2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，而去年是4982亿元。天猫数据显示，截至11月11日23: 00，698家中小商家成交额已从百万跃升至千万。去年双11成交额千万的品牌有78个，今年双11成交额已突破亿元大关。
与此同时，JD.COM发布数据，双十一下单总额超过3491亿，再创历史新高。31个品牌销售额破10亿，苹果破100亿；500多万农民增加了收入；4276家商户成交额同比增长超200%，新增中小品牌数量同比增长超4倍。
记者注意到，中国电商股普遍上涨。截至11月12日凌晨，唯品会、拼多多、JD.COM上涨近7%，达达集团上涨6.3%，阿里巴巴上涨近3%。
中小企业比例超过65%
值得注意的是，中小企业是本次双十一战报中天猫和JD.COM电商平台共同的关键词。
今年天猫双11，截至11月11日23: 00，698个中小品牌的成交额已经从百万跃升至千万。去年双11成交额千万的78个品牌，今年双11成交额突破亿元大关。天猫方面表示，今年参与天猫双11的29万商家中，65%为中小商家、产业带商家和新品牌，其中7万商家首次参与双11。
“中小商家卖得好不好，体验好不好”是今年天猫双11的重要标尺。今年以来，淘宝天猫陆续推出商家顾问等免费商家运营工具、信用支付费用减免等30多项商家扶持措施，降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低运营成本约150亿元。
JD.COM还强调，这是中小企业增长最快的JD.COM 11.11，新增中小品牌数量同比增长超过4倍。JD.COM 11.11期间，JD.COM通过降质保金、降扣点、退基本使用费等一系列降费政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基本成本。同时，JD.COM推出品牌首购好礼、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客户转化率提升4倍。
11月11日期间，JD.COM农产品产值超过300亿元，覆盖500多万农民。其中，江苏宿迁王霸蟹销量同比增长600倍，贵州修文猕猴桃产业带销量同比增长10倍。
“虽然外界更多地关注销售数字，但对JD.COM和整个行业来说，更重要的是其背后有一股越来越强大和持续的上升力量。作为一家拥有实体基因和数字技术的新型实体企业，JD.COM愿意做消费者的代言人，做品牌商家和中小企业的好伙伴，做乡村振兴的践行者。”JD.COM零售集团首席执行官辛力军说。
220家老字号双11翻倍
除了中小企业，国潮、国货是今年天猫双11新消费的关键词。
天猫数据显示，截至11月11日8点，天猫双11 220个老字号品牌销售额同比增长超100%。包括金辉、桂花庄、白水杜康等众多中西部地区老字号，惠利等品牌销售额过亿，充分证明了“老字号是最成功的新品牌”。今年双11期间，共有184家老字号直接面对消费者，在淘宝直播间传播传统文化。
“德州扒鸡销量是去年的近4倍。新品牌鲁的新品如奥尔良鸡腿、自热鸡煲等，受到了很多90后消费者的喜爱。”山东德州扒鸡有限公司执行总经理崔晨告诉记者。依托天猫，绿皮列车上的“网络名人”乘风破浪，走出德州，销往全国。"其他省份的消费者，尤其是南方的消费者，占到了60%以上."德州扒鸡新产品、孵化新品牌、创新转型的故事颇具代表性。
百年品牌正在复兴，博物馆新文创也成为今年的黑马。天猫数据显示，11月11日第一个小时，8家博物馆销售额同比增长超过一倍。三星堆、河南博物馆、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆也首次联手，从各种藏品中征集珍品，推出限量版联合考古盲盒。
无独有偶，JD.COM十一战报显示，郭超文创品类成交额超过去年十一，其中故宫博物院成交额同比增长300%，故宫博物院2022年台历成交额同比增长6倍，故宫博物院春联成交额同比增长300%。网友大呼:你好想过年啊！
产业带实现快速周转，国货加速出海
年轻人以国风为潮，也以国货为潮。天猫数据显示，11月11日开售第一小时，红星鸿星尔克销售额同比去年增长27倍。在今年热门的滑雪、露营等新消费领域，国产品牌的表现同样亮眼。11日，在开售的第一个小时，国内露营品牌Mugaodi的销量比去年增长了3倍，黑鹿的销量比去年增长了5倍。
今年11.11期间，JD.COM继续加大农产品产销正向流通，助推乡村振兴，实现农产品产值300多亿。其中，生鲜王牌产品王霸蟹实现了创纪录的600倍同比销售增长，贵州修文猕猴桃产业带销售额同比增长10倍，新疆阿克苏苹果产业带销售额同比增长300%。
JD.COM的数据显示，清河羊绒、莆田鞋靴、小兰男士内衣、江阴保暖内衣成交额同比增长280%。其中，有“羊绒之都”之称的清河羊绒产业带呈现“寒流越猛，产业越旺”的态势，女装羊绒品牌Pash同比增长超3倍。莆田鞋业带H8雪地靴、onemix户外防水男鞋同比增长230%。
与此同时，国产品牌正在加速出海，将本土产业带向海外的名片。天猫双11期间，福建体育产业带、曹西安汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电动赛车椅产业带成为增速最快的五大产业。
在国内掀起“野消费”热潮的红星鸿星尔克，今年双11也受到海外消费者的热捧。通过淘宝、天猫出海销售额同比增长超700%，同时福建体育产业出海销售额同比增长近50%。
南都记者马宁宁·黄培
