记者|程维

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零点，数百家媒体齐聚一堂，共同见证记录双11实时成交额的大屏幕。数字不断飙升，不断刷新纪录，分秒破1亿、10亿、100亿甚至1000亿。现场被狂欢的气氛所包围。

这是阿里巴巴多年来庆祝“双11”的传统，但今年，这一传统被疫情打破。

11月11日一整天，阿里都没有公布双11实时GMV。反而改变了新品牌的数量和部分品类的营业额。一直以来，双11的销售额对阿里影响深远。它不仅记录了巨头阿里正在运行的数字经济，也在一定程度上成为中国经济的重要晴雨表。

直到11月12日凌晨零点过后8分钟，天猫双11的纪录终于显现:11月1日零点至2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元。此前，不少市场人士猜测阿里今年将不再公布具体的GMV，但最终阿里决定展示“肌肉”，再次以创纪录的数字正面回应外界质疑。

不仅仅是阿里，整个电商市场都走向了低调，前几年滚动播出的营业额几乎消失。只有JD.COM在11日下午表示，截至当天14: 08: 57，JD.COM双11累计订单金额突破3114亿元，而最终战报截至11月11日23: 59，JD.COM双11累计订单金额突破3491亿元，再创历史新高。品多多一如既往的“沉默”。

对于这种巨头的更迭，有很多猜测。中国互联网除了进入重监管时代，全新的电商竞争格局也对传统巨头提出了新的挑战。形势比以往更加严峻，低调修炼内功似乎是目前最好的选择。

自去年反垄断战役正式打响以来，中国互联网迎来了史上最强监管。今年4月，阿里交出了高达182亿元的罚款，10月8日，美团也交出了34.42亿元的罚款。

上交所、港交所至今暂停蚂蚁集团上市；今年9月，阿里曝出高管性侵女员工事件，被外界质疑企业文化是否有问题。拼多多活跃用户全面超越淘宝，Tik Tok、Aauto Quicker等崛起的电商人才实力强劲。

种种变化都在给这个老牌的中国电商巨头施加压力。

双11低调已经是事实，甚至是外界感知的电商疲软表现。一位参与双11的商家告诉界面新闻，他今年在天猫双11的促销比去年同期直接下降了50%，销售额也在下降。这不是个例。在与同行交流的过程中，他发现，高流量和用户注意力的转移让商人变得理性，以Tik Tok阿Aauto Quicker为代表的兴趣电商成为了很多新品牌的主战场。

据线上市场品牌数据测试机构“魔镜市场情报”数据显示，2020年天猫双11首轮预售中，王宝茂抢到532.4万元，较今年同期下跌近七成，仅为142.9万元。在“速食快餐/速冻品类”首轮预售中排名前10的拉面表示，销量比去年减少了近一半。

然而，36Kr在9月份获得的一份广为流传的消费品统计数据显示，今年上半年有近40%的新品牌出现了不同程度的销量下滑。

目前电商巨头依然保持先发优势。百度热搜2021双十一数据显示，淘宝天猫和JD.COM相比2020年仍处于第一梯队，但搜索热度有不同程度的下降。与此同时，Tik Tok和Aauto faster的电子商务搜索正在快速增长。

如何长期保持用户的消费能力和关注度，是所有商业品牌和电商平台面临的难题。

面对竞争，阿里今年的态度是，双11今年更注重增长质量和客户体验，而不是追求增长速度。即不再强调市场结果和竞争的表现，而是注重修炼内功，关注消费者体验的变化。在11月11日下午的媒体沟通会上，阿里天猫副总裁杨光强调，增长质量和社会价值是天猫11关注的最重要的目标。“我们更关注消费者和商业体验的改善，以及更健康的商业生态。”

“双11”，中国的电商狂欢节，已经持续了13年。今天，阿里交上了一份创纪录的答卷，但双11的未来会是GMV的竞争吗？也许会有更好的路径。