继小红书接连封杀多家涉嫌虚假营销的美妆品牌后，又有电商平台出手了。
近日，淘宝、JD.COM等平台相继更新评价标准细则，明确禁止商家“好评返现”行为。细则进一步指出，对于违规卖家，平台将采取下架商品、扣分、降低店铺商品搜索权等措施。
这意味着化妆品电商将面临“政策”和“平台”的双重监管，走向规范化运营。
01-7各大电商平台正在清理
1月10日，JD.COM开放平台诱导好评细则更新，其中提到，为鼓励和引导消费者以物质或金钱承诺为条件“好评”，JD.COM将视违规程度采取包括但不限于扣分、删除违规商品、降低店铺商品搜索权限等措施。
20天前，淘宝还发布了《淘宝评价规范》(以下简称规范)中关于规则变更的通知，突出了禁止“好评返现”的内容。
《规范》明确指出:卖家不得要求买家写好评、修改评价、添加评价等。自己或通过第三方；不以物质或金钱承诺为条件，鼓励或引导买家“好评”；不得通过诱导买家、虚假交易等不正当手段获取不真实评价；不要自己或通过第三方故意给同行竞争对手与事实不符的评价。
同时，规范还对购房者的“差评敲诈”行为进行了限制:不得通过给予中评、差评、差评等方式，为购房者谋取额外的财物或者其他不正当利益；不得发布大量无意义的信息、与实际行为不符的信息。
对于违规卖家，淘宝将采取下架商品、限制使用阿里旺旺、扣分等措施。对于违规买家，采取限制买家行为等措施。这一规则变化已于2021年12月28日生效。
化妆品观察注意到，不仅是淘宝和JD.COM，包括天猫、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker、唯品会在内的七大电商平台都对商家做出了明确规定，禁止引导用户反馈好评，并将打击平台商家的“虚假营销”等行为。
这种大规模的行动，其实早有预兆。去年11月，广东省消委会约谈了上述7家大型电商平台。消委会调查600个样本后发现，有85个产品贴有“好评返现卡”，以返现、红包、卡券等方式诱导消费者对产品做出非客观评价。
广东省消委会认为，这些行为违反了国家相关法律法规的要求、诚实信用的市场原则以及消费者的知情权、公平交易权等重要合法权利，最终决定督促电商企业加强平台治理，严格产品质量管理。
当时就有业内人士预测，电商平台后续会有实际行动，现在靴子终于落地了。
“这意味着各大电商平台的治理大幕已经拉开，今后任何商家的‘优惠返现’等‘虚假营销’行为都行不通了。”一位业内人士评价道。
02-“好评返现”无处不在
在化妆品电商领域，“好评返现”的虚假营销行为屡禁不止，显然会成为“打假”的重点。
2021年，江苏破获“特大化妆品销售案”。一家名为同创化妆品的淘宝店，打着“正品专柜”的旗号，销售迪奥、香奈儿、纪梵希、阿玛尼、迈克等国际知名化妆品。经警方调查，这家网店存在大规模售假行为。虽然退货率10%，但“好评”也就9000多。
在这种情况下，“刷好评”成为吸引顾客的主要手段，欺骗更多的消费者购买其假货，售假网店10个月非法获利近2000万元。
“在淘宝上，很多代购发展起来的C店都有‘有利返现’的机制。他们主要依靠粉丝数量来运营和维护，‘好评返现’是一个非常重要的宣传手段。”一位淘宝店主说，“相比之下，美妆品牌的官方旗舰店就规范多了。”
在其他平台上，“好评返现”也以不同的形式存在。
以一个快速发展的医美平台为例，化妆品观察注意到，该平台用补贴的方式鼓励用户分享案例，同时做一些“好评返现”的活动来安排消费者；入驻平台的机构通过“刷单炒信”、编造用户评价等方式编造交易、虚假评价，从而误导消费者盲目消费、冲动消费。
此前，《元代小红书4种草笔记》的黑色产业链也被曝光，包括美妆在内的多个品牌招募水军发布推广文案，并收取费用。这也被视为“好评返现”的另一种方式。
随着平台打击治理的开放，一些商家的“好评返现”手段变得更加隐蔽。比如避开平台，在私域微信群诱导用户好评，设置更复杂的流程:购买产品获得“红包卡”——刮开红包卡层获得专用密码——扫码关注微信官方账号——给粉丝发送个人号二维码——添加个人号发送小程序二维码——扫码输入密码获得红包变相推广产品。
03-监督前空
“这种治理可能真的会不一样。”有业内人士直言，“电商平台出台的规则就是提醒的‘信号’。如果商家还是我行我素，最终可能会被直接‘点名’。”
以上结论可能不是因为空穴。2021年4月，亚马逊封了超5万中国卖家的封号，连总店也未能幸免，部分店铺被扣高达2亿人民币。在禁令之前，这些店铺收到了亚马逊的警告邮件，邮件中提到了卖家的“刷好评行为”。
就在淘宝调整评价标准的一周前，小红书还启动了虚假营销治理专项行动，先后封禁了多芬、露得清等29个涉嫌虚假营销的品牌，以及39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构、医美产品品牌。小红书表示，平台对“虚假营销”的评价是:品牌“跳过”平台，以“送产品给钱”的方式，邀请小红书博主给予大量同质好评。
与此同时，多家化妆品商家因“优惠返现”被罚款。宿迁宿城市场监管局曾因商品宣传页面出现“打印*5+视频+赞，领红包”内容，对某化妆品公司经营的天猫网店作出罚款1万元的行政处罚，涉嫌不正当竞争。
深圳第一化妆品公司在拼多多平台“官方旗舰店”刷卡1927单，也被广东市场监管局罚款20万元。
整体来看，大规模整治的背后，与国家对“打假”监管的收紧不无关系。
比如2019年实施的《电子商务法》，对“刷赞、刷单”等行为有明确规定。经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务的信息，保障交易对方或者消费者的知情权和选择权。不得以虚构交易量、编造用户评价、夸大功效等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传。，从而欺骗和误导交易对手或消费者。
2021年8月，国家市场监督管理总局发布《禁止网络不正当竞争规定(公开征求意见稿)》，也明确提出“经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户做出指定评价、好评、转发、定向投票等互动行为”。
同年12月22日，中央网信办召开全国网信系统电视电话会议，部署开展“清理打击流量诈骗、黑公关、网络水军”专项行动。其中，以生活服务、社交网络、短视频等平台为重点，通过聘请专业写手、网络水军，或通过“养号”、占据前排好评、劝删差评等方式，重点整治虚构的“种草笔记”、“网络名人评价”等行为。狠抓短视频、直播、电商平台等商品营销环节，治理制造虚假销售、虚假好评等问题。
“我们可以看到国家监管越来越严格。按照之前的政策，很多商家还是可以心存侥幸的，但是平台被约谈后，就要抱着治理的决心和行动，不容易再蒙混过关了。以后那套欺骗市场的欺诈手法是行不通的。”一位业内人士表示。
2022CiE中国化妆品创新展览会(简称CiE2022)将于2022年2月22日至23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了5个展馆，展览面积达6万平方米。预计专业观众将超过40000人，美容行业重要客户将齐聚创新展。
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