牌知名度作为购买干粮的主要决策因素。

与此同时，越来越多的宠物主人开始关注干粮包装上的配料表和营养配比。

从城市线和年龄段来看，一线城市的宠物主更看重原料产地和品牌知名度，95后更看重营养配比和用户口碑。

随着收入水平的提高，科学养宠物理念的深入，年轻一代成为养宠物的主力军，营养均衡、天然健康、品牌知名的宠物食品将成为新的消费趋势。

美国宠物食品也经历了“消费升级”的过程。美国宠物食品进入发展成熟阶段后，主打“天然食品”的蓝爵和主打“新鲜食品”的Freshpet迅速崛起，推动宠物食品走向“天然、有机、新鲜”。

参考美国宠物食品的发展历史，中国的宠物产品也将从家庭食品、商品食品升级为双食品、天然食品、生鲜食品、定制食品等。拥有强大产品力和品牌力的公司有望获得更高的市场份额。

宠物食品的机遇和挑战

1。电子商务渠道

从宠物食品行业的长期发展趋势来看，全渠道运营是品牌做大做强的根本。

根据宠物食品线上线下的利润分成模式，宠物食品行业最理想的渠道模式是“线下内容，电商收割”。

线下渠道是打造宠物食品品牌效应的基础。通过建立良好的品牌形象，可以通过线上渠道扩大收入规模。

从长远来看，线上线下渠道协同发展有望成为宠物食品行业的最佳销售模式，这也是国内众多品牌积极选择的营销模式。

宠物食品行业的特点是品牌集中度低，电商渗透率高。线上渠道已经成为宠物食品行业最重要的渠道。

2021年，中国宠物食品行业线上渠道市场份额达到45.4%，线上渠道也是近年来增长最快的行业。

线上渠道竞争依然激烈，优秀的宠物品牌加速涌现。

2020年第一季度淘宝系品牌前三名分别是皇家、麦克布莱德、疯狂小狗。除了Royal的持续领先，McBride、疯狂小狗等品牌实现了快速发展。

从宠物主人的年龄分布来看，网络消费中超过60%的宠物主人是80后。宠物主的年轻化推动了多元化宠物消费的兴起，年轻人对线上渠道的偏好也推动了线上渠道的快速发展。

对于宠物食品企业来说，把握年轻人的喜好是提升品牌影响力的关键。

《宠物行业白皮书》数据显示，中国宠物主人更喜欢在线电商和宠物店购买宠物食品的比例分别为53.20%和21.20%。

方便、货源多样是宠物主选择线上渠道购买的主要原因，线下渠道主要是出于体验好、有固定店铺的考虑。

其中线上渠道主要是综合电商和垂直电商平台，占比分别为89.90%和36.60%。

线下渠道主要是宠物店和宠物医院，占比分别为55.90%和19.20%。

2。宠物食品的精制和人格化

饿了么发布的《2020宠物外卖报告》显示，90后用户已经成为宠物外卖最大的消费群体，宠物相关外卖订单快速增加。过去一年，饿了么宠物订单增长135%，用户平均每单消费125元，远高于餐饮外卖客单价。

2019年下半年，美团打出了“宠物产品最快30分钟能送到家”的口号，推出了宠物外卖业务，并推出了宠物在线医疗等线上服务。

3。国内品牌的市场份额

根据欧睿国际的统计数据，2019年中国宠物食品市场的CR5为22.50%，相比美国市场的72.30%和日本市场的54.20%，中国宠物食品市场的集中度较低。

但我们应该看到，随着国内宠物食品行业的快速发展，国内宠物食品企业的市场份额在稳步上升，而国外企业的市场份额在逐渐下降。

以皇家、麦富迪、淘气鬼为例。从2015年到2019年，皇室品牌在淘宝渠道的份额从8.60%下降到7.60%，麦富迪的份额从2.30%上升到4.40%，中宠股份的份额从0.70%上升到1.00%。

中国宠物食品品牌案例分析

案例:中冲股份

1.公司简介

烟台中宠食品有限公司(以下简称“中宠股份”)成立于1998年，从事犬猫宠物食品的研发、生产和销售。

拥有“Wanpy“Wanpy”“Zeal”等11个自主品牌，产品深受国内外消费者青睐，国内销售区域覆盖31个省级行政区，国际市场远销美、英、日等50多个海外国家和五大洲。

2.制品

中宠股份的产品涵盖宠物零食、湿食、干粮、用品。用品占比较小，收入主要来自宠物食品。

其中，宠物零食占比最高，为81.24%，宠物罐头占比13.51%，宠物干粮占比3.65%。毛利方面，宠物零食占比71.25%，宠物罐头占比17.91%，宠物干粮占比6.67%。

作为宠物零食领域的领导者，公司近年来不断丰富品牌矩阵，建立了以Wanpy和Zeal为核心的多品牌矩阵，产品线覆盖全品类。

中冲股份在打造新产品时，主要着眼于:把握品类创新的机会，注重差异化战略。

(1)湿粮主食:淘气鲜盒引领潮流。

湿粮的产品形态主要有罐头、智能袋、猫条等。由于含肉量高，单价往往高于干粮。

在湿粮主食化的趋势下，2020年，中宠股份推出了全新的创新差异化主食湿粮产品——淘气包鲜盒。

该产品是继鲜包、鲜肉汤之后，淘气鬼旗下“鲜”系列产品的又一重大新品。

淘气鲜盒是符合美国AAFCO全营养标准的主食湿粮，可以代替宠物干粮长期食用。

作为国内首款产品，与同类进口竞品相比，该产品有几个特点:高肉、高蛋白含量；性价比很高；先进的烹饪技术；特制的水箱不仅使外观更加独特，还能长时间保鲜。

(2)零食主食:双混粮+风干粮差异化布局。

随着宠物食品的高端化趋势，厂家将零食生产技术应用于干货生产，风干食品和冷冻干货逐渐兴起。

其中，以峰峰为代表的风干主食和以K9为代表的冻干主食，凭借其天然的食材和较高的含肉量，被国内宠物主人所熟知，正逐渐成为国内宠物市场最受欢迎的高端食品品类。

但与此同时，由于价格过高，只能局限于小众高端人群。

中宠股份通过双粮+风干粮的产品布局，为宠物主人提供了更多消费升级的选择。

(3)高端干粮:卡位烘粮细分轨道

过去干粮市场的升级路线主要集中在产品原料的创新上，催生了天然粮、无粮粮、鲜肉粮等细分品类，逐渐被消费者接受。

展望未来，我们认为干粮市场的下一个突破将更多地在技术层面。

除了风干粮和冻干粮，烘焙粮因其不同于膨化技术的优势，也逐渐进入了宠物主人的视野。

中宠股份继古武系列产品之后，又推出了低温烘焙系列。

3.销售渠道

国外渠道:主要销往日本、美国、加拿大、英国等全球50多个国家和地区。，并出口五大洲，年销量上亿包，在上述国家和地区享有较高的知名度和市场占有率，并保持稳定增长；

中冲股份国内市场渠道包括:

直销渠道:网上直营店和JD.COM、天猫开设的烟台工厂店，占比9%；

电商渠道:JD.COM、亚马逊、博奇等电商网站，通过互联网销售给消费者，占比36%；

尚超渠道:大润发尚超、欧尚、华润万家等。，通过经销商购买公司产品再销售给消费者，占比12%；

专业渠道:宠物店和宠物医院等。，通过当地经销商采购，再销售给专业渠道客户，占比36%。

4.营销

全方位升级营销手段，以新品为重点带动品牌影响力。

自“淘气包生鲜箱”问世以来，中宠公司加大了对新产品营销的投入。除了传统的地面户外广告之外，它还特别注重新媒体营销方式以及对年轻人影响力的更精准传播。

以哔哩哔哩UP主持人“荆汉卿”的宣传视频为例。作为哔哩哔哩的平视主持人，敬汉卿拥有近900万粉丝，其在哔哩哔哩的淘气包鲜盒推广食品播放量超过300万次，掀起了“狗粮包饺子”的话题，并迅速建立起新品的知名度。

从产品层面来说，淘气包生鲜盒顺应了“湿粮主食化”的趋势，与竞品相比有诸多优势。借助公司的全方位营销，有望成为又一重大新产品。

随着中宠股份新产品的不断推出，其营销经验有望不断复制升级，有助于公司品牌力的不断提升。

摘要[/s2/]

国内宠物行业发展突然到了突破阶段，民族品牌意识越来越强。企业家们也试图为中国本土宠物品牌尽一份力。

但是在宠物用品领域创新创业很难，就是要收割宠物的胃，俘获宠物主人的消费心智。这一点，无论是在产品上还是营销上，都需要创业者的精心打磨。

品牌形成后，还是要加紧供应链的优化，吃供应链的利润，提高整体毛利率。

短期来看，市场竞争依然激烈，本土品牌获得消费者心智总是需要一个相对较长的过程。

无论是对标欧美日宠物市场，还是看国内宠物市场数据，这个市场都值得期待。